CRM系統(tǒng)：關(guān)于大型零售企業(yè)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀及對(duì)策研究

關(guān)于大型零售企業(yè)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀及對(duì)策研究 楊　玉 (哈爾濱商業(yè)大學(xué), 黑龍江哈爾濱150028) [摘　要] 隨著中國(guó)零售業(yè)的飛速發(fā)展,國(guó)內(nèi)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈;與此同時(shí),隨著中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入條 件的逐步放寬,國(guó)際零售業(yè)巨頭紛紛登陸,這些超級(jí)連鎖零售企業(yè)以雄厚的實(shí)力、先進(jìn)的管理理念、出色的服務(wù) 給國(guó)內(nèi)同行產(chǎn)生了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此,如何更好地滿足客戶的需求,增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,減少關(guān) 鍵客戶的流失率已成為零售企業(yè)制勝的關(guān)鍵。 [關(guān)鍵詞] 零售企業(yè);客戶關(guān)系管理(CRM) ;知識(shí)發(fā)現(xiàn) [中圖分類號(hào)] F724. 2　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1671 - 7112 (2008) 05 - 0066 - 03 Research on Current Applica tion Situa tion and Countermea sure of CRM in Reta il Business YANG Yu (Harbin University of Commerce, Harbin 150028 , China) Abstract:With the rap id development of China’s retail industry, the domestic retail industry is becoming increasingly fierce at the same time, as China’s retailmarket access conditions gradually relaxed, international retail giants have landed, the super - strong chain of retail enterp rises to the strength of advancedManagement ideas, outstanding service to domestic counterparts p roduced a huge competitive p ressures. Therefore, how to bet2 termeet customer needs, enhance customer satisfaction and loyalty, key customers reduce the wastage rate as the key to winning the retail business. Key words: retail business; Customer relationship management (CRM) ; KDD 一、零售業(yè)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀 要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,解決目前國(guó)內(nèi)零售業(yè)面 臨的困境,實(shí)施CRM就成為零售業(yè)必然的選擇。 通過(guò)實(shí)施CRM,可以有效地管理企業(yè)與客戶之間 的關(guān)系,保持和提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度;同時(shí)通 過(guò)流程優(yōu)化、信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)同,以此增加企業(yè) 收益。[ 1 ] 零售行業(yè)擁有大量的數(shù)據(jù)積累,在這些大量 數(shù)據(jù)的背后,隱藏著許多重要信息,這些信息在決 策生成的過(guò)程中具有重要的參考價(jià)值。然而,通 常情況下的CRM系統(tǒng)只能對(duì)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行一些 粗加工,其結(jié)果是在歷史數(shù)據(jù)量增大時(shí)并不能反 映出更深層次的規(guī)律性。因此,如何從龐大的數(shù) 據(jù)庫(kù)中采集有效的、未知的和能理解的信息,從而 提高零售業(yè)的投資效益就成為零售業(yè)迫切要解決 的問(wèn)題。 二、零售業(yè)實(shí)施CRM存在的問(wèn)題 盡管零售企業(yè)都感覺(jué)到了客戶的不可替代的 重要性,但CRM目前在零售業(yè)的應(yīng)用上仍舊不普 遍,問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 1. 零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員對(duì)CRM的理解偏 差。由于大多數(shù)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員長(zhǎng)期面 對(duì)繁瑣凌亂的業(yè)務(wù),沒(méi)有能系統(tǒng)提高自身素質(zhì)的 機(jī)會(huì)和時(shí)間,導(dǎo)致對(duì)客戶關(guān)系管理的理解上存在 偏差。 2. 用戶信息難以全面地搜集。對(duì)于零售企業(yè) 來(lái)說(shuō),客戶最基本的資料都難以收集,這主要是源 于零售企業(yè)的門(mén)店銷售特點(diǎn)所致。客戶來(lái)去匆 匆,不愿意在購(gòu)物之外填寫(xiě)個(gè)人資料,所以零售企 業(yè)要取得客戶的詳細(xì)資料是比較困難的。 3. 適應(yīng)零售業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)的CRM 系統(tǒng)缺乏。 目前,絕大多數(shù)CRM系統(tǒng)均是為基于銷售人員的 業(yè)務(wù)活動(dòng)而獲取業(yè)績(jī)的行業(yè)設(shè)計(jì)的,這些行業(yè)內(nèi) 企業(yè)的客戶數(shù)量相對(duì)較少,目標(biāo)較明確,客戶信息 較容易獲得,與客戶的主動(dòng)性溝通和客戶關(guān)懷容 易實(shí)現(xiàn)。而零售業(yè)面臨客戶群的復(fù)雜性和較不明 確性為CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)設(shè)置了障礙。 4. 客戶與零售企業(yè)的接觸渠道不靈活。零售 企業(yè)主要仍采用電話或直接接觸溝通方式,客戶 大多由于時(shí)間因素或嫌麻煩而不太愿意主動(dòng)采 用,企業(yè)難以獲取客戶的反饋信息;在銷售方式上 主要還是通過(guò)賣場(chǎng)進(jìn)行,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的比例很 小。這種方式縮小了企業(yè)客戶范圍。 5. CRM系統(tǒng)多為操作型系統(tǒng)。企業(yè)使用的 CRM系統(tǒng)多數(shù)為操作型系統(tǒng),主要實(shí)現(xiàn)流程管 理;目前也有許多廠家推出了SFA、MA、CSS功能 系統(tǒng),這些系統(tǒng)大多將流程管理和分析方法一起 進(jìn)行了封裝,這樣雖然屏蔽了分析方法的細(xì)節(jié),但 由于不同的問(wèn)題域很可能有不同的適用方法,因 此系統(tǒng)的靈活性受到影響。[ 2 ] 三、零售業(yè)CRM解決方案提出 知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)的出現(xiàn), 為人類改進(jìn)零售業(yè) CRM帶來(lái)了希望。知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)可以幫助企業(yè) 按其既定的業(yè)務(wù)目標(biāo)自動(dòng)地從數(shù)據(jù)庫(kù)中提取用以 輔助企業(yè)決策的相關(guān)模式,對(duì)隱藏的總體特征進(jìn) 行描述,對(duì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè);有助于識(shí)別客戶購(gòu) 買行為,發(fā)現(xiàn)客戶購(gòu)買模式和趨勢(shì),改進(jìn)服務(wù)質(zhì) 量,以取得更好的客戶保持力和滿意程度。 通過(guò)在CRM系統(tǒng)中實(shí)施知識(shí)發(fā)現(xiàn)算法,可以 有效地利用客戶信息資源,挖掘有利于企業(yè)決策 經(jīng)營(yíng)的知識(shí)。知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)不僅能對(duì)過(guò)去的數(shù)據(jù) 進(jìn)行查詢,而且能夠找出過(guò)去數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián) 系,進(jìn)行更高層次的分析。 (一)知識(shí)發(fā)現(xiàn)的定義 下面是對(duì)知識(shí)發(fā)現(xiàn)KDD (Knowledge Discover2 y in Database)比較公認(rèn)的一個(gè)定義: KDD是從大 量數(shù)據(jù)中提取出有效的、新穎的、有潛在作用的、 可信的,并能最終被人理解的模式的非平凡的處 理過(guò)程。此外,從KDD的名稱中可以看出, KDD 強(qiáng)調(diào)與數(shù)據(jù)庫(kù)的聯(lián)系,所以人們習(xí)慣將其簡(jiǎn)稱為 “知識(shí)發(fā)現(xiàn)”。[ 3 ] (二)零售業(yè)CRM中知識(shí)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程 基于知識(shí)發(fā)現(xiàn)的零售業(yè)CRM系統(tǒng)包括下列 四個(gè)模塊:數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)評(píng)價(jià)和知識(shí) 管理。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)