CRM系統：航空公司客戶關系管理策略研究
航空公司客戶關系管理策略研究
———以深航為例
范小軍
(南京財經大學營銷與物流管理學院, 江蘇南京 210003)
摘要:隨著航空公司之間的競爭日趨激烈,客戶關系管理策略越來越成為航空公司爭奪客戶的有效手
段。本文主要分析了客戶關系管理在航空公司中運用的必要性及航空公司客戶關系管理的基本策略,再以
深航為例,分析其在客戶關系上應用的基本策略以及其不足之處,并提出了解決的策略。
關鍵詞:航空公司;客戶關系管理;策略
中圖分類號: F562. 6 文獻標識碼:A 文章編號: 1672 - 6049 (2007) 04 - 0073 - 04
隨著市場經濟的快速發展,我國的航空運輸市場早
己從賣方轉向買方。價格競爭已走到了盡頭,躲在政府
的保護傘下坐享其成已不再可能,通過先進的管理來獲
得競爭優勢,成了各航空公司必然的選擇。由于航空產
品生產過剩,產品同質化特征愈加明顯,航空業務規則的
主導已不再是產品價值,而是客戶需求,于是航空公司從
價格、服務間的競爭逐漸轉向對客戶的競爭,客戶關系管
理因此變得尤為重要。
一、CRM 在航空公司中的應用狀況
1. 國外狀況
現今,國外一些大航空公司紛紛轉移目光至客戶關
系管理方面,他們已經認識到客戶資源會是未來各方爭
奪的最激烈最寶貴的資源。美國航空公司從上個世紀
80年代開始推廣客戶關系管理,在全公司范圍內實現客
戶信息共享。1994年著手實施CRM,借助高速發展的網
絡與計算機技術,牢牢地占據著航空業電子商務領先者
的位置,極大地提升了公司與客戶的關系水平,并為公司
創造了突出的財務業績。為進一步培養顧客忠誠度,美
國航空公司在2000年1月宣布,與美國在線聯手,推出
世界上最大規模的培育忠誠客戶的網上計劃,成為航空
業界實行CRM的領先者。
2. 國內的發展現狀
各航空公司在客戶服務方面,旅客的總體評價相比
2004年提高不少。根據2005年民航通過網上調查,從職
業層次來說該數據的調查結果具有可信度和代表性。
就圖1所顯示,我國航空客戶服務質量參差不齊,旅
客對航空公司褒貶不一,目前我國的航空業市場仍然處
于相對有約束的目標市場銷售階段,所以短期之內無法
真正作到以個體客戶為中心的服務階段,國內現今沒有
一家航空公司真正做到了客戶資源的有效管理和利用,
但是已經有相當多的航空公司做了這方面的基礎工作。
二、航空業發展CRM 的必要性
1. 消費者角度
在高度競爭的市場上,根據美國西北大學教授Pau1
Wang的分析:顧客被分為交易顧客( Transaction Buyer,
TB)和關系顧客(Re1ationship Buyer, RB)兩種。也就是
說機票打折真正吸引的是TB,這類顧客企圖了解所有公
司機票的價格,并比較之,由于他們購買的一般是折扣
票,所以從TB身上取得的利潤是十分有限的。那么RB
則是一種可以與之建立起長期關系的,并從其身上取得
長期利潤的顧客,他們可以一直在固定的航空公司消費,
甚至是終生,前提是航空公司必須與他們之間建立起一
種關系,并能給他們提供最快、最好的個性化服務。只要
與RB能建立長期的關系,那么他們必將成為常客,而且
長期地為公司帶來穩定有效的收益。
2. 航空公司角度
今年是加入WTO過渡時期的最后一年,中國民航企
業必須要面對的就是來自國際航空市場上的競爭。各國
航空公司將紛紛進入中國市場,進而進一步逼近中國消
費者,從而增加了中國航空公司的競爭難度。同時本地
航空公司間的競爭也很激烈,但目前航空公司間不僅僅
是競爭的關系,相反更多的是合作的關系,應該說合作大
于競爭。從競爭的角度看,現在各個航空公司的硬件都
不錯,買飛機就是兩家的產品,沒有太大的差異性。但在
軟件上拼搶是目前航空公司競爭的主旋律。所謂軟件就
是服務,航空業本身就是服務行業,服務是企業競爭力的
核心,最大限度滿足客戶需求已經成為各家航空公司的
競爭重點。因此,中國民航企業如何運用自身持有的產
品、技術以及服務優勢, 如何有效地制定實施自己的
CRM戰略,已經成為當務之急。
三、航空公司客戶關系管理的基本策略
1. 常旅客計劃
航空公司重要的客戶關系管理的策略就是常旅客計
劃。常旅客計劃是以本航的產品資源為自己的會員提供
貼心的服務,即通過旅客乘坐本航航班來累積里程,當達
到一定記錄后可以兌換免票或者進行免費升艙,當累積
里程超過一定數值后可以升級為銀卡或金卡,此時在定
票和退票、行李托運,乘機手續辦理和候機休息時將會享
受一定的優惠。
我國的航空公司在90年代末幾乎都有了本航的常
旅客計劃,無論是國際航空公司、東方航空公司、南方航
空公司國內三大航空巨頭,還是深圳航空公司、廈門航空
公司等中小型航空公司,在近十年的發展中,我國的航空
公司已經累計建立了數十個常旅客計劃。如國航的知音
卡、東航的東方萬里行卡、深航的金鵬知音卡等等。
2. 俱樂部會員管理
現在許多航空公司對顧客實行的是會員制管理,他
們將會員分為A、B、C三級,相當于其他航空公司的金
卡、銀卡、普通會員,雖然類似于常客卻還有一點本質的
區別。經過調查分析大約有七成以上A級會員熟悉網上
交易的方式,他們接受新鮮事物,也愿意通過網絡隨時隨
地安排自己的自由行程,在網上定票或者是取消行程。
當然航空公司需要增設一些新的可以與會員達到互動的
服務,A級會員可以在網上購買電子客票以及更改和取
消定票,這些過程都不需要到定票中心進行換開。航空
公司利用數據庫中的會員資料識別出客戶的身份,向會
員提供了許多個性化的服務。如今眾多航空公司為會員
提供了更為周到的服務,比如飲食習慣吃穆斯林餐等。
通過公司系統錄入的會員個人資料,會員可以享受到賓
至如歸的個性化服務。航空公司通過這種方式成功保留
住了大批常客,還吸引了大量新乘客加入會員行列。
3. 大客戶計劃
大客戶市場開發計劃是貫徹“重點開發商務客源”
的營銷思路,針對高端客戶而實施的一項戰略工程。目
前航空的大客戶開發模式是公司卡模式等,其實大客戶
計劃是歸屬于常旅客計劃的,但他與常旅客累積里程并
不沖突,具有雙重積分的功能,兩者之間有很多不同之
處。一般航空公司有五種大客戶市場開發模式:一是兩
方協議模式,由航空公司與大客戶直接簽定協議,并提供
管理和服務的大客戶協議形式,兩方協議應當是主導模
式。二是三方協議模式,由航空公司的銷售部門、大客
戶、服務提供商三方達成的購票服務協議。三方協議適
用于對服務要求較高、整體票價水平也比較高、年購票量
較大的跨國公司、外資企業,或者有其他情況的大客戶。
三是服務合作模式,是在公務、商務較集中的局部市場,
通過能夠提供較高水準的服務商向航空公司指定的高票
價客戶提供服務,由航空公司支付服務費用的協議模式。
四是特定產品模式,是對特殊客戶采用的模式。如果客
戶使用航線產品較為集中,存在較為穩定消費規律,可以
特別設計航線銷售政策,以滿足客戶的特定需求。五是
公司卡模式,是對管理比較松散的大客戶采用的模式。
4. 呼叫中心系統
呼叫中心作為CRM的重要應用之一,它是源于30
年前的民航業,如今的航空業呼叫中心是將銷售與服務
統一應用,這樣可以使售票人員能夠實時銷售和服務。
通常售票人員處理客戶個人信息、歷史定單、當前記錄、
服務記錄等。他們在銷售的同時能夠動態地推薦產品和
服務,或是按照一套約定俗成的銷售方式來處理各項咨
詢、投訴或者是銷售過程中的其他業務。當今呼叫中心
是利用計算機網絡和電話通信的集成技術(CTI)建立起
來的綜合信息服務系統。通過全面支持自動號碼識別、
已撥號碼識別、交互式語音應答系統的服務,并采用系統
預制的CTI技術,可以根據當時的需求從已有的功能中
進行篩選,選擇需要的將主叫與工作人員接通進行業務
咨詢和受理。隨著呼叫的到來,工作人員可以獲得更多
的客戶資料。
四、案例分析
截至2005年9月,深航已連續11年盈利,從兩架飛
機起步發展到33架飛機,讓人刮目相看。而深航的核心
競爭力在于對終端市場的超強控制力,其以常旅客計劃、
協議客戶服務體系、直銷網絡與呼叫中心為基礎的CRM
戰略框架正是產生這種終端市場控制力的源泉。作為
“復蘇計劃”的重要部署,深航己經全面啟動CRM戰略
實施項目,以保持和擴大CRM應用對利潤的長期貢獻。
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