CRM系統：航空公司客戶關系管理策略研究
1. 深航客戶關系基本策略
(1) 常旅客計劃。深航利用金鵬知音卡金卡、銀卡、
普通卡的區別,來區分獲得那近20%的客戶。從圖2可
知,無論是淡季旺季,那20%是集中于乘坐11次以上的
旅客。深航常旅客通過加入金鵬知音俱樂部,購買5. 5
折以上的機票享受里程積分,達到相應的里程積分后,公
司為其提供相應的免票或升艙獎勵,另外達到一定的里
程積分對客戶本身的身份進行升級,如達到銀卡、金卡會
員時將會享受到更多的服務。目前深航與其他行業合
作,為自己的常旅客會員提供更優越的服務,如在深航合
作伙伴的商戶消費,出示會員卡,可以享受不同等級的優
惠;入住錦江酒店不但可以享受優惠折扣,同時可以交換
積分,互通有無。它的作用是對大量的旅客乘機記錄進
行跟蹤和處理,留住經常坐飛機出入高檔場所的黃金
客戶。
(2) 協議客戶體系。為適應市場的需求,開發商務客
源,實現客戶對旅行方便、快捷的要求,同時幫助客戶對差
旅成本進行有效管理與控制,深航推出集團協議客戶服務
方案。協議客戶服務方案是深航為高端商務型客戶設計
的集團優惠服務方案。針對大型優質的國內外企事業單
位,由深航直屬售票處直接提供銷售保障服務。在承諾高
質量服務的同時,利用深航產品資源,通過積分累計獎勵
免費機票或免費酒店,為合作企業減少差旅成本支出。深
航的協議客戶在深圳地區超過3000家,包括世界500強
在中國的企業,也包括各行業領先企業。同其他航空公司
大客戶開發有異曲同工之處,但深航的協議客戶享有更寬
泛的優惠,可以相對保持客戶的一個忠誠度。
(3) 直銷網絡。深航具有自己的直銷機構,深航除
深圳以外有四個航空基地,分布在基地周遍城市有若干
個直銷網點。直銷網點與控制室保持著密切的關系,當
會員客戶對當天所定的票價有所顧慮時,可以通過控制
室進行K票,低于航信系統的五到十個點進行銷售。另
外還可以直接為會員預留節假日高峰時的機票。通過直
銷網點可以近距離接觸客戶,了解客戶需求,獲得直接有
效的客戶信息,省去了與代理人之間的溝通,減少了與代
理人之間的矛盾。
(4) 呼叫中心。1997年深航首創了99777熱線訂票
電話, 2003年民航業遭受非典重創,逆境之中深航推出
廣東省境內的96737全方位信息服務平臺, 2004年又推
出了全國范圍內的95080綜合服務信息平臺,只要撥打
95080,就可以享受到訂票、送票、旅游、酒店預訂一條龍
服務。目前深航呼叫中心面向全國采用的是95080而江
蘇地區采用96737,對于深圳航空公司而言,還是傾向選
擇傳統語音,他們認為不能因為采用新型系統節約幾元
錢成本而冒丟掉幾百甚至上千元的機票銷售機會這樣的
風險。深航的呼叫中心集中了機票酒店的預訂、航班運
營動態查詢、銷售政策發布、客戶投訴等功能。通過這個
號碼向客戶提供多方面的服務。
2. 深航客戶關系管理中存在的問題
(1) 常旅客中存在的問題。深航常旅客多是通過呼
叫中心的工作人員或市場人員開發的。對于常旅客方面
也并沒有實質性的區分,只是一貫對待提供里程積分,沒
有真正達到主動與客戶交流,建立一種長期穩定的關系
并管理這種關系的目的,造成客戶忠誠度的下降。
(2) 協議客戶中存在的問題。協議客戶相對數量較
大但質量不高,公司市場人員對新客戶的開發力度還是
較大的,只是無效客戶也是與日俱增,公司市場人員不注
重對老客戶跟進與維護,所以長期以來一直覺得業績平
平。市場人員簽定協議客戶后,該協議有效合同號生成
周期過長,造成辛辛苦苦開發的客戶部分流失。
(3) 直銷網絡中的問題。直銷網點雖然有很多地方
是優于代理人的,但是也有很多的條件限制,猶如戴著鐐
銬跳舞,很多方面都不能做到靈活變通,如與協議客戶的
月結問題,無法自湊散沖團,協議客戶換免票程序繁瑣、
墨守成規。
(4) 呼叫中心問題。采用的最原始的呼叫中心的方
式,無法真正做到與客戶之間的交流,收集到客戶的有效
信息;無法正確的配合客服人員做好客戶的維護,甚至由
于工作人員的情緒問題可能造成忠誠客戶的流失。
3. 深航客戶關系的提升策略
(1) 做差異化常旅客計劃。航空公司一般都是通過
常旅客計劃留住客戶并擴大市場份額。然而,隨著常旅
客計劃越來越普及,幾乎每家航空公司都有自己的常旅
客計劃,產品越來越趨向于同質化;而多數旅客也并不僅
僅是一家航空公司的會員,因此我們不能只把機票折扣
作為市場促銷的手段,這種方式只能吸引中低端客戶。
作為一種企業利潤長期增長和發展忠誠客戶的計劃,公
司還應當更多的考慮顧客的錢包份額。也就是說,在他
們的常旅客會員中和競爭對手相比所占的比例。只有通
過為常旅客提供對他們有價值的服務才能提高這種比
例,達到吸引客戶以及重獲客戶的目的。
(2) 構建新型網絡平臺實時進行信息反饋。公司可
以利用網絡平臺實現與客戶的有效互動,據分析七層以上
的航空公司客戶對網絡使用并不陌生。通過網絡平臺可
以實現與顧客單個對話能力,有助于公司更詳細的了解顧
客個性化需求,針對不同的客戶提供相應的服務。通過網
絡客戶可以輕松實現定制線路和航程,并在普及電子客票
時,可以與網上銀行合作在網絡上實現付費功能,讓客戶
可以全天候的擁有自己的網絡訂票系統,節約了客戶的時
間成本。同時又可以進行有效及時的客戶信息的調研和
企業產品的宣傳,這樣大大降低了企業的運營成本。
(3) 發揮直銷網絡優勢留住核心客戶。目前深航有
自己的票務公司,客戶服務這一塊基本由直銷機構所負
責,深航在無錫、常州等地的航班時刻都是最佳的,這就
給航空公司爭取客源帶來了一定的便利。同時深航市場
人員自身應當加強客戶管理理念的培訓,采用先進的客
戶關系管理系統,建立客戶流失的預警機制,及時告之直
銷網絡的市場人員,做到流失客戶的挽救,降低企業成
本,提高客戶的讓渡使用價值。直銷網絡應當被賦予更
多的自由,適當下放一些權限,主動與客戶接觸,可以達
到與常旅客和協議客戶面對面的有效跟進。
(4) 改變傳統電信運營模式的呼叫中心。另外不可
忽視呼叫中心在CRM應用中所起的作用,利用CTI技術
將Internet與傳統的呼叫中心相結合,改變傳統的電信環
境為導向的運營模式,讓客戶不僅僅進行語音交流,還可
以通過電子郵件、視頻等方式進行業務聯系,當然這種方
式需要在運營過程中不斷優化,需要一個很長的過渡時
期。在手機相對普及的今天,同樣在呼叫中心增設一個
短信平臺,讓客戶可以輕而易舉地用手機定票達到方便
快捷,航空公司可以實現與客戶的互動交流,這是未來發
展的一種趨勢。
五、結論
現代的顧客是一群極度理性的消費群體,特別是航
空公司的客戶群,他們會根據自身的需要以及航空公司
的服務作出自己理性的判斷。如今的客戶崇尚個性需要
的是一種特別的對待,他們希望在與航空公司進行交易
或乘坐飛機時被提供快捷而又獨到的服務,那么公司必
須了解客戶的需求并針對不同的客戶提供其需求的附加
值服務。由于各家航空公司競爭更加激烈,航空的銷售
也從過去的等客上門轉變為主動吸引顧客上門,除了廣
告促銷之外,還可以利用市場人員主動進行客戶的開發,
當然在此過程中需要改變傳統客服系統,建立一個完善
而有效的CRM機制。航空公司如果抓住以上兩點,將對
公司的利潤增長有利,同時可以增強公司的競爭優勢。
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(責任編輯:天 樂)
Resea rch on CRM S tra tegy in A irline Comp any
———w ith Sp ec ia l Refe rence to Shenzhen A irlines Com p any
FAN Xiaojun
( School of theManagement ofMarketing and Logistics, Nanjing University of Finance and
Economics, Nanjing 210003, China)
Abstract: With the competition between airline companies becoming stronger, CRM is considered as a magic weapon for a
airline company to have a long time competition with other companies and beat them. The papermainly analyzes the necessary of
the use of CRM and the basic strategies of CRM in airline companies. Then it takes Shenzhen airlines as an examp le, and analy2
zes its basic strategies of CRM and the weakness of the basic strategies, and p rovides some strategies to solve the p roblems.
Key words: Airline Company; Customer Relationship Management; Strategy
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