CRM系統：基于Ag e nt 的CRM 客戶服務模型研究

基于Ag e nt 的CRM 客戶服務模型研究3 Study on Agent - based Customer Services Model of Customer Relationship Management 吳　睿　楊善林　胡小建 (合肥工業大學計算機網絡系統研究所　合肥　230009) 摘　要　客戶是企業競爭爭奪的主要資源,如何提高客戶的滿意度來維持競爭力是企業主要的研究方向,其中以提高 并保持優質的客戶服務質量為提高客戶滿意度和忠誠度的主要手段。因此針對傳統客戶服務的缺陷,在分析服務業 務層次的基礎上提出了基于Agent 的客戶服務模型,并利用CBR 技術(基于案例的推理技術) 構建了知識庫Agent 。 該模型可以利用Agent 的優勢特點有效提高服務質量,從而提高客戶滿意度和忠誠度。 關鍵詞　客戶關系管理　客戶服務　Agent 　知識庫 　隨著經濟全球化的迅猛發展和企業管理理論的進步,企 業越來越意識到客戶資源是市場競爭中至關重要的寶貴資 源,擁有客戶就意味著擁有市場[1 ] 。在此背景下,Group 正式 提出了客戶關系管理(Customer Relation Management ,CRM) 的概念:CRM 是一個圍繞客戶需求、重新設計企業及其業務 流程的信息技術驅動的概念,致力于利潤、收益和客戶滿意度 的提高[2 ] 。引起了CRM 在學術界和企業界的關注。隨后的 一系列研究表明,提供優秀的客戶服務是吸引和保持住客戶 的先決條件。 然而,德勤咨詢公司的調查報告顯示, 國外企業實施 CRM 成功、效果不明顯以及失敗的比例各為1/ 3[3 ] 。據有關 資料顯示,在中國CRM 的失敗率更是達到了70 %[1 ] 。為什 么會出現這么高的失敗率? 我們認為其中一個重要原因就是 標準化的客戶服務流程不能及時響應客戶需求,降低了客戶 滿意度。期望否定理論認為,如果服務的感知質量滿足甚至 超過期望,顧客就容易感覺滿意,反之則不滿意[4 ] 。那么要改 善這種缺陷,必須在標準化客戶服務流程的基礎上提出個性 化客戶服務。 為了建立個性化的客戶服務體系,本文利用Agent 技術 對服務流程進行建模。Agent 是一種處于動態環境中的計算 機系統,能夠在環境中自主靈活運行,具有較高的自治能力和 智能性,它可以感知、作用于環境,并且希望通過執行動作實 現一定的目標和任務[5 ] 。一般認為,作為一個Agent 應該具 備4 個最基本特性:a. 反應性。Agent 能感知和作用它所處的 環境,并根據周圍環境的變化適時做出響應。b. 自治性。A2 gent 具有自發的行為,可以不在人的干預下獨立以某種規則 完成任務。c. 能動性。Agent 為了能達到預期目標,不是被動 接受指令,而是事先有計劃地做一些初始化工作。d. 學習性。 Agent 能夠根據歷史活動的執行情況,對未來的活動做出改 進,提高自身性能,能更好地完成未來的同樣或者相似工作。 根據Agent 在不同領域的應用情況可以再加入其他特性,如 面向目標性、移動性、智能性等等[5 ] 。Agent 技術被認為是解 決分布式系統建模的核心技術。 利用Agent 的優良特性對客戶服務流程建模,可以極大 地提高服務流程的柔性和快速響應能力,彌補傳統客戶服務 流程的缺陷,提高客戶滿意度。 1 　基于Agent 的CRM 客戶服務體系結構設計 　1. 1 　傳統客戶服務流程及其缺陷分析　為了提升客戶的 滿意度和維持客戶的忠誠度,企業投入了大量的資源用來建 立標準化的客戶服務體系,期望以服務流程的同一性帶給客 戶信任感。但是由于客戶的服務請求在時間和空間上的分散 性和突發性,企業對快速響應服務請求的能力依然有限,因此 并沒有得到應有的回報。現在的很多CRM 軟件仍然以企業 為核心進行客戶服務流程設計,而沒有真正做到以客戶為核 心組織企業的運行和服務。其客戶服務過程完全按照預先設 定的標準化流程進行,缺乏必要的柔性。傳統的客戶服務流 程如下:傳統的客戶服務流程是以客戶起始,客戶將自己所需 的服務請求或服務投訴發送到聯絡中心,聯絡中心利用CTI (Computer Telephony Integration) 提供自動語音服務和線上客 戶服務人員記錄;由聯絡中心將客戶服務請求發送到服務部 門;期間根據客戶的服務憑證對客戶請求進行驗證,若驗證有 誤則將請求返回,若驗證無誤則將請求轉移到服務部門;服務 部門將對客戶進行現場服務,安排時間、人員、所需物料等,將服務任務派發到下屬服務人員,由服務人員進行具體服務操 作;服務部門對客戶進行服務記錄和追蹤回訪,根據客戶反饋 意見對服務質量進行監督驗證,并以此對服務人員進行評估; 根據服務處理結果生成對供應商的索賠記錄; 最終根據問題 報告對產品進行更新或修正等。 從上述流程分析可以看出,傳統的CRM 客戶服務流程 以服務任務為主線從客戶流向服務部門,按照嚴格的標準化 流程處理服務請求,各部分之間的交互能力差,信息在流通過 程中丟失和變異的情況時常發生;并且無法對服務的實施過 程進行監控和指導,服務部門依照自己的經驗來進行處理;若 遇到異常狀況時,沒有及時的服務支援,服務過程必須從頭來 過,浪費客戶時間,降低客戶對企業的信任度和滿意度;同時 由于對服務回訪是在服務完成后進行的,因此對服務質量和 服務部門的評估的誤差增大,可信度降低,整個服務過程缺乏 柔性和快速響應能力。 下面就傳統的CRM 客戶服務的缺點,利用管理層次理 論對客戶服務的業務進行層次劃分,以提高各部分之間的交 互能力和整體快速響應能力,實現流程的柔性化。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統