CRM系統：基于Ag e nt 的CRM 客戶服務模型研究
1. 2 對CRM 服務業務層次劃分 根據企業實施CRM 服
務時涉及到的不同業務,把服務業務分為兩大類:實時操作級
業務和管理級業務;如果把呼叫中心考慮進去,可以加入呼叫
中心業務。實時操作級業務是客戶服務中最基本的功能,主
要是直接與客戶交互的過程;管理級業務是直接指導實時操
作業務的,并不直接與客戶交互;呼叫中心是客戶的門戶,負
責接收客戶發來的請求并把請求傳遞給服務部門,是聯系服
務部門和客戶的紐帶。這三類業務的詳細任務如表1 所示。
表1 CRM 客戶服務業務的具體任務
服務業務種類具體任務
管理級業務客戶信息分析;服務過程分析;服務質量評估;服務
Agent 評估等
實時操作級業務客戶信息處理、查詢;客戶支持過程;服務任務處理等
呼叫中心業務接收服務請求和服務投訴;反饋處理意見等
1. 3 基于Agent 的CRM 客戶服務體系結構模型設計 根
據上面對CRM 服務業務層次的劃分,文中提出一種基于A2
gent 的CRM 客戶服務體系結構,如圖1 所示。這里把不同的
業務層次所對應的實體定義為相應的Agent 。采用這種業務
層次結構建模,利用Agent 的基本特性,減少了信息在各層次
間傳遞的丟失,較好地支持各業務層次之間的協同,有效提高
對業務層次的管理和服務質量。另外,由于傳統的服務流程
功能預先設定,缺乏柔性和快速響應能力;而Agent 則能根據
周圍環境的變化適時做出響應,自發以預定規則完成任務。
本文提出的基于Agent 的客戶服務體系可以利用Agent 的基
本特性有效克服傳統流程的這些弱點,提高服務業務流程的
柔性和快速響應能力。
從圖1 可以看出,整個服務系統的運作是基于服務業務
種類的,靠各個Agent 的協同工作來完成服務任務。各個A2
gent 對應相應的服務業務:
a. 客戶Agent 。是客戶的代理人,以客戶利益為出發點與
呼叫中心進行交流,明確客戶的服務請求,代表客戶驗證反饋
意見的有效性,并參與服務策略的修正過程。
圖1 基于Agent 的CRM 客戶服務體系結構
b. 呼叫中心Agent 。直接與客戶交流的通道,可以采用
Telephone、E - mail 、mail 、ITV、Web、face to face、Mobile Service
等技術與客戶進行溝通。主要職能是回答客戶咨詢、接收服
務請求和投訴、反饋處理意見等,可以采用客戶與服務人員面
對面交談的方式回答客戶提問、記錄客戶意見;也可以采用在
線服務的方式,客戶通過網絡以自助方式尋找合適的服務選
項來解決問題,當然這種方式要求企業的門戶網站更加智能
化。
c. 實時操作Agent 。它是處理那些可以直接與客戶進行
聯系接觸業務的客戶服務體系基層部分,同時也是管理A2
gent 和客戶之間的橋梁。它與呼叫中心之間直接傳遞信息,
接收客戶發來的服務請求和服務投訴,并自動從知識庫中搜
索相應的服務策略對客戶進行服務,具體的服務任務由其下
屬的多個服務Agent 執行。在服務執行的過程中實時操作
Agent 將服務的時間、成本和質量等信息映射到管理Agent
內,以實現管理Agent 對服務過程的實時監控和記錄,并以其
作為服務分析和評估的歷史數據;如果尋找不到相應的策略,
則把服務請求傳遞給管理Agent ,由管理Agent 制定合適策
略,并反饋給客戶Agent 。
d. 服務Agent 。模型中有多個相互獨立的服務Agent ,它
們是實時操作Agent 的組成部分,執行具體服務任務。實時
操作Agent 將客戶的服務請求轉化為服務任務,并將任務分
配給服務Agent 執行。在服務任務分配中,模型中簡化采用
Trader 分配法,即實時操作Agent 中存儲有各服務Agent 的
能力表,當服務任務到達時,實時操作Agent 就根據當前狀態
表詢問有能力的Agent 是否接受此任務,如果收到同意信息,
這個Agent 就會告訴服務任務的發布者,否則告知當前沒有
Agent 可以完成此任務。
e. 管理Agent 。它是整個服務體系的核心部分,與客戶沒
有直接聯系,其主要任務包括客戶信息分析、服務過程分析、
服務質量評估、服務Agent 評估等,并負責知識庫的管理和操
作。當實時操作Agent 把知識庫中不存在的服務請求傳遞給
管理Agent 時,它能利用自己的自主學習性分析服務請求,并
利用內部封裝的算法制定出合適的服務策略,傳遞給實時操
作Agent 以反饋給客戶進行驗證,可以根據客戶的意見對策
略進行不斷修正,同時把服務策略寫入知識庫中以備以后調
用。
f . 知識庫Agent 。作為服務策略的存儲機構,采用事物特
征屬性知識表示方法在計算機中存儲、組織和管理客戶服務
策略;知識庫的構建必須使其中的知識能有效地被實時操作
Agent 搜索,能方便地被管理Agent 存取、修改和編輯,同時能
對庫中知識的一致性和完備性能進行檢驗。
CRM 旨在改善企業與客戶之間的關系,要以客戶為中心
贏得市場,通過信息的快速有效傳遞對客戶進行快速及時的
響應,給予客戶交互式的個性化服務。這種基于Agent 的
CRM 客戶服務體系結構較之先前的傳統服務體系,能依賴于
Agent 的特性及時響應服務請求,處理突發任務;并能在服務
的過程中實時與客戶進行交互,不斷修正服務策略,做到以客
戶滿意為第一服務準則,提高了企業的客戶服務能力和客戶
滿意度。
2 客戶服務知識庫Agent 的建立
在構建知識庫的過程中,首先把知識庫也看作一個A2
gent ,具有能動性以及學習性。知識庫Agent 的建立采用基
于案例的推理技術(Case - based Reasoning ,CBR) 。由于客戶
服務策略的制定是由管理Agent 完成,管理Agent 類似于組
織結構中的戰略層次,用來解決半結構化和非結構化的問題,
而案例適合于表示非結構化和半結構化的知識,因此模型中
的知識庫采用基于案例推理技術構建是比較合適的。基于案
例的推理技術方法是人工智能領域的一項重要推理方法,于
1982 年由耶魯大學Schank 教授提出[6 ] 。這種方法的思想是
基于成功案例來推理求解新問題,其推理過程如圖2 所示。
圖2 基于案例的推理過程
這里將客戶服務部門的每一次客戶服務任務都視為一個
案例,以事物特征屬性表示方法來表示知識,利用特征屬性描
述出服務策略并保存在知識庫中。知識庫中的每個案例就是
一次客戶服務過程的詳細描述,其中包括一個或多個服務任
務,同時也包括解決這些問題的方法。
在模型中,服務策略的檢索過程是:當新服務任務到達,
首先將當前問題的屬性抽象表示出來,然后在知識庫中搜索
與當前問題相似的案例。如檢索出的案例與當前問題完全匹
配,則輸出該案例的解決方案用以解決新任務;否則要通過案
例學習修正該案例并得出當前問題的新解,對新解進行評估
并形成新案例添加進知識庫中。
客戶服務案例采用如下結構形式進行抽象描述:
〈客戶服務案例〉∷=〈案例基本信息〉 〈客戶信息〉 〈服務前提〉 〈服務
過程〉 〈服務結果〉
其中各部分包括內容表示如下:
〈案例基本信息〉∷=〈案例編號〉〈案例名稱〉〈案例發生時間〉〈服務Agent
信息〉⋯
〈客戶信息〉∷=〈客戶名稱〉〈客戶類型〉〈所屬行業〉〈企業性質〉〈所屬等
級〉
〈服務前提〉∷=〈服務任務的描述〉
〈服務過程〉∷=〈執行動作集合〉 〈動作1〉〈動作2〉〈動作3〉⋯
〈服務結果〉∷=〈解決方案執行后的狀態〉
新案例到達后要在知識庫中檢索與其最相似的案例集
合,關鍵問題就是要求案例間的相似程度,在該知識庫Agent
中采用Tversky 對比函數來確定:
A = ( a1 , a2 , ⋯, ai ) , B = ( b1 , b2 , ⋯, bj ) ,分別表示兩個
案例的屬性集合, S 表示案例A 和B 之間的相似度, 則S =
A ∩B
( A ∪B) - ( A ∩B) 。若S 值大于給定閾值, 則認為兩個案
例是相似的。
3 結束語
客戶是企業的重要資源,能否以優質的客戶服務抓住新
客戶、保留老客戶,提高客戶的滿意度和忠誠度是企業研究的
重點。文中在分析了傳統CRM 客戶服務流程缺陷的基礎
上,引入管理層次理論和Agent 技術對客戶服務業務進行層
次劃分,并且建立了新的基于Agent 技術的CRM 客戶服務模
型,并構建了知識庫Agent 。由于企業的管理層次是不變的,
以業務層次對系統進行劃分可以維持系統的穩定性;而利用
Agent 的特性對傳統的服務流程進行改進,使得原來標準化
的服務流程更加人性化,能及時處理突發的客戶請求,在服務
過程中可以實時與客戶進行交互,較好地把握了客戶需求,提
高了服務的柔性和快速響應能力。
在以后的研究工作中我們將對各個Agent 以及Agent 之
間的通訊過程進行深層次研究,對管理Agent 和知識庫Agent
進行詳細設計,以提高系統對案例搜索的精確度和對問題的
求解能力。
參考文獻
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