CRM系統：基于BSC 的客戶關系管理戰略模型及應用

　11 財務視角。CRM 戰略的最終目的是使企業 長期贏利。有兩種途徑實現財務業績:促進收益增 長和提高生產率。增長途徑集中于開發客戶利潤的 新來源,由兩部分組成: ①客戶新收益來源。通過開 發新市場、新產品而獲取新客戶,從而獲取新的收 益; ②增加客戶價值,通過培育客戶與企業良好的關 系,提升客戶滿意度,擴大客戶購買量和增加交叉購 買,進而提升客戶價值。 生產率途徑強調提升現有客戶運作行為的有效 性,主要通過改變客戶成本結構來實現。例如,可以 通過疏遠無價值客戶來降低成本,采用先進技術降 低客戶獲取成本和保持成本,降低產品與服務的直 接成本和間接成本等,從而提升運作效率。 21 客戶視角。客戶視角強調要實行恰當的客 戶價值主張。價值主張的核心內容是給客戶傳遞什 么樣的價值。價值主張描述了企業傳遞給客戶的產 品、價格、服務、關系和形象等的獨特的混合體〔9〕。 價值主張決定了企業的客戶定位,以及針對目標客 戶企業如何做得比競爭對手更獨特、更出色。Trea2 cy 和Wiersema 給出如下三條價值準則〔10〕: ①產品 領先。強調產品的快速創新,領導整個行業,以獲取 和保持產品敏感型客戶。以產品領先為價值主張的 企業必須在產品或服務的性能、特征和表現上領先, 即生產一流的產品; ②客戶親密。強調客戶關懷、良 好的客戶體驗以保持客戶關系。以客戶親密為價值 主張的企業必須關注提供給客戶個性化的解決方 案、創建一個良好的客戶體驗氛圍,即創建一流的客 戶經歷; ③運營卓越。強調提供給客戶“無人能比的 質量、價格和購買便利的組合”。以運營卓越為價值 主張的企業需要在價格、客戶認知的質量、訂貨及時 性等方面表現突出,強調高效率的運作流程,即實施 一流的運作流程。企業可以根據自身特點,選擇其 中之一作為自己的價值主張。 31 流程視角。一個成功而持久的戰略要求組 織的業務流程必須與客戶價值主張協調一致。基于 客戶生命周期的動態性,可以鑒別出CRM 戰略的 四個關鍵流程: ①客戶選擇流程,要求企業進行客戶 利潤性分析,對客戶進行分割,確定目標客戶。在開 發新產品、建立新品牌時,該流程更為重要; ②客戶 獲取流程,包括客戶需求分析及評價、引導管理、價 值主張產生等流程; ③客戶保持流程,包括訂單管 理、需求處理、客戶忠誠項目管理等流程; ④客戶發 展流程,包括客戶業務分析、客戶網絡建立、營銷活 動管理,實現擴大銷售和交叉銷售等流程。它們組 成了客戶關系價值鏈,企業應根據具體的價值主張 確定關鍵流程,在關鍵流程上取得競爭優勢。如產 品領先戰略要求在客戶獲取和客戶選擇流程上具有 領先優勢,推出一流的產品,并把產品快速推向市 場,快速獲取新客戶,鞏固產品領先的首創優勢;客 戶親密戰略要求在客戶獲取、客戶保持、客戶發展流 程上占有優勢,為客戶提供獨特的、有吸引力的客戶 購買體驗,為客戶提供個性化的產品和服務;運營卓 越戰略要求在客戶獲取、客戶保持流程上具有優勢, 強調成本、質量、運營周期、有效的交互等。 41 學習與成長視角。學習與成長是整個戰略 的基礎,是CRM 戰略實施的關鍵。它包括三部分: ①CRM 戰略能力,員工實施戰略所需要的技能和知 識。如客戶知識管理能力、員工之間的客戶知識的 共享等; ②CRM 戰略技術,即CRM 戰略的技術,如 數據庫、數據倉庫、知識發現、數據挖掘等,用于過濾、 分析、分類、模擬和管理客戶數據; ③支持CRM 戰略的 經營氛圍,建立使員工與CRM戰略保持一致的企業文 化,如高層管理者的支持、員工對戰略的認知度、激勵 的手段和方法、相互協作等。通過運用BSC,這些關鍵 技術和能力能得到很好的鑒別和落實。 以上四個視角通過因果關系鏈連在一起,共同 組成CRM 戰略體系。通過CRM 戰略描述圖,企業 以整體的、系統的方式來看待CRM 戰略,同時通過 因果分解,使戰略轉化為具體的行動,為有效地進行 CRM 實踐提供保證。 四、實證研究 徐州工程機械集團有限公司是我國工程機械行 業的明星企業,其下屬的營銷公司主要負責所有主 機產品的市場策劃、廣告促銷、技術支持、銷售與服 務管理。本人參加的項目組為集團營銷公司實施客 戶關系管理系統。 在起始階段的幾個月(2003 年7 月- 10 月) ,主 要是對現狀進行分析,發現客戶滿意較低,導致低的 客戶保持率,利潤增長受到限制,通過調查和分析發 現如下原因: ①客戶不滿意公司的服務水平和交互 渠道,主要表現為公司對服務遲鈍的反應和反應渠 道的缺乏; ②從直銷向分銷轉型之后,客戶信息不完 整,共享程度差。表現為信息更新不及時,無法及時 準確地掌握客戶信息、從而使得與客戶的溝通受到 限制; ③售后服務部與各個制造分廠之間、與銷售部 之間的數據傳遞主要靠人工方式,整車檔案數據的 完整性、一致性和更新的及時性不夠,嚴重影響了售 后服務的質量和及時性; ④車輛維修時,不能及時掌 握維修進度,不能確定是否能按時交車;無法及時了 解客戶的投訴是否得到滿意解決等,即不能及時掌 控業務流程; ⑤對分布在全國各地的備件庫存數據 難以動態地準確掌握和控制,備件庫存居高不下,且 周轉率低、流動性差,一方面是備件大量庫存和積 壓,另一方面是服務用備件又常常缺貨; 為解決這些問題,公司明確了CRM 戰略的兩 個方向: ①通過價值鏈降低成本和提高生產率; ②通 過加強客戶信息管理,提升服務質量,并提供額外的 高附加值服務,來取悅客戶。基于此,公司構建了 CRM 戰略描述模型, 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統