CRM系統：基于CRM的管理會計創新

基于CRM的管理會計創新 王穎 ( 鄭州經濟管理干部學院, 鄭州451191) [ 摘要] 隨著企業以產品為中心的市場戰略逐漸向以客戶為中心的市場戰略轉變, 客戶關系管理成為企業重要的 整體經營戰略和新型管理模式。現代管理會計是現代財務管理與現代會計學相互融合形成的邊緣學科。企業這一重 大管理觀念的轉變, 必然也影響到管理會計的發展。管理會計必須適應客戶關系管理的要求, 在經濟預測、經營決 策、成本管理及業績評價等諸多方面突破傳統, 不斷創新, 建立適應客戶關系管理的新型管理會計體系。 [ 關鍵詞] 客戶關系管理; 管理會計; 創新 [ 中圖分類號] F230 [ 文獻標識碼] A [ 文章編號] 1673- 0194( 2007) 04- 0028- 02 客戶關系管理(Customer Relation Management , 簡稱 CRM) 是一種現代化的管理理念, 其核心思想是將企業的 客戶( 包括最終客戶、分銷商和合作伙伴) 作為最重要的企 業資源, 通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客 戶的需求, 保證實現客戶的終身價值。它是一種以市場為 中心的企業整體發展戰略, 是一種經營哲學和新型管理模 式。客戶關系管理通過積極發展與客戶的長期互利關系, 以客戶為中心來經營企業, 建立企業獨特優勢, 極大地增 強了企業在新經濟環境下的競爭實力。現代管理會計是現 代財務管理與現代會計學相互融合形成的邊緣學科。現代 管理從過去的以產品為中心轉向以客戶為中心, 這一重大 管理觀念的轉變, 必然也影響到管理會計的發展。管理會 計必須適應客戶關系管理的要求, 在經濟預測、經營決策、 成本管理及業績評價等諸多方面突破傳統, 不斷創新, 建 立適應客戶關系管理的新型管理會計體系。 一、客戶關系管理下的經營預測 由于客戶關系管理的核心思想是以客戶為中心( 即以 市場為中心) , 認為接近客戶、接近市場就是接近成功。因 此, 在進行經營預測時, 也應以市場為基礎, 主要考慮市場 情況對銷售收入、成本、目標利潤進行預測。 1. 通過市場調查法預測產品銷售數量 產品銷售數量的預測方法包括定性、定量等許多方 法, 但是由于客戶關系管理是以市場為中心的新型商業模 式, 因此, 產品銷售數量的預測不能采用以歷史數據為基 礎的加權平均法、指數平滑法、回歸分析法等方法, 而應該 采用市場調查分析法。市場調查分析法通過對顧客可支配 收入、顧客消費習慣、顧客消費意向等的調查, 了解市場需 求變動趨勢并結合本企業市場占有率進行產品銷售數量 的預測。 2. 通過目標成本法預測總成本和目標利潤 由于客戶關系管理堅持以市場為中心的管理理念, 所 以在預測目標利潤時, 應綜合考慮顧客可以接受的價格和 成本下降的潛力確定目標利潤, 而不是通過預測的銷售收 入與預測的總成本之差來計算預期目標利潤。在預測目標 利潤時主要考慮兩個方面的因素: 一是企業可以接受的最 低目標利潤; 二是制約目標利潤實現的因素, 主要包括可 實現的銷售收入和最低的總成本。產品的銷售收入受制于 產品的銷售數量以及顧客可以接受的單位產品價格。總成 本主要受制于目前的設計及工藝水平、企業員工的素質、 生產工人的技術水平等方面的客觀因素。以上這些因素影 響了企業成本下降的潛力, 即目前企業的客觀因素決定了 企業最低成本水平, 進而影響了企業目標利潤的確定。 采用目標成本法由外及內倒推各項成本, 確定一個為 維護市場競爭地位而需要的可允許成本, 即為預計成本。 企業根據市場調查得到的顧客愿意支付的價格, 扣除預計 的目標利潤以及為繼續開發產品所需的研究經費, 計算出 產品在制造、分銷和產品加工過程中所允許的最大成本, 即預計成本=目標銷售價格- 目標利潤。 二、客戶關系管理下的產品定價決策 傳統上, 企業在定價時, 首先確定產品的生產成本, 然 后在此基礎上再加上一個加成部分確定產品的銷售價格, 即以成本為導向的定價決策。在客戶關系管理下, 為了贏 得客戶, 提高市場占有率, 企業在定價決策時必須以市場 為中心, 采用以市場和需求為導向的定價決策, 不能使用 以成本為導向的定價決策。企業首先要通過市場調查收集 信息, 了解客戶愿意為產品所支付的價格以及期望的功能 和數量, 同時考慮競爭對手的情況、消費者的需求心理、需 求的價格彈性等, 確定一個顧客愿意支付的價格作為產品 的銷售價格。 三、客戶關系管理下的成本控制 客戶關系管理項目是一個復雜的系統建設和維護過 程, 在實施過程中要發生很多成本, 因此, 應當進行成本控 制。 1. 以目標成本法為主, 結合作業管理基本思想控制企 業的成本 客戶關系管理是一種以市場為中心的管理模式, 因此 成本控制方面也應采用以市場為導向的成本控制方法。目 標成本法以市場和客戶為導向, 適應并符合客戶關系管理 的基本思想要求, 是一種高品質、多功能、低成本的成本控 制方法, 其從新產品的基本構想方案至生產開始階段, 設 定符合顧客需求的品質、價格、信賴性及交貨期等指標, 并 通過從上游到下游的所有過程, 試圖同時達到降低成本及 確保綜合目標利潤。目標成本法的過程首先從如何滿足市 場以及顧客對產品的性能和價格要求入手, 以顧客認可的 價格、功能、需求量等因素為出發點, 確定顧客可接受價格 下的最大允許成本, 運用價值工程、產品功能分析及成本 分析方法, 確定取得目標利潤的目標成本, 并通過各種方 法不斷地改進產品與工序設計, 最終使得產品的設計成本 小于或等于其目標成本。 當產品的總目標成本確定后, 要將總目標成本分解到 企業內部供應鏈上的所有業務單元, 如訂單、采購、庫存、 生產、質量、運輸、市場銷售、售后服務等。設計并分解允許 的目標成本的目的是為了向產品的設計者和產品零件的 供應商和有關各方傳遞來自于市場的成本壓力信號, 與目 前估計成本比較, 確定成本差距, 實現成本降低。由于企業 向顧客提供產品或服務的經營活動是由完成一定功能的 作業構成, 為了實現成本降低目標, 就需要采用作業成本 法分析企業內部價值鏈上的全部作業。通過作業管理分析 和評價每項作業對企業價值的貢獻, 識別非增值作業, 從 而選擇最佳作業, 去除非增值作業或不必要作業, 改進方 式, 降低作業所耗用的資源或時間。 2. 拓寬成本管理的空間范圍 傳統的成本管理重在控制生產階段的耗費, 在范圍上 局限于企業內部。客戶關系管理要求企業將成本管理的對 象從單純關注企業內部活動延伸到企業外部。客戶關系管 理下企業管理的視角從“內視型”向“外視型”轉換, 從著重 提高內部效率、降低成本取得盈利轉向保持外部老客戶并 開發新客戶, 開拓銷售渠道、銷售領域、提高銷售額來拓展 盈利空間。為了更好地服務于實現客戶關系管理, 企業必 須拓寬成本管理的視野。一方面, 在收集成本信息及控制 成本時要具有市場觀念, 既要從企業內部資源條件出發, 更要關注企業內部環境的變化, 使成本管理系統產生的成 本管理更具有相關性, 以滿足客戶關系管理的需要; 另一 方面管理者應在整個企業內部價值鏈上對產品的設計、原 材料采購、產中、產后、產品的銷售和售后服務的全過程進 行控制。成本管理不僅深入到企業的各個職能部門和過程, 全面細致地控制部門之間的成本, 而且要超越企業的邊界 進行跨組織的管理, 構建包括上游和下游的產品成本價值 鏈。 四、客戶關系管理下的預算控制 任何管理都要發生支出, 產生成本費用, 客戶關系管 理也不例外, 因此, 在客戶關系管理下要實施預算管理。財 務人員應將各期間支出項目的實際數與預算計劃數比較 確定差額, 并對存在的例外差異進行差異分析, 對可以降 低的成本費用進行控制, 主要關注以下兩個方面: 1. 企業應加強對營銷和售后服務等部門的預算管理 客戶關系管理的核心是客戶, 客戶是企業最重要的資 源之一。在企業對客戶關系管理的過程中必然要發生大量 支出, 因此, 企業應加強對銷售和售后服務等部門的預算 管理, 使其在提高客戶滿意度, 實現企業價值更大化過程 中, 盡可能壓縮各項支出, 消除不合理支出。 2. 各項開支是否合理應以是否提高顧客滿意度及增 強企業競爭優勢為判斷標準 有些開支沒有超出預算, 但并不意味著開支合理。開 支是否合理應以是否提高客戶滿意度和增加企業競爭優 勢為判斷標準。凡是能夠提高顧客滿意度和增強企業競爭 優勢的開支, 無論是否超過預算都應該是合理的。 五、客戶關系管理下的業績評價 隨著賣方市場向買方市場的轉變以及市場競爭的加 劇, 企業管理的重心逐步由成本管理向客戶關系管理發 展, 單純以財務指標作為績效評估指標的弱點暴露無遺。 以財務指標作為唯一標準的傳統績效評估主要在以下方 面難以適應客戶關系管理的要求。 1. 鼓勵短期行為 由于財務指標通常以1 年為計算期, 企業管理者為了 獲得更好的業績評價, 會追求短期利潤最大化, 常常推遲 資本投資, 造成企業發展后勁不足。客戶關系管理從企業 的長遠利益出發, 使企業保持并發展與客戶的長遠關系, 增強企業長期的競爭優勢, 因此, 以財務指標作為唯一標 準的績效評價不能適應客戶關系管理的要求。 2. 無法提供有關客戶需求、競爭對手的運作方式、市 場發展趨勢等方面的信息 客戶關系管理注重客戶端的資源, 把客戶視為一種寶 貴的資源納入企業的經營發展中, 完整認識整個客戶生命 周期, 使企業任何產品的銷售都建立在良好的客戶關系基 礎上, 致力于提高客戶滿意度、客戶的回頭率和對企業的 忠誠度, 體現對客戶的關懷。傳統的績效評價沒有反應客 戶需求的指標, 因而無法滿足客戶關系管理的要求。 綜上所述, 企業績效評價應該使財務指標與非財務指 標相結合, 同時增加反應客戶滿意度的指標, 例如, 市場份 額、客戶保持率、客戶利潤率、新開發客戶、新產品購買率、 個性化需求滿足程度等指標。 總的來說, 客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶 之間關系的新型管理體制, 它實施于企業市場營銷、銷售、 服務與客戶支持等與客戶相關的領域, 但卻需要來自企業 其他方面的支持, 尤其是來自管理會計系統的支持, 因