CRM系統(tǒng)：基于CRM的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升

基于CRM的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升 李楠 ( 黃石理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院湖北黃石435003) 摘要客戶(hù)關(guān)系管理(CRM) 是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向, 以信息為支撐的管理模式, 它強(qiáng)調(diào)客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)關(guān)系的 重要性; 它對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著至關(guān)重要的作用。 關(guān)鍵詞客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)價(jià)值企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 中圖分類(lèi)號(hào)F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 客戶(hù)關(guān)系管理(CRM) 已經(jīng)是目前全球 最炙手可熱的市場(chǎng)之一, 它已不僅僅是企 業(yè)管理的方法和手段, 而且, 作為有著巨大 生命力的信息管理手段, 正日益滲透到我 們社會(huì)生活的方方面面, 從而形成一個(gè)巨 大的產(chǎn)業(yè), 吸引著眾多系統(tǒng)集成廠(chǎng)商、設(shè)備 商、服務(wù)商, 亦吸引著意欲使自身的企業(yè)在 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)家 們。 1 顧客是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源 在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以顧客 為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下, 眾多的 企業(yè)開(kāi)始將顧客視為其重要的資源, 不斷 地采取多種方式對(duì)企業(yè)客戶(hù)實(shí)施關(guān)懷, 以 提高客戶(hù)對(duì)本企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。顧 客資源對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)的巨大能動(dòng)作用, 來(lái)源于顧客資源獨(dú)特 的性質(zhì)。 1.1 顧客資源的價(jià)值性 顧客資源對(duì)企業(yè)的價(jià)值不僅直接表現(xiàn) 在其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總額, 還在于其為企業(yè)提 供的強(qiáng)大的信息與知識(shí)價(jià)值。顧客資源, 特 別是忠誠(chéng)顧客資源富有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值, 它不僅 能為企業(yè)創(chuàng)造超過(guò)同業(yè)平均利潤(rùn)水平的超 值利潤(rùn), 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力, 同時(shí), 這種價(jià)值 性又往往難被他人所察覺(jué)與評(píng)估。 1.2 不可替代與不可模仿性 顧客資源為企業(yè)獨(dú)自所有, 一旦顧客 與企業(yè)建立起長(zhǎng)期的聯(lián)系, 對(duì)企業(yè)形成強(qiáng) 烈的認(rèn)同感和歸屬感, 一般情況下不會(huì)隨 環(huán)境的變化而發(fā)生質(zhì)的改變; 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只 能學(xué)習(xí)和模仿本企業(yè)吸引顧客的某種策 略, 一旦顧客忠誠(chéng)形成, 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅要花 費(fèi)數(shù)倍于本企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)顧客維系成本來(lái)?yè)? 奪市場(chǎng), 而且往往一事無(wú)成。 2 客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵與特征 2.1 客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵 客戶(hù)關(guān)系管理(CRM) 是一種旨在改善 企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制, 是 依靠信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的全球的管理模式。它 應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支 持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域, 強(qiáng)調(diào)客戶(hù) 價(jià)值和便利, 充分利用以客戶(hù)為中心的資 源, 拓展全新的銷(xiāo)售方式和銷(xiāo)售渠道。 CRM是一種管理理念和思想, 同時(shí)也 是一套管理軟件和技術(shù)。它需要構(gòu)筑完整 的數(shù)據(jù)庫(kù)和信息分析系統(tǒng), 通過(guò)多種途徑 來(lái)統(tǒng)計(jì)客戶(hù)各種信息, 尤其是通過(guò)心理形 態(tài)的信息分析客戶(hù), 由此建立有效CRM解 決方案。一般而然, 一個(gè)有效的CRM解決 方案應(yīng)該具有以下要素: ①暢通有效的客 戶(hù)交流渠道( 觸發(fā)中心) 。在通信手段極為 豐富的今天, 能否支持電話(huà)、WEB、傳真、 E-MAIL 等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流, 無(wú)疑 是十分關(guān)鍵的; ②對(duì)所獲信息的有效分析 ( 挖掘中心) ; ③CRM還必須與ERP( 企業(yè) 資源計(jì)劃) 很好地整合( 這里不作介紹) 。作 為企業(yè)管理的前臺(tái), 客戶(hù)關(guān)系管理的銷(xiāo)售、 市場(chǎng)和服務(wù)的信息必須能及時(shí)傳達(dá)到后臺(tái) 的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等部門(mén), 這是企業(yè)能否有效營(yíng) 運(yùn)的關(guān)鍵。 2.2 客戶(hù)關(guān)系管理的特征 客戶(hù)關(guān)系管理提供了收集、分析和利 用各種方式上獲得顧客信息系統(tǒng), 是一種 能給企業(yè)帶來(lái)在因特網(wǎng)時(shí)代謀取生存之道 的全新的管理制度和方法。客戶(hù)關(guān)系管理 優(yōu)于傳統(tǒng)企業(yè)管理, 具有以下特征: ( 1)CRM的后臺(tái)生產(chǎn)方式是數(shù)字化定 制生產(chǎn)。數(shù)字化定制生產(chǎn)即規(guī)模顧客化生 產(chǎn), 是在廣泛地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、管理技術(shù)的 基礎(chǔ)上, 用標(biāo)準(zhǔn)化的部件組合成顧客化的 產(chǎn)品( 或服務(wù)) , 以單個(gè)顧客為目標(biāo), 保證顧 客需求最大限度地滿(mǎn)足。進(jìn)入信息時(shí)代的 消費(fèi)者需求變得越來(lái)越多樣化、個(gè)性化, 市 場(chǎng)細(xì)分的徹底化使企業(yè)針對(duì)每位顧客的需 求進(jìn)行一對(duì)一的“微營(yíng)銷(xiāo)”。同時(shí), 企業(yè)通過(guò) 構(gòu)建各種數(shù)據(jù)庫(kù), 記錄全部客戶(hù)的各種數(shù) 據(jù), 并可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)信息交 流, 掌握顧客的最新需求信息后, 既可準(zhǔn) 確、快速地把信息送到企業(yè)的設(shè)計(jì)、供應(yīng)、 生產(chǎn)、配送等環(huán)節(jié), 各環(huán)節(jié)可及時(shí)準(zhǔn)確又有 條不紊地對(duì)信息做出反應(yīng)。 ( 2)CRM 的價(jià)值觀是以顧客為中心、 以市場(chǎng)為原點(diǎn)的。CRM從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模 式4P( 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售) 轉(zhuǎn)變?yōu)樾? 型的經(jīng)營(yíng)策略4C, 即Consumer( 消費(fèi)者) 、 Cost ( 消費(fèi)者滿(mǎn)意時(shí)需要的成本) 、Convenience ( 消費(fèi)者購(gòu)物的便利性) 、Communication ( 企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通) 。亦即 說(shuō), 企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到 客戶(hù)關(guān)系上來(lái), 企業(yè)通過(guò)收集、分析每一位 客戶(hù)的信息, 了解客戶(hù)的需要并及時(shí)滿(mǎn)足 其所需, 真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)。 ①CRM特別注重提高“顧客份額”。所謂 “顧客份額”是指一個(gè)顧客的錢(qián)袋份額, 即 企業(yè)在一個(gè)顧客的同類(lèi)消費(fèi)者所占的份額 大小。CRM要求企業(yè)盡快從爭(zhēng)奪“市場(chǎng)份 額”的盲區(qū)里脫身, 轉(zhuǎn)向“顧客份額”的策 略, 要求我們的企業(yè)必須把行銷(xiāo)計(jì)劃細(xì)分 到足以針對(duì)每位顧客的程度, 也就是對(duì)每 位顧客進(jìn)行個(gè)別溝通, 提供不同的商品、服 務(wù), 必要時(shí)采取不同行動(dòng), 以迎合個(gè)別顧客 的需要; ②CRM始終關(guān)心顧客的終生價(jià) 值, 通過(guò)使顧客滿(mǎn)意來(lái)達(dá)到顧客對(duì)企業(yè)的 忠誠(chéng)。企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的實(shí)質(zhì)是“雙贏”關(guān) 系, 建立和保護(hù)客戶(hù)的關(guān)系, 其基礎(chǔ)是企業(yè) “讓渡”滿(mǎn)意的價(jià)值給客戶(hù), 也就是企業(yè)如 果希望和客戶(hù)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系, 就要放棄自己的部分利益, 改變傳統(tǒng)的那 種每一筆交易都追求利潤(rùn)最大的做法。企 業(yè)最終的目標(biāo), 應(yīng)當(dāng)與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的可 贏利的“雙贏”關(guān)系。 3 加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理, 提升企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)力 從市場(chǎng)層面來(lái)看, CRM 關(guān)注顧客滿(mǎn) 意, 通過(guò)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)的達(dá)成實(shí)現(xiàn)利 潤(rùn)最大化, 而從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看, CRM則提 倡企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的管理模式, 以顧客滿(mǎn)意、 顧客忠誠(chéng)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 提升企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力。 3.1 增強(qiáng)企業(yè)感知、洞察市場(chǎng)需求的能力 這要求企業(yè)具備能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需 求、洞察需求變動(dòng)趨勢(shì)的能力。即通過(guò)建立 顧客滿(mǎn)意指標(biāo)體系, 分析、研究客戶(hù)需求, 較全面地找出影響顧客滿(mǎn)意的各類(lèi)顯性和 隱性因素, 并將這些因素歸納形成指標(biāo), 從 而使企業(yè)得以將市場(chǎng)需求指標(biāo)化、具體化、 顯性化。同時(shí), 通過(guò)實(shí)施定期的顧客滿(mǎn)意度 調(diào)研測(cè)評(píng)以提高企業(yè)對(duì)現(xiàn)在需求的感知能 力, 而且能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)未來(lái)的需求的預(yù)測(cè) 能力。 3.2 堅(jiān)持以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看, 要培育和構(gòu)造 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力, 就必須實(shí)施以客戶(hù)為 中心的戰(zhàn)略, 即在質(zhì)量、品牌、服務(wù)等方面 迎合客戶(hù)的需求。美國(guó)著名咨詢(xún)公司蓋洛 普關(guān)于成功企業(yè)“三大法寶”———“顧客忠 誠(chéng)度, 員工滿(mǎn)意度和品牌”的理念, 使中國(guó) 企業(yè)界獲得了新的認(rèn)識(shí); 核心能力的本質(zhì) 是核心價(jià)值觀, 而后者的最高標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在 “顧客忠誠(chéng)度”上, 它決定企業(yè)未來(lái)的價(jià)值 觀, 顧客的忠誠(chéng)度與企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力 有高度正相關(guān)關(guān)系。保持客戶(hù)的信任和繼 續(xù)輸送不斷革新的價(jià)值的商品成為現(xiàn)實(shí)和 未來(lái)收益的保證。 3.3 借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù), 及時(shí)回應(yīng)并滿(mǎn)足顧客 需求 以忠實(shí)度為基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略的第一位 任務(wù)是公司找到和保持適當(dāng)客戶(hù), 適當(dāng)客 戶(hù)就是那些公司能夠長(zhǎng)期向他們提供最佳 價(jià)值的客戶(hù)。企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中地吸引 高度忠實(shí)的團(tuán)體, 借助于網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)和客 戶(hù)聯(lián)為一體, 并對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行整合, 有時(shí) 客戶(hù)甚至可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 和設(shè)計(jì)活動(dòng)。這種互動(dòng)式高效的溝通方式, 大大地提高了顧客滿(mǎn)意度, 將企業(yè)行為個(gè) 性化。比如亞馬遜網(wǎng)上圖書(shū)銷(xiāo)售公司, 當(dāng)客 戶(hù)在網(wǎng)站上購(gòu)書(shū), 如果對(duì)一本書(shū)表現(xiàn)興趣 并詳加瀏覽時(shí), 將會(huì)同時(shí)看到系統(tǒng)提醒與 該主題相關(guān)的其他書(shū)目以及購(gòu)買(mǎi)了這本書(shū) 的顧客還買(mǎi)了哪些書(shū)。客戶(hù)可以對(duì)圖書(shū)的 版本、裝幀進(jìn)行選擇, 還可以定期收到新上 市圖書(shū)的推廣廣告。這種高效實(shí)用的客戶(hù) 關(guān)系管理不但使客戶(hù)滿(mǎn)意, 還可以幫助該 公司挖掘了客戶(hù)的潛在需求, 增加了公司 利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。 3.4 樹(shù)立企業(yè)品牌形象, 建立牢固的客戶(hù) 關(guān)系 一旦客戶(hù)對(duì)企業(yè)的品牌有了不易改變 的印象, 他就會(huì)成為企業(yè)最忠實(shí)的支持者。 正如有人所說(shuō): “當(dāng)一個(gè)公司通過(guò)以客戶(hù)為 中心而不是以產(chǎn)品為中心樹(shù)立品牌時(shí), 這 個(gè)品牌就會(huì)有長(zhǎng)久的生命力。品牌給客戶(hù) 的體驗(yàn)才是核心”。企業(yè)在創(chuàng)建自己的品牌 時(shí)應(yīng)注意: 要根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者特點(diǎn) 創(chuàng)造出品牌個(gè)性, 通過(guò)關(guān)注對(duì)客戶(hù)至關(guān)重 要的問(wèn)題, 建立客戶(hù)對(duì)品牌的信任; 品牌源 于質(zhì)量, 是質(zhì)量的升華, 因此, 企業(yè)必須不 斷提升服務(wù)質(zhì)量, 使自己的品牌區(qū)別與其 他的品牌; 品牌需要不斷創(chuàng)新, 擴(kuò)大品牌影 響力, 才有建立牢固長(zhǎng)久客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)。 3.5 建立以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化 客戶(hù)關(guān)系管理是一種企業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn) 略, 涉及到企業(yè)的各個(gè)層面, 團(tuán)體協(xié)作是實(shí) 現(xiàn)這一戰(zhàn)略必不可少的條件。每一個(gè)成功 的企業(yè)必須有自己的企業(yè)精神, 用一種共 同的價(jià)值觀來(lái)熏陶全體員工, 它全面影響 著各項(xiàng)管理職能的發(fā)揮。通過(guò)建立以客戶(hù) 為中心的企業(yè)文化, 強(qiáng)調(diào)人本管理, 努力改 變員工的價(jià)值導(dǎo)向, 使顧客得到高質(zhì)量的 個(gè)人服務(wù)。根據(jù)西方企業(yè)經(jīng)驗(yàn), 通過(guò)以下步 驟可以幫助企業(yè)文化更加以客戶(hù)為中心: 公司上層首先要對(duì)客戶(hù)要有熱情; 以客戶(hù) 體驗(yàn)為核心, 每次在工作中遇到疑問(wèn)時(shí)都 應(yīng)以“這會(huì)改善我們客戶(hù)體驗(yàn)嗎? ”為最高 原則; 運(yùn)用客戶(hù)指標(biāo), 監(jiān)測(cè)客戶(hù)滿(mǎn)意度、客 戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量, 并將這些指標(biāo)納 入公司各層獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu); 以長(zhǎng)期客戶(hù)利潤(rùn)為 尺度, 以?xún)赡昊蛉昕蛻?hù)利潤(rùn)為核心, 注重 改善來(lái)自每個(gè)客戶(hù)和賬戶(hù)的利潤(rùn); 講述客 戶(hù)故事, 灌輸公司宗旨, 確保所有公司宗旨 都能與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴。 參考文獻(xiàn) 1 王廣宇.客戶(hù)關(guān)系管理[M].北京: 經(jīng)濟(jì)管理出 版社, 2001 2 邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京: 華夏出版 社, 1997 3 邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].北京: 華夏出版 社, 1997 4 汪濤, 徐嵐.顧客資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[J].中國(guó)軟 科學(xué), 2002( 1) ( 責(zé)任編輯高平) 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S