CRM系統：基于CRM 理念的學校信息系統設計

基于CRM 理念的學校信息系統設計 □文/ 錢力濤 提要隨著我國教育改革和教育規 模的不斷擴大, 社會對人才素質要求的不 斷提高, 學校的傳統管理模式已無法很好 地適應教育領域的需求。借鑒企業CRM ( 客戶關系管理) 理念, 將其引入“以學生 為中心”的教育領域, 是十分必要的。 一、CRM理念在教育領域的滲透 隨著社會、經濟、科學、技術的迅猛發 展，學科發展和社會進步對人才的要求越 來越高；而高質量的生源是培育高質量人 才不容忽視的關鍵。隨著教育改革的不斷 深入，我國高等職業教育得到了長足的發 展。截至2007 年底，全國共有小學32.01 萬所，招生1，736.07 萬人；共有初中學校 5.94 萬所，招生1，868.5 萬人；高中階段 教育（包括普通高中、成人高中、中等職業 學校）共有學校31，255 所，招生1，650.18 萬人；中等職業教育（包括普通中等專業 學校、職業高中、技工學校和成人中等專 業學校）共有學校14，832 所，招生810.02 萬人；普通高等學校1，908 所（普通高校 中本科院校740 所，高職院校1，168 所）， 共招生565.92 萬人。隨著各級學校招生 規模的不斷擴大，招生數量的逐年增加， 招生方式的多元化、自主化，學校之間的 招生競爭日趨激烈。 CRM（客戶關系管理）是通過對客戶 關系的有效管理，從而鑒別、獲得、留住和 發展能為企業帶來利潤的客戶。CRM的 目標是改善面向客戶的商業流程，它驅動 企業的市場、銷售和服務流程環節的操作 自動化和集成化；同時，也提供對客戶狀 況的實時分析。 CRM源于“以客戶為中心”的商業模 式，是一種旨在改善企業與客戶之間關系 的管理機制，顯然這與學校“以學生為中 心”的管理理念是十分契合的，因此借鑒 企業CRM的成功經驗，將其引入教育領 域，給傳統管理系統的改進提供了切入 點。同時，整個教育領域，同樣存在市場競 爭，學校與任何企業一樣，客戶（學生）始 終都是最重要的因素之一。 因此，CRM對學校來說是必要的，也 將成為今后學校管理的趨勢之一。本文的 目標旨在探討開發能適應教育領域變化 的需求，靈活調整、準確體現和發揮學校 管理優勢與作用的新一代學校信息系統。 二、CRM建立需注意的問題 CRM系統在學校中的應用還是一個 比較新的課題，所以很難給出一個統一的 應用模式，但是可以借鑒一般企業建立 CRM系統的流程和結構，再結合學校的 特性，就能夠對學校CRM系統的模型有 一個總體了解。 企業建立CRM系統是為了獲取客戶 的忠誠度，獲得更大的利潤，實現企業的 價值。而客戶相對于企業，學生相對于學 校，他們兩者相互之間是有一定的聯系 的。 企業為用戶服務從而獲取利潤實現 價值，同樣，雖然學校并不是以獲取利潤 為目的，但是同樣也通過對學生的教育和 培養而實現了自身的價值。同樣，將CRM 思想借鑒到學校個性化服務系統中也可 定的格式編制，不同的上市公司披露的信 息內容不同，也不利于信息的統計、分析 和利用。 3、信息的發布不規范。證券監管部門 一再強調上市公司必須在其指定的新聞 媒體上發布信息，然而迄今為止仍有個別 上市公司不分時間、場合、地點而隨意披 露信息。更有甚者，有的公司居然未經監 管部門批準，擅自決定公布涉及國家經濟 決策方面的重要消息，大大助長了我國股 市的投機性。作為公眾公司，上市公司的 信息披露本應慎之又慎，但一些上市公司 卻不顧損害公司形象，披露信息時極為隨 意。有的上市公司在公布定期報告時不嚴 肅，公布之后不斷地打“補丁”。個別公司 的“補丁”使公司經更正后的業績出現縮 水的情況，更有甚者由盈轉虧。 四、信息披露不及時 眾所周知，上市公司披露的信息與其 股票的市場價格是息息相關的，信息往往 起到價格信號的作用。從這個角度理解， 在證券市場上，時間就是金錢。及時的信 息披露，有助于投資者做出正確的投資判 斷；不及時的信息披露，卻為內幕人員利 用時間差進行內幕交易、牟取暴利或及時 避險提供了條件，這對于普通的中小投資 者而言，無疑是極不公平、不公正的。在我 國上市公司的違規案例中，信息披露不及 時并不少見：棱光實業1997 年年報、1998 年中報與年報均稱，“公司無重大訴訟、仲 裁事項”，而在1999 年6 月11 日刊登的 公告表明，公司自1997 年9 月到1999 年 3 月有8 起涉訴均未及時披露，涉訴金額 近1.9 億元；還有恒泰芒果，對于公司涉 訴事項的披露更是緩之又緩，這些都極大 地影響了證券市場的健康發展。 以增加學校與學生之間的交流，為學生提 供合適的培養，最大化地實現其社會價 值。我們通過價值鏈作為學校的一個衡量 尺度，同時結合CRM系統的流程，可以得 到一個流程模型，如圖1。( 圖1) 信息在CRM系統中占有重要地位， 主要從以下三個方面著手： 1、學生信息收集。學生在入學的時 候，需要登記詳細的信息，主要是一些基 本信息。然后，可以通過調查訪問獲取更 完善的信息資料。調查訪問有更多的自主 權，可以根據學校的長期發展規劃設計問 卷，獲得更多、更及時的反饋，同時也可以 重點調查學校關心的問題。 2、學生信息分析。根據與學生的接 觸、通過班主任老師等各方面反饋，分析 學生需求傾向，對其信息進行評估，不但 了解學生的興趣喜好，而且可以分析其長 期發展、終身學習的需要。利用數據字典、 統計工具可以構建學生信息需求的各個 方面：哪些方面是學生重點關注的信息、 哪些方面是學生比較關注的信息、哪些方 面是學生不需要的信息，等等。這樣就可 以為特定的學生或學生團體組織特定的 信息資源體系。對學生行為進行分析可以 比較準確地了解其真正的潛在信息需要， 擴大學校知名度，吸引更多的優質生源。 3、學生分層和信息定制。僅僅對學生 的信息分析和行為分析是不夠的，學校還 需要進一步了解不同學生群體之間的差 異。利用矢量空間方法，可以對學生進行 分層建立金字塔體系。界定學生群體的戰 略價值，對不同的學生群體提供不同的服 務，增強學校信息服務的定制和針對性。 三、學生類型及需求分析 對于絕大部分學校，學生分為兩種類 型： 1、在校學習。這部分學生在學校中占 了大多數，是學校體現管理理念的重點， 也是CRM的重要應用。但由于時效性和 持續性，系統作用的價值無法在短期內體 現。 2、畢業離校。對于畢業離校的學生， 他們曾經系統地接受過教育，并屬于 CRM理念的受益者。從他們身上，可以反 映教育理念和CRM的優勢；同時，學校在 培養他們的過程中，也實現了自己的價 值。 對于中等專業學校和一部分高職院 校，又有另一類學生。這類學生僅僅在學 校中經歷過短期學習過程，以獲得某種形 式的職業資格證書為根本目的。這類學生 可以看成是畢業離校生，不僅可以給學校 帶來短期經濟效益，而且對于學校的市場 影響和宣傳有直接的聯系。 對于本科院校，優秀的生源是十分重 要的。所以，作為普通高中生、未來的潛在 學生，學校應該花力氣、下功夫去吸引他 們，不斷提高自身形象和市場宣傳，不斷 深入高中進行學生調查和自身介紹。 四、系統功能和模塊 CRM系統的目標是為了建立一個全 方位、多角度、全面完善的學生服務體系， 為了實現這個目標必須結合先進的管理 理念，利用先進的IT 技術———數據庫技 術、Internet 技術、數據挖掘技術等作為手 段。 結合教育領域來看，CRM應該實現 以下功能：對在校學習的學生進行充分的 信息分析、了解潛在的信息需要、進行個 性化的信息定制和教育服務。同時，有通 暢的意見反饋管理功能。對畢業離校的學 生和短期培訓的學生，要進行就業指導和 人才供需，并對今后提供和職業發展相應 的繼續教育。對將要入學的學生，要有完 善的信息宣傳功能和對學生的發現與分 析功能。有助于今后有針對性地提升學生 自身價值，間接為學校帶來效益的目的。 所以，基于CRM理念的學校信息系統可 以分為以下幾個模塊： 1、招生模塊。①生源流失分析。每年 各學校都存在著已錄取新生放棄入學的 情況，這種現象既影響了招生計劃的完 成，又干擾了學校自身的招生。通過考察 流失生源的多方面因素，對未報到的生源 進行流失原因分析，可以找出其內在原 因。②專業需求分析。考生填報的專業志 愿，從某種程度反映了考生、家長及社會 對學校辦學方向的一種需求。通過對考生 填報專業的情況分析，可以進一步明確學 校的辦學方向，并合理設置專業。③招生 宣傳。對于未來的潛在學生，應該盡量去 吸引他們，不斷提高學校自身形象和市場 宣傳。通過調查表的方式，不斷深入中學 進行學生調查和自身介紹。 2、在校管理模塊。①學生總體分析。 由于學校錄取的學生來自各個地方，城市 和農村，有文科和理科。因此，對學生結構 進行總體分析，可以對錄取學生的狀況進 行綜合了解，為新生入學后的學生管理、 教學組織、學校今后的招生宣傳、錄取時 個別生源的取舍等方面提供有益的指導。 ②學生個體分析。針對每個學生不同興趣 愛好、性格特點，進行有針對性的調查和 教育定制，幫助其確立發展方向。③學生 發展反饋。在學校的教育流程中，反饋和 分析、修改目標和再次實施是反復循環的 過程。所以，不斷地與學生進行消息反饋 和智能分析是十分重要的。可以通過網頁 調查、電話回訪、短信中心進行教育質量 的跟蹤調查，并對調查結果進行智能化分 析，從而不斷修正教育過程。④學生潛在 價值發現功能。學生潛在價值的方法認 為，學生過去表現如何已經屬于過去，學 校無法改變，學校真正關心的是將來這個 學生能創造多少價值（其有多少潛在優點 還沒有挖掘出來），而在學校實際中容易 忽略的學生價值恰恰是潛在部分。套用公 式：學生總價值V=潛在價值PV+當前價 值CV。⑤學生保持功能。學生保持的性質 是“留住”那些可能流失的生源（將要報考 本校但最終沒有報考的學生和經過一段 時間在校學習、不滿意現狀、打算轉學的 學生），首先要找出哪些學生最有可能離 開