CRM系統：基 于 CRM 理 念構 建 電 子 政 務 系 統

一、CRM的核心理念 客戶關系管理( CRM) 是一種以 “ 客戶關系一對一理論”為基礎, 旨在 改善企業與客戶之間關系的新型管理 機制, 其核心思想是將企業的客戶作 為最重要的企業資源, 通過完善的客 戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶 的需求, 保證實現客戶的終生價值。同 時也是包括一個組織機構判斷、選擇、 爭取、發展和保持客戶所要實施的全 部商業過程。“客戶關系一對一理論” 認為, 每個客戶的需求是不同的, 只有 盡可能地滿足每個客戶的特殊需求, 企業才能提高競爭力; 每個客戶對企 業的價值也是不同的, 通過滿足每個 客戶的特殊需求, 企業可與每個客戶 建立起長期穩定的關系, 客戶同企業 之間的每一次交易都使得這種關系更 加穩固, 從而使企業在同客戶的長期 交往中獲得更多的利潤。CRM的理念 雖然來源于企業, 但是同樣適用于政 府。 CRM作為一種先進理念, 是運用 多種信息技術手段搜集、分析、獲取知 識, 持續改善服務的過程。但從本質 講, CRM是一種針對當前知識經濟和 信息化社會提出的一種新的服務理 念, 是一種向客戶提供優良服務品質 的新做法。CRM在政府機構中實施是 現代信息技術發展的必然。企業CRM 源于營利組織的管理手段, 應用初衷 是通過整合客戶信息資源, 提供更好 的產品和服務, 挖掘維護和爭奪有價 值的客戶, 從而獲取最大的利潤。對電 子政務建設而言, 獲利并不是其運行 目標, 但政府的職能以及實施電子政 務的目標與客戶關系管理的思想理念 和原則方法卻有著密切的聯系。首先, 兩者在“以客戶為中心”、“以人為本”、 改善服務的理念上是一致的; 其次, 成 功實施CRM 可以提高效率、降低成 本, 對企業來說可以實現利潤最大化, 而對于政府來說, 可以實現公眾利益 最大化。 二、電子政務的核心 電子政務是現代政府管理觀念和 信息技術相融合的產物, 將管理和服 務的具體業務通過網絡技術進行集 成, 面向政府機關內部、其他政府機 構、企業以及社會公眾的信息服務和 信息處理系統, 是一個利用信息和通 信技術, 有效地建立政府、社會和公眾 之間有機服務系統的集合。在互聯網 上實現組織結構和工作流程的優化重 組, 超越時間、空間與部門分隔的限 制, 全方位地向社會提供優質、規范、 透明的管理和服務。 隨著互聯網的迅速普及和發展, 網絡在幫助政府實現與企業和公民的 互動方面有著不可替代的優越性。以 互聯網為基礎的電子政務的發展受到 了世界各國普遍的重視, 成為繼電子 商務之后信息化的最為重要的一個領 域。所以, 電子政務以互聯網為基礎設 施, 構造和開拓電子政務的發展。互聯 網為構建政府、企業、公眾三者之間的 互動關系提供了一個全新的機會。電 子政務是政府與公眾之間的一座橋 梁, 就其內涵而言, 更強調政府服務功 能的發揮和完善, 包括政府對企業和 對公眾的服務以及政府各部門之間的 相互服務。 用CRM 來理解電子政務的核心 內容, 就是把政府的服務對象———社 會公眾看成是政府的“ 客戶”, 改善政 府的服務就是改善政府對公眾的關系; 同時電子政務在“以客戶為中心, 更好 地提供服務”這個目標上與客戶關系管 理所倡導的核心理念是一致的。CRM 的理念引入電子政務將在理論和實踐 上引起許多領域的變革, CRM 的理念 與方法對于電子政務中政府治理模式 的轉變和政府公共服務能力的增強具 有重要的理論和實踐意義。 三、我國電子政務發展存在的問題 ( 一) 電子政務的定位不明, 缺少對 電子政務建設內容和方式的深入研究。 對電子政務與領域信息化、區域信息 化、企業信息化和社會信息化間的界限 和關系沒有理清, 建設中存在重規劃設 計、輕實施管理; 重基礎設施、輕信息資 源; 重信息產業、輕應用效果等問題。不 少政府機關認為將政府事務搬到互聯 網上去就是電子政務, 將信息化這一電 子政務的手段當成了目的, 提供的電子 化對外服務完全按照傳統的各部門行 政職能劃分和傳統的工作流程進行, 只 是將信息傳遞的方式由傳統方式變成 了電子方式。 ( 二) 電子政務成了“信息孤島”, 政 府與公眾缺乏互動性。我國電子政務建 設存在缺乏統一規劃,政府部門之間各 自為政,采用不同的標準,使建成的電子 政務系統難以互聯互通, 形成一個個 “信息孤島”。目前, 大部分政府機關的 網站只限于將法律、法規以及政策條文 從紙上搬到網上,有關數據資料、辦事 程序和指南、投資指南、申辦資料、收費 標準和投訴處理等公眾所密切關心的 問題公開的信息卻很少,公眾所需要的 一些數據信息不能通過訪問政府相關 網站獲得,所關心的問題沒能得到快速 解答,投訴未能得到高效處理,政府和公 眾之間缺乏必要的互動。 ( 三) 政府公務員運用信息工具的 水平和觀念, 不適應電子政務發展的要 求。首先, 推進政府信息化的過程中, 提 高公務員整體素質、特別是計算機應用 能力, 將是一項艱巨的任務。從整體上 看, 我國政府公務員的計算機技能仍然 不能適應政府信息化發展的需要。其 次, 電子政務的發展, 對傳統行政權力 的行使提出了更高的要求, 政府信息對 公眾的透明度更高、更規范, 這對公共 權力的行使和運用起到監督作用。所 以, 更新觀念, 主動接受電子政務這一 新的管理手段, 將是對公務員的權力 觀、利益觀的一個嚴峻考驗。 ( 四) 我國社會整體信息化水平低, 制約著電子政務的發展。政府信息化的 推進, 必須建立在社會信息化的基礎之 上。因為政府信息化很難孤立地進行, 離開企業、社會乃至個人信息化, 政府 信息化就將失去基礎。從目前我國實際 情況看, 不僅整個社會的信息化水平較 低, 即使企業, 電子商務發展的水平也 比較低, 這在一定程度上必然對我國電 子政務發展產生某些制約因素。 四、CRM 理念在電子政務中的應 用 ( 一) 在電子政務中引入CRM理念 就要實施“以公眾為中心”的總體策略。 傳統的政府工作模式是以政府的機構 和職能為中心, 企業和公眾圍繞政府部 門轉。引入CRM理念的電子政務要求 政府轉變觀念, 把企業和公眾真正作為 “客戶”, 以“客戶”的需求為出發點, 圍 著企業和公眾的需求來提供公共服務。 電子政務只有實施了“以公眾為中心” 戰略, 公眾才能真正體會到周到的服 務, 電子政務才能為公眾創造價值。 ( 二) 在電子政務中引入CRM理念 就要提供個性化的信息服務和自助式 的辦事服務。隨著互聯網、電子商務的 發展和普及, 企業和社會公眾對政府提 出了更高的期望, 他們需要更快、更高 質量的公共服務。公眾的需求是多層 次、多方面的, 因此有必要為不同的“客 戶”群體提供有針對性的服務, 也應該 提供網上自助服務, 這就要求政府網站 在客戶細分的基礎上, 把能提供的信息 和服務也進行細分, 要把個性化的信息 內容及時提供給需要的公眾。 ( 三) 在電子政務中引入CRM理念 就要變被動服務為主動服務。電子政務 所提供的服務有兩種形式: 一是根據 “客戶”請求而提供的被動服務, 另一種 是主動為“客戶”提供增值服務。政府網 站把所有公開的信息分門別類放在網 上, 讓用戶去找自己感興趣的內容, 這 種常見方式屬于被動服務。同時, 由于 網絡信息量的極度膨脹, 在網上要尋找 有價值的信息越來越難。這就要求電子 政務能主動提供有針對性的信息增值 服務, 這樣才更能體現“以人為本”的行 政理念。主動服務可以采用手機短信、 電子郵件、網絡廣告、網頁預留、網絡尋 呼機等多種手段和途徑向公眾積極進 行信息推介服務。 ( 四) 在電子政務中引入CRM理念 就要消滅“信息孤島”, 實現政務系統整 合。從公眾的需求和偏好出發來組織政 府的公共服務, 整合政府服務內容, 實 現政府從職能型組織到流程型組織的 過渡。使“客戶”只了解服務種類與提供 服務的流程, 而不必了解政府部門的組 織結構和各自職能, 使公眾覺得政府各 部門是一個統一的整體。所以, 在電子 政務建設中應引進CRM理念,建立“以 公眾為中心”的服務理念,在思想上實 現從“官本位”到“民本位”的過渡, 建立 政府部門的客戶服務中心。 ( 五) 在電子政務中引入CRM理念 就要在客戶與政府打交道的整個生命 周期中實施動態的管理和服務。如同企 業的產品有生命周期一樣,“客戶”同樣 也有生命周期。例如: 企業從新設立到 投入運營, 再到歇業, 其生命周期的不 同階段所需要政府的信息服務和辦事 服務是不同的。所以, 電子政務系統要 考慮其“客戶”的整個生命周期, 要按照 公眾的“生活事件”來動態地組織信息 和服務內容, 并且按照用戶所處的不同 時期及全面整合, 從而提高政府對公眾 的服務質量和水平。 ( 六) 在電子政務中引入CRM理念 就要針對“客戶”制定渠道策略。在經濟 發展水平和基礎設施水平存在差異的 情況下, 希望每個公民都通過互聯網與 政府打交道是不現實的。因此, 我國電 子政務的建設應該充分地考慮到渠道 選擇的現實性和科學性, 在電子政務建 設的同時要制定渠道策略。 總之, 電子政務要借鑒電子商務的 成功經驗, 積極主動地實施客戶關系管 理戰略, 將CRM的理念應用到電子政 務建設中, 以“公眾為中心”的電子政務 會為我們指出一個電子政務系統建設 改進的方向, 當然, 單靠一種理念并不 能帶來信息應用的成果, 信息化的成功 不僅需要認真地進行設計, 還需要在實 踐中不斷地積累經驗, 根據問題不斷進 行修正。電子政務的建設是一個長期的 不斷改進完善的過程。 ( 作者單位:蘭州商學院) 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深