CRM系統：基于PDM與CRM的逆向供應鏈產品回收管理

3 　產品回收的戰略意義 由于逆向供應鏈理論提出的時間不長,還處在 不斷的完善之中,而正向所創造經濟效益比較明顯, 所以長期以來企業管理者只重視正向的物流活動, 而忽視沿逆向供應鏈進行的逆向物流活動,對顧客 退回物品,以及對產品使用后的廢棄物品的處理一 直排除在企業的經營戰略之外[6 ] 。很多企業認為, 產品回收只是一項被動的環保策略,對企業的經濟 效益促進不明顯。然而產品客戶化、產品市場化是 產品發展的必然趨勢,客戶在正向供應鏈和逆向供 應鏈中的作用日益凸顯出來。越來越多的企業開始 意識到產品回收作為一個重要的逆向物流,已經成 為企業競爭的有力武器。通用汽車、IBM、惠普、施 樂、可達和3M等著名企業紛紛制定相應的產品回收 策略,作為強化其競爭優勢,增加顧客價值,提高逆 向供應鏈績效的有效手段。產品回收的現實意義具 體表現在如下幾個方面。 3. 1 　保證回收產品的價值 產品完成了它的使用周期后,在用戶手中幾乎 沒有什么價值,如果沒有產品回收,用戶就會將廢舊 產品和廢舊包裝廢棄掉,這樣不僅會造成環境污染, 而且還會造成產品的價值浪費。產品在用戶手中的 價值衰減并不意味著產品價值的衰竭,回收產品一 放入逆向供應鏈中,它的新價值就產生了,固化在回 收產品中的市場信息和客戶信息就是回收產品的無 形價值。 3. 2 　利用回收產品的逆向營銷刺激消費 用戶使用完一種產品,如果這種產品不能回收, 那么產品中的殘留價值就由顧客來承擔,如果產品 能回收,企業將回收產品中的殘留價值讓渡給顧客, 使顧客使用產品的使用成本降低[5 ] 。就是基于這種 思想,兩種提供給顧客相同性質使用價值的商品,一 種使用后可以回收,兌現了產品殘留價值,一種不能 回收沒有兌現產品的殘留價值,顧客當然愿意購買 第一種。他們認為不能使用了還可以賣錢肯定比不 能使用了就是一堆廢物好。這樣,相同性質的同類 產品,可以回收的就更能引起消費者的注意,激發消 費者的選擇購買欲望。 3. 3 　利用產品回收完善服務優化客戶關系管理 產品回收可以直接與客戶接觸,了解產品在使 用過程中的不足和客戶對產品的評價、意見和建議, 這些寶貴的產品信息都是產品改進、產品更新和企 業生產計劃調整的重要決策依據。在產品回收的過 程中頻繁地與客戶交流,不但可以獲得更加詳細的 客戶信息,而且可以鞏固和加深與客戶的關系,最大 限度地減少客戶抱怨和客戶流失,提高了客戶滿意 度,有利于優化企業的客戶關系管理。 3. 4 　產品回收有利于產品創新 產品回收的分類、檢測、再處理,僅僅才獲得了 回收產品的循環再利用價值,產品回收的數據分析 和信息提煉才把產品回收的市場價值和客戶價值挖 掘了出來。通過回收產品的數據信息來了解顧客的 偏好,來了解市場的需求規模;通過不斷創新產品外 觀,來緊跟市場發展趨勢;通過改進產品的功能結構 來迎合不同層次顧客的需求,使企業設計出適銷對 路的產品。如果企業不能把握好回收產品的價值, 只是簡單地重復循環利用,而不對回收產品進行思 索總結,這樣反倒束縛了產品創新,使產品的外觀、 質量、功能始終停滯不前,這樣的企業終究會被擠出 競爭市場。因此,回收產品的信息利用應大于實物 利用,這是對傳統產品回收的提升,只有這樣,產品 回收才對產品創新發揮了作用。 4 　產品回收管理的實現 4. 1 　基于PDM的回收產品數據管理 PDM是用來管理所有與產品相關的信息和所有 與產品相關過程的技術。在制造企業信息化過程 中,越來越多的企業關注PDM。在我國有很多企業 已經成功實施了產品數據管理PDM 系統,但在目前 PDM系統的應用往往只是局限在設計部門,僅僅應 用在產品的研發階段,這樣往往沒有讓PDM 強大的 數據管理功能得到很好地發揮[4 ] 。筆者考慮依據企 業已有的PDM平臺,將PDM功能推衍到回收產品的 數據管理中,這樣真正實現與回收中心的數據集成, 回收中心將整理好的產品數據信息、市場信息、客戶 信息反饋給設計部門,為設計部門提供最新的產品 數據支持,這也讓客戶間接地參與到產品的設計中。 它的原理可以用圖3 的模型進行描述,在底層異構 分布的硬件平臺上的網絡、操作系統和數據庫通過 公共服務器及接口模塊把產品回收管理的各個應用 流程的數據進行處理后轉化為回收商、回收中心、原 制造商、原供應商和原銷售商可以交互使用的集成 信息。 　把PDM 應用到回收產品,集成并管理所有與回 收產品相關的信息、過程、人與組織。它依據全局信 息強調共享的觀點,為不同地點、不同部門的人員營 造了一個虛擬協同的工作環境[7 ] 。它是所有回收產 品數據的主要載體,在產品回收過程中可以對它們 進行創建、管理和分發。基于PDM 的產品回收數據 管理,是企業間的PDM,不是單一企業的PDM,強調 整個產品價值鏈之間的商務協同。 4. 2 　基于CRM的回收產品客戶管理 CRM是企業為了贏取新客戶,鞏固保留現有客 戶以及增進客戶利潤貢獻度,通過與客戶的溝通來 了解并影響其行為的方法。它以客戶需求為出發 點,根據客戶的特定需求和偏好來提供合適的產品 及服務,并不斷地改善企業的相關流程設計與資源 配置,同時配合適當的信息系統,以深化與客戶關系 的管理活動,也就是以最符合成本效益的方式,辨別 及取得有價值的客戶,同時維護和深化與高價值客 戶的關系,并延伸創造更高的客戶價值[8 ] 。隨著越 來越多的企業從以產品為中心全面轉向以客戶為中 心,CRM已成為企業應對新一輪激烈競爭的有效手 段。在現有的企業中,CRM 一般都應用在產品的銷 售過程中,筆者考慮將企業已有的CRM 系統創造性 地擴展到產品回收的客戶管理中,讓銷售產品和回 收產品這兩個產品過程中產生的客戶關系進行綜 合,這樣就會得到更加完整的產品客戶關系。基于 CRM的回收產品客戶關系管理是通過數據倉庫技 術、OLAP 技術、數據挖掘技術處理大量的客戶屬性、 交易記錄、回收行為、習性偏好等數據,提高已有顧 客的滿意度和忠誠度,減少客戶抱怨和客戶流失,挖 掘潛力客戶群,最大限度地爭取新客戶。圖4 描述 了CRM在產品回收中的應用。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統