CRM系統：基于電子商務的CRM 評價體系建設研究
基于電子商務的CRM 評價體系建設研究
王 鑠
摘 要:電子商務改變了企業的競爭方式和服務方式,銷售業
績、客戶滿意度、客戶忠誠度成為衡量企業成敗的重要指標,企
業管理的重點也從以產品為重點向以客戶為重點轉移。在全球
經濟蓬勃發展的今天,CRM 有著特別重要的意義。
關鍵詞:電子商務;CRM;評價體系
中圖分類號:F123. 16 文獻標識碼:A
文章編號:CN43 - 1027/ F(2009) 5 - 012 - 02
作 者:上海電機學院經濟管理學院;上海,200245
一、電子商務環境下CRM 概述
CRM 是一種商務管理策略,它利用當前先進的數據庫和其
它信息技術等手段獲取客戶數據,分析客戶行為,積累客戶知
識,通過使企業組織、各種流程、技術支持與客戶服務都以客戶
為中心來協調和統一與客戶之間的伙伴關系,達到挖掘潛在客
戶,保留有價值客戶,贏得客戶忠誠,并最終實現客戶關系價值
最大化的商務管理策略。
在現代電子商務環境下,客戶關系管理應達到如下目標:
(1) 提高效率:通過采用信息技術,提高業務處理流程的自動化
程度,實現企業范圍內的信息共享,提高企業員工的工作能力,
使企業內部能夠更高效的運轉。(2) 拓展市場:通過新的業務模
式(電話、網絡) 擴大企業經營活動范圍,及時把握新的市場機
會,占領更多的市場份額。(3) 保留客戶:客戶可以自己選擇喜
歡的方式,同企業進行交流,方便地獲取信息得到更好的服務。
客戶的滿意度得到提高,可幫助企業保留更多的老客戶,并更好
地吸引新客戶。
二、電子商務環境下CRM 評價指標體系的依據
在電子商務時代,企業競爭展現了與以往不同的特點,企業
能否提供客戶滿意的產品,為客戶創造價值,能否調動員工的積
極性,充分發揮員工的才智;能否對市場進行靈敏預測和反應等
決定了其在市場上的長期競爭中獲取優勢。延續戰略平衡計分
卡原理,將CRM 的實施與企業的績效結合起來加以評價,從企
業績效角度分析CRM 實施對企業相關方面的影響將是CRM
實施效果評價的一個可行方案。
利用這一思路,本文設計了評價電子商務環境下CRM 實
施情況的四大類指標。分析CRM 實施的效果首先要引入的是
財務指標,這是企業的盈利性要求決定的,反應CRM 實施對企
業收入、費用和利潤最直接的影響。然而,財務指標本身具有一
定的局限性,例如只能反映企業現實財務情況不能反映企業的
發展潛力,這就使非財務指標的引入成為必須;并且競爭的激烈
化和企業環境的快速變化,使反映企業長期競爭力的非財務指
標在企業總體評價中更為重要。對于客戶關系管理實施效果評
價的最重要的非財務指標首先是客戶關系指標,這是由客戶關
系管理實施的目的決定的,反映企業爭取客戶保持客戶的能力。
另外兩項衡量客戶關系管理實施情況的非財務指標是企業
對客戶資源的利用能力和企業自身資源的利用效率。在體系中
分別用內部業務和企業市場反應和創新能力加以描述。
本體系結合CRM 實施具體涉及和影響的部門,在四類指
標之下,分別設計分指標,反映電子商務環境下客戶關系管理的
實施效果。對于電子商務環境下CRM 實施涉及企業部門的調
查顯示,CRM 涉及在線銷售、銷售管理市場策劃、產品開發以及
高層管理多個部門,以此為基礎給合指標體系設置原則,本文構
造了電子商務環境下客戶關系管理的評價體系。
三、電子商務的CRM 評價體系的具體設計
(一) 客戶關系考核指標。
客戶關系管理目的就是通過不斷地提高客戶滿意度,擴大
企業市場份額,實現盡可能多的利潤,從而實現企業的戰略目
標。客戶關系的考核指標應包括五方面:客戶保持能力、客戶獲
得能力、客戶滿意度、市場份額和客戶獲利能力。
11 客戶保持能力指企業爭取到的客戶繼續保持交易關系
的部分在全部客戶中所占的比重,從側面反映了客戶的滿意度,
是企業保持現有市場份額的關鍵。一般而言,客戶保持能力越
高越好,但對客戶保持能力的降低應作具體分析。
21 客戶獲得能力指企業在爭取新客戶時獲得成功部分的
比例,它反映了企業挖掘潛在市場、擴大市場份額的能力,同時
也從側面反映了企業在公眾心目中的聲譽。企業在尋求擴大業
務的過程中,通常是想增加其目標范圍內的客戶。客戶獲得既
可以用新客戶的數量來計算,也可以通過在目標范圍內新客戶
的總銷售額來計算。許多企業通過廣泛的、花費大的市場活動
來吸引客戶。
31 市場份額反映了企業在市場上出售商品所占的業務比
例。市場占有率越高,說明企業在市場中處于優勢地位,市場競
爭能力越強;反之亦然。它反映企業在現實情況下及未來一段
時間的競爭力,主要影響因素是該企業產品的技術含量、功能性
質、質量水平、品牌優勢等。
41 客戶滿意度指客戶對企業所提供的產品、服務的滿意
度,在電子商務環境,還體現在購買便捷程度、配送速度、提供產
品或服務的個性特征和互動交流等方面。
51 客戶獲利能力指企業從客戶處獲得的利潤水平。企業
成功地留住老客戶、獲取新客戶和使客戶滿意,并不能保證企業
從客戶處獲取利潤。就企業而言,它不僅希望得到對企業感到
極為滿意的客戶,它更希望獲得有利可圖的客戶。
(二) 內部業務指標。
與實施傳統CRM 的企業相比,在電子商務環境下實施
CRM 的企業所面臨的競爭擴展到了全球范圍,而且空前加劇。
網絡經濟是速度型經濟,因此,企業所面臨的競爭越來越成為一
種時間的競爭,一步落后就會步步落后。企業的內部經營過程
是價值鏈的核心環節,新的競爭環境使得在電子商務環境下實
施CRM 的企業的成敗更加依賴于內部經營過程。電子商務環
境下企業實施CRM 的內部業務指標主要體現在以下四方面:
11 辦公自動化程度該指標包括內部與外部網絡應用狀況、
有線通訊信息交流狀況、企業擁有計算機、電話主線、企業信息
化建設軟硬件投資狀況等。
21 人力資源利用情況該指標包括職工素質、在崗培訓效
果、人事制度的執行、勞動生產效率等。
31 部門間信息整合狀況該指標包括部門之間信息溝通情
況、部門之間信息共享程度、決策機制的變革程度等。
41 內部客戶滿意度該指標反映員工對企業的滿意度,包括
企業對員工業績認可程度、員工參與決策的程度、內部服務質
量、員工的需求滿足程度等。
(三) 市場反應和創新能力指標。
創新能力指企業在生產和改進現有產品時,開發和創造適
應市場需要的新產品的能力。企業只有通過獲取客戶的反饋信
息,不斷地挖掘客戶的潛在需求,滿足客戶日益變化的需要,適
時生產出市場所需的新產品,才能鞏固現有的市場占有率并擴
大銷售規模以提高營業利潤。可以說,創新能力是企業適應市
場,在市場中生存、發展、獲利的關鍵要素。
電子商務環境下,客戶的需求呈多樣化,企業必須對客戶的
需求迅速反應,不斷創新,從而在競爭中占據主動權,為企業創
造長期價值。而為企業創造長期價值是CRM 實施的目標,所
以在本體系中引入市場反應和創新能力指標是必要的。關于企
業反應和創新能力有很多衡量指標,本體系準備利用以下指標
加以衡量。
11 市場信息反饋能力該指標反映企業市場信息的收集、獲
取能力,在激烈的市場競爭中,客戶的需求不斷變化,企業必須
不斷調整自己的市場信息反饋機制,提高市場信息反饋能力。
21 客戶的了解程度該指標反映對客戶的自然情況、愛好、
購買行為和需要的了解程度。
31 客戶信息分析能力該指標反映對客戶的概況、忠誠度、
利潤、性能、產品、前景和促銷等分析。包括客戶行為分析能力、
重點客戶發現能力等。
41 新產品進入市場速度該指標反映企業新產品進入市場
的快慢程度和難易程度、以及市場對新產品的接受程度等。
(四) 財務指標。
眾所周知,獲取利潤是企業生存和發展的基礎,獲利能力是
衡量企業價值的重要依據。實施CRM 的最終目的仍然是實現
企業價值,不過與以往相比更注重長期價值而已。衡量CRM
的實施效果同樣離不開財務指標,財務指標顯示了企業總體戰
略計劃以及企業實施與執行是否達到預期目標,是否增加企業
利潤直至最終是否實現企業價值最大化。可以選擇的財務指標
很多,例如現金流量、經營所得、資本回報率、銷售增長率等等。
在CRM 評價體系中選擇以下指標考察企業財務情況。
11 成本指標。
(1) 采購信息獲取成本該指標反映獲取采購信息的成本。
(2) 物流配送成本該指標反映企業物流配送過程中發生的
成本。
(3) 流程改造和維護成本該指標反映電子商務環境下實施
CRM ,企業對現有的工作流程進行改造和維護所需的成本。
(4) 主動客戶服務成本包括為與客戶系統聯網需要更新電
腦系統和程序的成本、特別培訓員工的成本、重新安排產品分銷
渠道、企業與客戶聯系方式的改變等成本。
(5) 客戶抱怨處理成本包括提供適當的客戶投訴渠道成本、
培訓員工處理投訴的成本、客戶丟失成本等。
(6) 客戶信息獲取和利用成本該指標反映獲取客戶信息和
利用客戶信息所投入的軟硬件設施成本、通訊成本、相關人員培
訓成本等。
21 費用指標
(1) 獲取“注意力”費用在電子商務環境下信息是過剩的資
源,相對于過剩的信息而言,人們的注意力是稀缺的資源。因
此,電子商務環境下CRM 的本質是“注意力經濟”,其生存和發
展的前提就是要最大限度地獲取注意力。獲取“注意力”費用包
括廣告費、促銷活動費等。
(2) 新客戶開發費用該指標反映企業開發新客戶所付出的
渠道建設費、新客戶培訓費等費用。
(3) 客戶關系維系費用該指標反映企業為了維系客戶關系
所支付的費用,這個費用不是每次特定交易的相關直接費用。
(4) 客戶服務人員的工資費用該指標反映客戶關系管理中
支付給客戶服務人員的工資、福利及獎金等費用。
31 利潤指標
(1) 銷售凈利率反映銷售收入帶來凈利潤的能力。這個指
標越高,說明企業每銷售出一元的產品所能創造的凈利潤越高。
這個指標通常越高越好。其計算公式如下:銷售凈利率= (凈利
潤/ 銷售收入凈額) ×100 %
(2) 凈資產收益率反映企業所有者每一元錢的投資能夠獲
得多少凈收益,是凈利潤與平均凈資產的百分比,也叫凈值報酬
率或權益報酬率。該指標反映企業所有者權益的投資報酬率,
具有很強的綜合性。該指標