CRM系統：基于電子商務的CRM應用系統的研究
基于電子商務的CRM應用系統的研究
張永勝, 石秀君, 鄭麗麗
( 山東師范大學信息科學與工程學院, 濟南250014)
[ 摘要] 本文首先分析了客戶關系管理(CRM) 的內涵及作用, 在此基礎上, 提出了電子商務對CRM 系統的要求;
然后給出了電子商務環境下的CRM 系統的邏輯體系結構; 最后提出了電子商務環境下CRM 系統與ERP 系統集
成的一個應用。
[ 關鍵詞] 電子商務;CRM;ERP
[ 中圖分類號] F270.7; F724.6 [ 文獻標識碼] A [ 文章編號] 1673- 0194( 2008) 04- 0083- 03
前言
隨著電子商務的蓬勃發展, 企業的商務運作環境和信
息技術應用環境都發生了巨大的變化。從未來發展的趨勢
看, 企業在規劃CRM( 客戶關系管理) 應用系統時必須充分
考慮電子商務對CRM的關鍵性要求, 構建基于電子商務
的CRM應用系統。
1 客戶關系管理的內涵與作用
1. 1 客戶關系管理的內涵
客戶關系管理是現代企業管理思想與現代技術相結
合的產物, 是一種倡導以客戶為中心的企業管理思想的方
法, 所代表的不僅是管理手段的升級, 更是管理思想的創
新。從企業管理理念的宏觀層面看, 客戶關系管理是企業
為提高核心競爭力而樹立的以客戶為中心的發展戰略和
經營指導思想; 從企業管理模式的中觀層面看, 客戶關系
管理是企業改善客戶關系的新型管理機制; 從信息技術應
用系統的微觀層面看, 客戶關系管理是企業在不斷優化客
戶關系過程中所使用的信息技術解決方案的總和。客戶關
系管理作為企業的經營指導思想和發展戰略, 其核心理論
主要體現在以下4 個方面:
(1) 客戶價值的理念
客戶關系管理是選擇和管理客戶的經營思想和業務
戰略, 目的是實現客戶長期價值的最大化。
(2) 市場經營的理念
客戶關系管理要求企業的經營以客戶為中心, 在市場
定位、市場細分和價值實現中都必須堅持貫徹這一理念。
(3) 業務運作的理念
客戶關系管理要求企業從“以產品為中心”的業務模
式向“以客戶為中心”的模式轉變。
(4) 技術應用的理念
客戶關系管理要求以客戶為中心的商業運作流程實
現自動化, 即通過先進的技術平臺來支持、改進業務流程。
1. 2 客戶關系管理的作用
客戶信息管理、市場營銷管理、銷售管理和服務管理
與客戶關懷是CRM的四大主要功能, 具體可以概括為以
下幾個方面:
(1) 提高市場營銷效果
企業通過CRM的營銷模塊, 對市場營銷活動加以計
劃、執行、監視、分析。通過調用企業外部的電信、媒體、中
介機構、政府部門等資源, 與客戶發生關聯。
(2) 為生產研發提供決策支持
CRM的成功在于數據倉庫和數據挖掘。
(3) 為制定財務金融策略提供決策支持
通過本企業CRM系統的檢驗和修正, 反饋出企業對
不同客戶提供不同財務政策的決定, 企業銷售人員據此可
在與客戶的前期洽談、合同簽訂、貨款回收等過程中采取
相應的、合理的對策。
(4) 為適時調整內部管理提供依據
企業的CRM系統是企業整個內部管理體系的重要部
分, 企業通過CRM系統的反饋信息可以檢驗企業已有內
部管理體系的科學性和合理性, 以便及時調整內部管理的
各項政策制度。
(5) 優化企業業務流程
CRM的成功實施必須通過對業務流程的重新設計,
使之更趨于合理化, 才能更有效地管理客戶關系, 從而降
低企業成本。
2 電子商務對CRM的關鍵性要求
隨著電子商務的蓬勃發展, 企業的商務運作環境和信
息技術應用環境都發生了巨大的變化。從未來發展的趨勢
看, 企業在規劃CRM應用系統時必須充分考慮電子商務
對CRM的關鍵性要求, 構建基于電子商務的CRM應用系
統。
2. 1 客戶信息同步化
在電子商務的環境中, 如果企業仍然以傳統的交流方
式來實現客戶關系管理, 將會影響客戶與企業的互動效
果。因為如果企業只是看到呼叫中心的記錄, 而對來自網
絡的客戶信息視而不見, 就可能失去與客戶密切接觸的機
會; 如果企業信息系統在客戶檔案、工作過程和數據傳遞
與共享方面不能同步完成, 只能根據一小部分客戶數據或
者是有限范圍內的分析, 則無法形成在未來互動中整體關
系的概念; 如果企業內部分布在不同地理位置上的各個部
門與機構不能實現客戶信息的同步化, 則無法根據客戶需
求尋求企業內部全局的最優化; 同時, 企業內部導向的、基
于工作任務的事件記錄能力也不能保證它在電子商務中
與客戶形成個性化的、全方位關系。因此, 成功的CRM系
統必須應用網絡技術來實現客戶數據、信息、知識同步化,
使每一次與客戶的互動都能從客戶的全面了解開始, 并且
當客戶轉向網上渠道時, CRM不會因為出現信息缺陷而
無法應對。事實上, 為提高客戶信息系統的同步性, 必須要
求CRM系統在支持傳統的客戶溝通渠道或支持基于網絡
的客戶方面, 既有所側重, 又相互兼容, 使得來自面向客戶
的整個渠道及功能模塊的溝通應用達到同步化。
2. 2 電子商務在CRM系統中的核心地位
電子商務的出現使得交流和達成交易的權利更多地
移向客戶一端, 客戶對雙方關系的互動將擁有更多的控制
權。例如, 按照客戶需要的服務類型、客戶需要的信息等來
設計交互的方式, 以及為客戶提供自助服務的平臺等。因
此, CRM系統應當實現基于電子商務的企業與客戶交互
方式, 基于電子商務的自助服務、自助銷售、自助營銷等功
能。例如, CRM系統應當集成基于電子商務的呼叫中心, 并
允許客戶通過電子商務向企業訂購產品, 遞交訂單, 包括
產品的型號、數量、交貨日期等; 允許CRM客戶提出服務
請求, 查詢常見的問題, 檢查訂單狀態, 實現網上的自助服
務。雖然CRM系統的產生歸功于網絡技術的發展, 但大多
數企業對在電子商務中實現CRM應用還沒有充分地認識
和部署。電子商務的觀念和技術必須處于CRM系統的中
心, 只有真正基于電子商務的CRM產品, 才能輔助企業實
現真正意義上的“以客戶為中心”的經營理念, 從而進一步
支持企業面向日益激烈的市場競爭的需要。
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