CRM系統(tǒng)：基于顧客忠誠(chéng)的國(guó)有商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)CRM 策略探討
基于顧客忠誠(chéng)的國(guó)有商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)CRM 策略探討
葉華靚
(福建農(nóng)林大學(xué)人文社科學(xué)院, 福建福州350002)
摘 要: 從顧客忠誠(chéng)角度出發(fā), 對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行在個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┛蛻絷P(guān)系管理, 提升
客戶忠誠(chéng)度的策略進(jìn)行探討與分析, 具體包括構(gòu)建客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系, 制定差異化的客戶管理
策略; 實(shí)施客戶維系策略, 開(kāi)展客戶關(guān)系營(yíng)銷。
關(guān)鍵詞: 商業(yè)銀行; 客戶關(guān)系管理; 忠誠(chéng)度; 關(guān)系營(yíng)銷
中圖分類號(hào): F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào): 16712816X (2007) 0220158205
A Study on Strategy of CRM for Person al Finance Business in State2owned Commer2
cial Bank Based on Customer Loyalty
YE Hua2jing
( Col lege of Humani ties and S ocial Sciences , Fuj ian A g ricul ture and Forest ry Uni versi t y ,
Fuz hou Fuj ian 350002 , China)
Abstract : From perspective of customer loyalty , this article analyzes and studies the st rategies of
carrying out CRM for person al finance business and promoting customer loyalty in state2owned
commercial bank , including building the system of customer value evaluation , drawing up the dif2
ferent customer management policy ; and carrying out the customer’s retention policy , carrying on
customer relationship marketing.
Key words : Commercial bank ; Customer relationship management ; Loyalty ; Relationship mar2
keting
客戶關(guān)系管理( Customer Relationship Man2
agement , 以下簡(jiǎn)稱CRM) 系統(tǒng)是一套基于大型數(shù)
據(jù)庫(kù)的客戶資料分析系統(tǒng), 是以客戶滿意為出發(fā)點(diǎn)
的動(dòng)態(tài)的客戶關(guān)系管理與開(kāi)發(fā)的商業(yè)運(yùn)行模式。它
能運(yùn)用其高效率的數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù), 通過(guò)對(duì)客
戶進(jìn)行貢獻(xiàn)度的分析和預(yù)測(cè), 了解客戶的潛在需
求, 并根據(jù)分析結(jié)果為目標(biāo)客戶提供全面的、個(gè)性
化的服務(wù), 從而最大限度地獲得企業(yè)利潤(rùn)。就銀行
業(yè)而言, CRM 的功能體現(xiàn)為如下幾個(gè)方面: ①為
銀行對(duì)來(lái)自于客戶的信息進(jìn)行綜合分析; ②識(shí)別那
些具有最大終生價(jià)值的客戶群, 并以此作為確定目
標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù); ③通過(guò)多種指標(biāo)對(duì)客戶進(jìn)行分類,
并針對(duì)不同的客戶, 實(shí)施不同的策略, 達(dá)到為目標(biāo)
客戶群提供一對(duì)一式的、符合客戶心理的個(gè)性化服
務(wù)。這種旨在發(fā)展、鞏固、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)
系的新型管理模式有助于銀行展開(kāi)系統(tǒng)的客戶研
究, 準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)具有贏利能力的潛在客戶, 并將客
戶每次與銀行打交道時(shí)捕獲的信息轉(zhuǎn)變成資源, 分
析客戶的消費(fèi)傾向, 幫助銀行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者
需求的核心產(chǎn)品, 并采取合適的渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略, 提
高客戶滿意度和忠誠(chéng)度, 降低銀行運(yùn)營(yíng)成本和提高
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一、實(shí)施CRM 是我國(guó)國(guó)有銀行業(yè)提升
競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略選擇
在當(dāng)今金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 客戶成為銀行至關(guān)重
要的商業(yè)資源, 現(xiàn)代商業(yè)銀行實(shí)行“以客戶為中
心”的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展戰(zhàn)略, 不同于過(guò)去以網(wǎng)點(diǎn)為重
心、對(duì)客戶不加選擇的競(jìng)爭(zhēng), 而將是借助先進(jìn)信息
技術(shù)工具細(xì)分客戶價(jià)值, 針對(duì)不同客戶群體進(jìn)行市
場(chǎng)定位, 提供符合客戶需求的金融產(chǎn)品和服務(wù), 并
著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶群。“入世”后, 我國(guó)
國(guó)有商業(yè)銀行面對(duì)的是在規(guī)模、資金、人才、管理
理念和信息化建設(shè)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)的外資超大型
金融機(jī)構(gòu), 而我國(guó)國(guó)有銀行的最大優(yōu)勢(shì)是擁有眾多
的客戶群, 特別是外資銀行最關(guān)注的“優(yōu)質(zhì)老客
戶”。2006 年12 月11 日, 中國(guó)入世后銀行業(yè)的五
年過(guò)渡期結(jié)束, 人民幣零售業(yè)務(wù)即將對(duì)外資銀行全
面開(kāi)放, 因此, 我國(guó)銀行應(yīng)充分重視客戶關(guān)系的維
持和培育, 實(shí)施個(gè)性化服務(wù), 立足于與客戶建立長(zhǎng)
期的良好關(guān)系, 鞏固和擴(kuò)大忠實(shí)客戶群體, 提升銀
行競(jìng)爭(zhēng)力。這就需要實(shí)施CRM 戰(zhàn)略, 加強(qiáng)與客戶
的合作, 使彼此成為緊密相關(guān)的利益共同體, 保持
一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互惠的關(guān)系, 在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的
基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銀行自身價(jià)值。這種銀行與客戶間的緊
密關(guān)系不僅僅局限于銀行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷、銷售和
售后等單項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程, 而是貫穿整個(gè)客戶生命
周期的多項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程, 以期獲得客戶的終身價(jià)
值。引入客戶關(guān)系管理是入世后我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行
迎接外資銀行挑戰(zhàn), 避免優(yōu)質(zhì)客戶流失, 提升核心
競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。
二、國(guó)有商業(yè)銀行在個(gè)人金融業(yè)務(wù)中實(shí)
施CRM 與外國(guó)銀行的差距
面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 國(guó)有商業(yè)銀行越來(lái)
越重視培養(yǎng)和擴(kuò)大客戶群體, 在建立和發(fā)展CRM
系統(tǒng)方面的投入也越來(lái)越大, 但是目前商業(yè)銀行
CRM 的實(shí)施效果還不盡人意, 存在著一些阻礙商
業(yè)銀行培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶、形成和展示自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的
因素。主要表現(xiàn)在以下幾方面:
(一) 管理理念和體制滯后
為客戶著想還未融入到國(guó)有商業(yè)銀行企業(yè)文化
中, 國(guó)有商業(yè)銀行系統(tǒng)內(nèi)的很多管理者還未真正了
解CRM 的內(nèi)涵, 認(rèn)為CRM 主要就是技術(shù), 銀行
開(kāi)發(fā)或購(gòu)買一個(gè)軟件, 搭建一個(gè)平臺(tái), CRM 就大
功告成了。所以目前大多數(shù)國(guó)有銀行CRM 管理的
只是客戶檔案和工作進(jìn)程, 而不是關(guān)系, 無(wú)助于銀
行與客戶形成個(gè)性化的、全方位的關(guān)系。CRM 的
成功實(shí)施應(yīng)用需要管理思想上的革命、管理手段的
更新以及管理流程的重組, 需要銀行系統(tǒng)進(jìn)行更深
層次的轉(zhuǎn)變, 包括人的觀念、思維方式的轉(zhuǎn)變及銀
行業(yè)務(wù)流程的再造, 使得銀行經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)
都向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。然而就整體而言, 國(guó)有商
業(yè)銀行的管理思想仍相對(duì)滯后, 客戶意識(shí)、服務(wù)意
識(shí)還很淡薄, 長(zhǎng)期以老大自居, 缺乏對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深
層次研究, 沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)劃分。
另外, 國(guó)有商業(yè)銀行的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和
營(yíng)銷界面還停留在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的階段。各部門之
間缺乏積極、主動(dòng)的合作, 形成各自為營(yíng)、互不銜
接的不利局面, 導(dǎo)致服務(wù)效率低下, 無(wú)法適應(yīng)電子
商務(wù)時(shí)代開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的需要。比如在內(nèi)部組織結(jié)
構(gòu)上, 沒(méi)有完全擺脫以產(chǎn)品為中心的理念來(lái)設(shè)置部
門的模式, 仍然還有銀行卡部、住房信貸部、國(guó)際
業(yè)務(wù)部等產(chǎn)品部門, 這種組織結(jié)構(gòu)顯然不能適應(yīng)客
戶關(guān)系管理的要求。因?yàn)樵趯?shí)施客戶關(guān)系管理中,
客戶信息的收集和分析、客戶種類的劃分、客戶差
別化方案的制定都需要相應(yīng)的部門和人員進(jìn)行協(xié)調(diào)
和配合。如果銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)塊塊分割, 客戶
信息橫向流通不暢, 營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)和支持
業(yè)務(wù)都是孤立進(jìn)行的, 并且前臺(tái)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和后臺(tái)
部門也是分開(kāi)進(jìn)行的, 這樣就給客戶帶來(lái)了很大的
不便, 不僅不利于提升顧客忠誠(chéng)度, 也必然導(dǎo)致各
種與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)處于信息孤島的狀態(tài), 銀行就
不能借助CRM 中的分析工具與程序?qū)蛻暨M(jìn)行深
入的分析, 規(guī)劃、設(shè)計(jì)出適合客戶的產(chǎn)品和營(yíng)銷方
案, 這都在很大程度上制約了客戶關(guān)系管理策略的
實(shí)施, 最終減弱商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力。
(二) IT 技術(shù)在管理和營(yíng)銷方式上的運(yùn)用
國(guó)外商業(yè)銀行的營(yíng)銷早已走出了同質(zhì)服務(wù)和價(jià)
格競(jìng)爭(zhēng)的階段, 而是以客戶忠誠(chéng)度為目標(biāo), 以
CRM 為依托大規(guī)模地為有價(jià)值的客戶提供度身定
制的服務(wù), 從而在為客戶提供價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銀
行的價(jià)值最大化。他們通過(guò)投入運(yùn)用最為先進(jìn)的技
術(shù), 將紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識(shí), 并通過(guò)知識(shí)的
運(yùn)用和管理, 迅速提高營(yíng)銷能力和客戶服務(wù)水平。
目前國(guó)有商業(yè)銀行的電子化程度都比較高, 但幾乎
所有的IT 技術(shù)基本上都是優(yōu)先用于業(yè)務(wù)流程的處
理, 很少運(yùn)用于營(yíng)銷管理支持, 對(duì)客戶信息的收集
分析運(yùn)用不夠, 數(shù)據(jù)信息不能及時(shí)有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)
營(yíng)決策, 提高營(yíng)銷能力和客戶服務(wù)水平。比如外國(guó)
銀行的呼叫中心和營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)相連, 主要功能是根
據(jù)CRM 提供的客戶信息主動(dòng)給客戶打電話, 增加
交叉銷售; 而國(guó)內(nèi)銀行客戶服務(wù)中心的功能基本限
于呼叫中心, 缺乏深入的客戶信息分析及與后臺(tái)可
集成的銷售業(yè)務(wù)操作功能。
(三) 金融服務(wù)同質(zhì)化
迫于外資銀行和金融監(jiān)管當(dāng)局的壓力, 當(dāng)前國(guó)
有商業(yè)銀行更注重的是市場(chǎng)份額、機(jī)構(gòu)改革和資產(chǎn)
質(zhì)量的提高, 而較少關(guān)注有價(jià)值客戶的開(kāi)拓和交叉
銷售, 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷體系缺乏市場(chǎng)細(xì)分, 客戶滿
意度和忠誠(chéng)度還只是停留在“口頭”上。這使得銀
行對(duì)自身的客戶了解不夠, 缺乏有效的客戶價(jià)值管
理方法, 判定客戶價(jià)值的方法過(guò)于簡(jiǎn)單, 服務(wù)品種
和手段難以滿足不同層次客戶的需求, 無(wú)法針對(duì)客
戶的不同需求提供個(gè)性化、差別化服務(wù), 金融產(chǎn)品
雷同現(xiàn)象十分嚴(yán)重, 根本就沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力, 這在
將來(lái)的個(gè)人金融業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)流失大量高端客戶。
(四) 對(duì)客戶信息的獲取、整合、挖掘分析和
共享能力亟待提高
多數(shù)銀行還沒(méi)有一套完整的處理業(yè)務(wù)的集成式
系統(tǒng), 它們?nèi)匀辉谝蕾囈幌盗械南到y(tǒng)來(lái)分別執(zhí)行
CRM 的幾個(gè)功能, 這就大大影響了各個(gè)功能的一
體化集成, 同時(shí)大量信息將在各個(gè)系統(tǒng)之間被不斷
重復(fù)地復(fù)制, 而且還有可能引起信息之間的沖突、
失效等各種問(wèn)題, 使得管理者難以做出科學(xué)決策。
商業(yè)銀行目前獲取客戶信息主要依賴于客戶的登記
信息和商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)的數(shù)據(jù), 這就造
成客戶信息僅僅處于檔案記錄和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)階段, 難
以真實(shí)準(zhǔn)確地反映客戶的實(shí)際狀況和變化情況。同
時(shí)商業(yè)銀行對(duì)客戶信息資源的加工、整合、分析、
共享, 缺乏一個(gè)完善的支撐體系和功能強(qiáng)大的信息
化平臺(tái), 使得銀行無(wú)法對(duì)龐大的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入
的挖掘、分析和運(yùn)用, 大部分客戶信息處于閑置狀
態(tài), 客戶信息的價(jià)值未被開(kāi)發(fā)出來(lái), 導(dǎo)致銀行喪失
關(guān)聯(lián)銷售的商機(jī)。
三、運(yùn)用CRM 管理理念和技術(shù)提升
個(gè)人客戶忠誠(chéng)度
據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告稱,
CRM 理論中有一條著名的80/ 20 定律, 即銀行業(yè)
20 %的客戶創(chuàng)造了80 %的價(jià)值; 而再次光臨的顧
客能為公司帶來(lái)25 %～85 %的利潤(rùn)。[1 ] 這是因?yàn)橐?
方面銀行節(jié)省了開(kāi)發(fā)新顧客所需要的廣告和促銷
費(fèi), 而且隨著老顧客對(duì)銀行產(chǎn)品信任度的增加可以
提高其對(duì)該銀行相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買頻率, 即實(shí)現(xiàn)交叉
銷售; 另一方面根據(jù)口碑效應(yīng), 一個(gè)滿意的顧客可
以引發(fā)8 筆潛在的生意, 一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響
25 個(gè)人的購(gòu)買意愿。因此一個(gè)愿意與銀行建立長(zhǎng)
期穩(wěn)定關(guān)系的顧客可以為銀行帶來(lái)相當(dāng)可觀的