CRM系統：基于顧客忠誠的國有商業銀行個人金融業務CRM 策略探討

全方位、顧問式的貼心服務, 設計出滿足其需求的 “組合式”金融服務套餐, 把服務升華到個性化和 情感化的層次。同時銀行要建立客戶經理隨訪制 度, 主動了解和掌握高端客戶信息, 實施客戶生命 周期全過程的跟蹤服務, 確保他們享受與眾不同的 服務待遇, 比如提供預約上門服務或將體現成功人 士身份和地位的金融產品優先贈送給大客戶等貴賓 式服務, 讓客戶切身體驗到銀行的特別關懷, 變滿 足客戶需求為超越客戶需求, 提高他們對銀行的依 賴度和忠誠度。 (2) 黃金客戶。他們與銀行的交易額雖然較 大, 但與頂級客戶不同, 黃金客戶期望享受更優惠 的價格折扣, 雖是“有價值”客戶, 但忠誠度、贏 利能力相對遜色于頂級客戶, 隨時可能因為其他銀 行有更優惠的價格而流向競爭對手。對黃金客戶以 客戶經理為主, 但不超過三人為組提供優質與個性 化的服務, 為其量身定制金融產品, 開辟快捷便利 的綠色通道, 比如設立大戶室, 由專人提供免排 隊、免填單等服務。同時也要建立定期走訪和聯絡 制度, 及時了解客戶對銀行各項服務和產品的反饋 信息, 對他們持續購買本銀行產品給予一定的優惠 積分折扣或饋贈禮品, 提高他們的轉移成本。因為 當客戶同時在一家銀行辦理好幾項業務時, 他們要 進行所有業務轉移的成本會很高, 銀行應采取穩定 的策略, 將黃金客戶發展為忠實客戶群, 給銀行帶 來穩定持續的收益流。 (3) 一般客戶。這類顧客數量雖然很大, 但平 時只進行一些小額交易, 對銀行的貢獻度并不大, 其忠誠度、贏利能力也較低, 不值得銀行去特別對 待, 屬于低價值客戶。對一般客戶群體, 銀行要深 入了解其共同的需求特征, 提供規范化、標準化的 服務, 用最低的產品和服務成本, 贏得需求同質性 較強的普通客戶。因為這類客戶群體較大, 維護技 術含量和成本較低, 以方便快捷為客戶滿意標準, 對他們提供一般性柜面服務, 或鼓勵他們盡量使用 A TM、電話銀行、電子銀行、自助理財中心等渠道。 (4) 淘汰客戶。這類客戶的價值很低, 有時甚 至為零或負數, 不能給銀行帶來更多贏利。對此類 客戶, 國有銀行應以收縮戰略為主, 通過提高服務 門檻等方式使客戶自覺地轉投其他銀行。例如對存 款金額低于贏利點的客戶,就按規定收取存款服務費。 (二) 導入客戶忠誠管理,提高客戶親密程度 客戶與企業的親密程度被定義為現代企業核心 競爭力最重要的因素, 金融企業惟有明確誰是自己 的忠誠客戶, 并掌握維系忠誠客戶的策略, 才有可 能與他們建立起融洽、親密的關系, 最大限度地增 加市場占有率和贏利能力。國有商業銀行應盡快通 過實施CRM 管理, 向客戶提供更多的增值服務和 比競爭對手更體貼的服務,才能強化并保持自身的 核心競爭力。 1 、實施有效的忠誠客戶維系策略,開展客戶關 系營銷。 金融業競爭的實質其實就是爭奪客戶資源, CRM 成功的關鍵是維系現有客戶, 特別是那些真 正有價值的目標客戶。以往相當一部分銀行營銷活 動中只重視吸引新客戶, 而忽視保持現有客戶, 造 成了現有客戶大量流失; 而為了保持原有的業務量 和市場份額, 就必須不斷補充“新客戶”。這樣銀 行可以在一月內失去100 個客戶, 而同時又得到另 外100 個客戶, 表面看來經營業績沒有受到任何影 響, 實際上吸引新客戶的成本可能是保持現有顧客 滿意成本的5 倍, 而一個企業如果將其客戶流失率 降低5 %的話, 其利潤就能增加25 %～85 %。[6 ] 這 說明進攻性營銷明顯比防守性營銷成本高, 因為銀 行需要花更多的努力和成本將滿意的顧客從競爭對 手那里吸引過來。現代市場營銷的發展趨勢是從交 易營銷轉向關系營銷。關系營銷指在“以客戶為中 心”理念的指導下, 以公平的價格、優質的產品、 良好的服務進行交易, 并通過對客戶和服務的利益 承諾及兌現來換取客戶的長期惠顧、認可與忠誠, 達到維持和發展與客戶的信任、互利、長期穩固的 良好伙伴關系, 最終實現企業的可持續發展。因此 國有銀行要想維系住老客戶, 必須開展關系營銷來 強化銀行與客戶的關系, 提升客戶對銀行品牌的認 知度。 第一, 實施客戶互動管理。隨著營銷理念從 “交易導向看待客戶”轉變為“與客戶建立長期而 穩定的戰略伙伴關系”, 銀行必須突破傳統交易層 次的客戶關系處理模式, 上升到互動型的客戶關系 管理層次, 即銀行通過與客戶進行互動式的感情交 流和溝通, 真正從客戶的角度來變革其管理方式和 業務流程, 實現以提升客戶價值為目標的“價值創 造型”管理, 為客戶創造一生最大的價值。所以銀 行實施CRM 戰略要在與客戶交流過程中不斷地分 析、提煉新的客戶信息并反饋到客戶生命周期管理 之中, 針對客戶在生命周期不同階段對金融產品的 需求特點, 設計、開發并推薦有特色的金融服務方 案, 找準業務切入點, 鞏固客戶與銀行之間的關 系, 以獲得銀行的最大利潤。例如, 當一個人是青 年學生時, 可能最需要教育、留學貸款; 畢業后需 要汽車貸款、保險及投資理財產品; 結婚后需要住 房貸款和財產保險等服務。 實踐證明, 客戶擁有的產品數量和接受的服務 品種越多, 他對銀行的依賴性就越強, 流失的可能 性也就越小。因此銀行在為客戶服務過程中, 要加 大力度維系與客戶的良好互動關系, 體現“服務第 一, 銷售第二”的原則。在交易期間銀行要根據客 戶的需求, 為其提供個性化的產品和服務, 使客戶 親身體驗到銀行服務的便捷和安全; 在交易后銀行 還要通過對客戶信息的跟蹤并及時提供服務和關 懷, 比如通過在推出新的業務時能夠及時通知老客 戶, 甚至提醒客戶存折到期等這樣的細節, 使客戶 獲得極大的心理滿足感, 覺得自己受到了銀行的特 別關注, 心甘情愿地成為忠誠客戶, 不斷增加其重 復購買的頻率。 第二, 建立有效的客戶反饋機制, 提煉出有價 值的營銷理念。獲得客戶信息反饋是實現客戶關系 管理良性循環的著力點, 銀行在實施CRM 的過程 中, 應千方百計地從客戶的角度出發, 建立對客戶 需求的快速響應機制, 處理好客戶的抱怨, 讓客戶 感受到銀行對他的尊重和關懷, 這種感受將換取客 戶對銀行的長久忠誠。比如銀行可通過調查問卷、 網站上的投訴以及客戶俱樂部活動了解顧客對銀行 和其他競爭對手的評價, 隨時改進產品和服務設計 的缺陷, 調整營銷策略, 改善與客戶的關系。同時 銀行可通過詢問各項業務前十位客戶, 看客戶希望 以怎樣的方式、怎樣的頻率接受銀行的問卷調查, 因為以顧客喜歡的方式和渠道來征詢意見, 可避免 引起客戶的反感和抱怨情緒。除此之外, 銀行還可 聘請民意調查機構對72 小時內訪問過客戶服務中 心的客戶進行滿意度調查, 使銀行對客戶滿意度的 評估更加客觀真實。 第三, 實施內部營銷, 提升客戶忠誠度。銀行 一線員工直接面對客戶, 他們的行為直接影響到顧 客對銀行的態度, 因此銀行必須樹立“要善待顧 客, 首先必須善待員工”的內部營銷理念。因為員 工滿意是顧客滿意的源泉, 商業銀行要設法利用內 部員工留住外部客戶, 在銀行內部介紹大客戶的情 況, 讓全體員工對大客戶的資料了如指掌, 使客戶 光顧銀行時有一種賓至如歸的感覺。另外必須實現 銀行內部資源的整合, 讓各分行也能及時了解客戶 的情況和動向, 使客戶能隨時隨地感受到銀行貼心 式的關懷。在整個客戶關系維護的過程中, 除了在 全行倡導“以客戶為中心”的理念, 還要保持員工 隊伍的穩定性, 尤其是與客戶直接打交道的客戶經 理、柜臺人員等, 避免因客戶經理的跳槽導致大量 優質客戶流失。 2 、整合客戶服務渠道, 建立多渠道的客戶交 互服務系統。 對于銀行來說, 為了實施客戶忠誠策略, 所有 渠道接觸點上的客戶數據必須要能夠整合起來, 使 前臺操作和后臺操作實現一體化, 實現多個不同客 戶聯系渠道之間信息的共享, 包括不同分行之間客 戶信息的收集、加工, 解決困擾銀行的信息孤島問 題。而CRM 正是在整合業務交易、客戶服務支持 和市場營銷各個環節的基礎上提供的綜合服務平 臺, 它可以把營業網點柜臺、A TM、POS、電話 銀行、網上銀行、手機銀行、電視銀行等眾多服務 渠道系統進行協調、整合, 建立起一種融傳統柜臺 服務和現代化銀行服務為一體的多渠道的客戶交互 服務系統, 使客戶真正享受到銀行3A 式“跨時 空”的方便快捷服務。同時CRM 可以讓銀行各部 門擁有一個共享、統一的客戶信息資源網絡平臺, 當銀行職員為客戶辦理業務時, 可在CRM 信息系 統上看到諸如該客戶的偏好、貢獻度級別、以往的 歷史業務記錄以及應該在哪些方面為客戶提供何種 待遇的特別提示等詳細信息, 讓銀行業務人員能在 最恰當的時機為客戶提供最合適的服務, 提高客戶 的滿意度, 并在服務過程中可以“想客戶未來所 想”, 有針對性地向客戶進行新產品的推薦, 提高 營銷的效果。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理