CRM系統：基于計算機技術的CRM在我國商業銀行中的應用
基于計算機技術的CRM在我國商業銀行中的應用
呂海蓮1 ,徐書偉2 ,范軍政2
(1. 平頂山學院,河南平頂山467002;
2. 平頂山市長飛電子有限公司,河南平頂山467000)
摘 要:闡述了客戶在銀行的資產業務、負債業務、中間業務、銀行卡業務等業務數據和客戶基本信息
的整合架構,為商業銀行的CRM管理提供量化評價和智能化分析策略.
關 鍵 詞:商業銀行;客戶關系管理(CRM) ;系統
中圖分類號: TP319: F830. 49 文獻標識碼:A 文章編號: 1673 - 1670 (2007) 02 - 0099 - 04
1 引言
金融企業在現代社會經濟中占有重要地位,對
整個社會經濟發展具有極大的促進作用. 我國金融
企業發展迅速,但也存在一些問題,如辦事效率不
高,客戶滿意度偏低等. 自加入WTO 以來,我國金融
企業不僅要面對國內各金融機構間的競爭,還將面
對外資金融企業的挑戰,我國金融企業的進一步發
展將更大程度上取決于我國金融業通過信息化手段
準確及時獲取客戶信息的能力. 而客戶關系管理
(Customer Relationship Management, CRM ) 的產生,
是市場競爭對客戶資源的重視、企業管理運營模式
的更新、企業核心競爭力提升的要求、電子化和信息
化基礎等幾方面因素推動和促成的.
CRM可以通過數據庫、網絡技術平臺及前端應
用程序建設面向全球的交易系統,實現客戶數據的
收集、處理、挖掘、及時更新等,還可以讓全體員工共
享統一的、實時的客戶信息,利用先進網絡技術使各
部門之間的技能和知識得到充分的交流. 從而使業
務流程銜接得既便捷又緊密,在提高客戶滿意度、提
升商業銀行的商業決策能力和管理能力、提升核心
競爭力等方面都能體現其應用優勢,同時還有助于
銀行新產品的開發和拓展.
客戶關系管理在國外已有近20年的歷史,西方
銀行積累了一定的經驗,已能為客戶提供滿意服務,
而客戶關系管理也是自1999年才進入中國市場,目
前一些銀行已經制定了相應的CRM應用規則,著力
建設電話銀行、網上銀行、綜合業務系統、數據倉庫
等,但這些進步離完整地實現CRM還很遠,我國商
業銀行實施CRM 還面臨著一些主要問題, 如對
CRM理念缺乏系統的認識;觀念更新緩慢,未能對
不同客戶群體實行差別化服務;大型客戶關系管理
數據分析系統的實施欠缺等[ 1 ] .
2 客戶關系管理的系統架構
客戶關系管理,是現代管理科學與先進信息技
術結合的產物,是企業重新樹立“以客戶為中心”的
發展戰略,從而在此基礎上開展的包括判斷、選擇、
爭取、發展和保持客戶所實施的全部商業過程;是企
業以客戶關系為重點,通過再造企業組織體系和優
化業務流程,展開系統的客戶研究,提高客戶滿意度
和忠誠度,提高運營效率和利潤收益的工作實踐;也
是企業為最終實現電子化、自動化運營目標,所創造
和使用的技術、軟硬件系統及集成的管理方法、解決
方案的總和.
根據目前IT產業領域和管理界對CRM 的開
發、討論及應用的經驗和反饋,綜合來講,一個完整
的客戶關系管理應用系統由如下4大子系統組成:
1)業務操作管理子系統:為實現基本商務活動
的優化和自動化,主要功能模塊包括營銷自動化、銷
售自動化和客戶服務與支持.
2)客戶合作管理子系統:為實現客戶信息獲取、
傳遞、共享,主要有業務信息系統、聯絡中心管理和
Web集成管理.
3)數據分析管理子系統:包括數據倉庫和知識
倉庫建設以及依托管理信息系統的商業決策分析智
能.
4)信息技術管理子系統:為CRM各模塊和子系
統運行提供技術設備保障,內容包括其他子系統軟
件管理、中間軟件和工具管理、系統集成管理和電子
商務技術以及標準管理等.
3 商業銀行實施CRM總體構想
基于客戶關系管理內涵與基本架構的界定,聯
系銀行開展電子化、信息化建設的實踐,對中國商業
銀行實施CRM系統從總體上可作如下初步構想:
1) 商業銀行實施客戶關系管理,首先要注重組
織再造與業務流程重構. 商業銀行實施CRM,即是
要借助CRM實現銀行組織體系和業務流程、銀行與
客戶關系等的重新設計,創新業務和工作方式,完成
銀行信息化的革命性進步. 首先將通過組織再造,整
合內部資源,建立功能完整、交流通暢、運行高效的
職能機構;其次以客戶需求挖掘和滿足為中心,實現
基于客戶交互的業務流程的重構,統一客戶聯系渠
道,針對客戶需求及時創新金融產品和服務.
2) 商業銀行實施客戶關系管理,應當以管理信
息系統和商業智能、決策支持系統的建設為突破口.
商業銀行M IS的主要內容可以劃分為柜臺業務處理
與服務系統、跨行業務與資金清算系統及決策支持
系統3個層面. 銀行實施CRM應以M IS和B I、DSS
的建設為突破口,提高M IS和B I的應用效果,發揮
CRM以客戶信息為主信息流進行搜集、挖掘、分析
和利用、提高管理效率和效益的重要作用.
3) 商業銀行實施客戶關系管理,應當以數據倉
庫、內部網絡及客戶、業務信息系統的建設為基礎工
作,帶動客戶合作管理子系統的建設. 在CRM實施
中應注重將數據倉庫與綜合業務處理系統、管理信
息系統結合,以建立統一的中央數據倉庫,利用其外
模式和子數據集為銀行管理和業務工作服務. 此外
銀行要加強建設基于TCP / IP協議的開放型銀行內
部網絡,實現其與Internet的有機結合,帶動客戶和
業務信息系統以及CRM客戶合作管理子系統的建
設.
4) 商業銀行實施客戶關系管理,應當以網絡銀
行和聯絡中心建設為龍頭,完善聯系客戶和響應客
戶需求的統一渠道,增強自動化、電子化運營能力.
4 商業銀行實施CRM的策略
1)從管理高層和戰略上重視,制訂長期實施規
劃.
CRM的實施是一項極為復雜的系統工程,涉及
到整體規劃、創意、技術集成、內容管理等多方面的
工作. 因此實施CRM要獲得銀行高層管理者從發展
戰略上的支持, CRM項目管理者要有足夠的決策和
管理權限,從總體上把握建設進度,調用為實現目標
所需的人、財、物力等資源;在發展戰略框架內要設
計比較長遠的、分多個可操作階段的CRM項目遠景
計劃,從一些可以或需求迫切的領域入手,穩妥推
進,也符合銀行穩健經營的原則.
2)從業務流程分析入手、研究和規劃實施的步
驟.
銀行實施CRM要專注于流程的研究和優化重
構,推行分步驟實施的方法. 必須首先研究現有的金
融營銷、服務策略、模式和流程,發現不足并找出改
進方法,也便于未來對CRM的效果做出準確評價.
要根據業務實際來選擇合適的技術,而不是調整流
程來適應技術要求.
一般而言,實施CRM應考慮采取以下步驟: a.
確立業務計劃與建立CRM團隊; b. 評估金融營銷、
服務過程,分析客戶需求、開展信息系統初建; c. 籌
劃實施步驟,以漸進方式展開.
3)以專業化、開放式的運作思路開展和部署
CRM系統,以完成與現有銀行信息和業務系統的集
成應用. [ 2 ]
銀行實施CRM應當遵循專業化、開放式的運作
思路,與專業解決方案提供商或咨詢公司深入合作,
從整體上提出解決方案并合作實施,成功實施的日
程將會大大提前. 要特別注重CRM 與現有銀行信
息、業務系統的集成,包括對客戶聯系渠道進行集
成,保證銀行與客戶之間無縫、統一、高效地互動;對
工作流的集成,把相關工作規則自動化地安排給負
責特定業務流程中的特定人員,并為跨部門工作提
供支持;與財務、人力資源及金融ERP等應用系統
的集成和連接等. 最后, CRM系統自身各功能組件
的集成和整合也很重要,并且一定要加強支持網絡
應用的能力.
4)重視人的因素, 加強推廣培訓工作, 確保
CRM的實施和成功運行.
如果銀行管理層對CRM的看法不統一、或業務
人員對CRM實施有較強的抵觸或消極情緒,那么投
資巨大的CRM系統都可能產生不理想的結果. 為保
證全行范圍內CRM實施的效果,獲得高層的支持、
管理人員的理解協作和全員認可是極為重要的. 只
有針對CRM方案推行相應的全員培訓計劃,才能確
保他們能成功地運用這一系統.
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