CRM系統：基于結構方程建模法的CRM 成熟應用評價模型

基于結構方程建模法的CRM 成熟應用評價模型 佘元冠, 管　政 (北京科技大學, 北京100083) 摘要: 在對客戶關系管理(CRM) 文獻與實際調研的基礎上, 設計出CRM成熟應用的評價體系與模型, 并運 用AMOS 統計分析方法, 對“戰略與組織”、“流程”、“人員”、“技術”、“客戶”與“績效”之間的關系進行了結 構方程建模分析, 建立了CRM成熟應用的結構方程模型。 關鍵詞: 客戶關系管理; 績效; 流程; 結構方程建模 中圖分類號: F274 　　文獻標識碼: A 　　文章編號: 100426062 (2007) 0420031205 　引言 近年來,客戶關系管理(Customer Relationship Management , CRM) 已在國外被廣泛應用。我國國內也有不少企業實施了 CRM 解決方案,然而在實踐中,實施了CRM 解決方案的企業 之間,取得的最終效果卻有很大差別。由此產生了一個問 題:如何度量企業應用CRM 的成熟程度? 這一問題不僅對 于評價CRM的使用效果具有重要意義,更重要的是,弄清楚 影響CRM使用效果的因素及這些因素之間的相互關系,將 有利于推動CRM理論和實踐的發展。 本文從現有文獻出發,在對國內248 家企業應用CRM方 法的基礎上,運用AMOS(Analysis of Moment Structures) 統計分 析法,建立CRM成熟應用評價模型,并引用實例進行了驗證 和進一步分析研究。 1 　CRM成熟應用評價體系與模型 111 　CRM成熟應用的評價因素分析 根據對國內外文獻調研的結果,我們將CRM 成熟應用 的評價因素分為6 大類:“戰略與組織”、“流程”、“人員”、“技 術”、“客戶”和“績效”,并進一步將每一大類因素根據不同情 況分解為若干個子因素。 11111 　“戰略與組織”因素 企業應用CRM,首先應當有清晰的CRM戰略規劃來引 導。Payne & Frow(2005) [1 ]認為,CRM不再是簡單的一種技術 或營銷策略,而是一種戰略,運用CRM的企業要能夠清晰表 達出借助CRM 實現什么樣的戰略遠景。Alt & Puschmann (2004) [2 ] 認為,CRM戰略和客戶戰略的制定、控制與執行,對 于成熟應用CRM 具有重要作用。Reinartz et al. (2004) [3 ] 認 為,基于CRM戰略的組織結構設計和組織協同性對于CRM 成功應用非常關鍵。Alt & Puschmann (2004) [2 ] 還認為,戰略 決策層是否支持CRM的實施與應用,對企業真正將CRM落 到實處具有支撐作用。因此,本研究將“戰略與組織”的子因 素設為:戰略遠景、戰略規劃、客戶戰略、組織結構和戰略層 支持。 11112 　“流程”因素 在CRM戰略與組織結構基礎上,企業應梳理和優化市 場、銷售和服務管理流程。Payne & Frow(2005) [1 ] 強調CRM 重要組成部分之一是圍繞市場、銷售與服務管理的流程體 系。Gupta et al. (2004) [4 ] 研究了業務流程在企業不同發展時 期進行持續改進,對于客戶滿意度和忠誠度提升具有重要意 義。Rust et al. (2004) [5 ] 認為組織機構與業務流程運作的匹 配程度將對CRM的投資收益產生影響。Mary et al. (2005) [6 ] 認為,客戶分級管理流程和制度對于企業來說非常重要,客 戶管理流程應包括制定客戶戰略、設定客戶目標、客戶關系 開始、關系維護和關系中止等環節。Webster (1992) [7 ] 研究認 為將營銷職能獨立歸為營銷部來完成越來越不切實際,企業 必須要優化和建立跨部門流程。因此,本研究將“流程”的子 因素設為:流程體系、流程改進、流程型組織、客戶管理流程 和跨部門流程。 11113 　“人員”因素 CRM戰略規劃、流程梳理、CRM 系統實施, 都離不開 CRM專業技術人員以及運用CRM 的其他人員的共同努力。 Ryals & Knox(2001) [8 ] 認為,員工對CRM收益的理解,以及對 CRM實施的支持, 對CRM 的有效運用具有較大作用。 Harding et al. (2004) [9 ]認為,企業是否對最終用戶實施足夠的 定制培訓,對于CRM成熟應用具有一定的影響。Day &Van (2002) [10 ]強調了針對用戶使用CRM 系統的情況,建立有效 的激勵制度, 對于CRM 長期成功應用具有重要的意義。 Ryals & Knox(2001) [8 ] 認為,企業能否針對CRM 系統出現的 問題進行及時有效的內部溝通,對于CRM 系統的逐步深入 應用產生影響。Massey et al. (2001) [11 ] 研究表明,CRM 在企 業中的運用到位,與企業內部IT 人員的專業素質水平具有 很大的關系。因此,本研究將“人員”的子因素設為:理解與 支持、應用培訓、使用與激勵、內部溝通和IT人員素質。 11114 　“技術”因素 企業CRM 應用是否充分,與CRM 系統的選擇、CRM 系 統的功能,以及CRM 系統的實施過程等都是密不可分的。 Day(2000) [12 ] 認為,信息技術是CRM 成熟應用的必要條件, 選擇適合企業自身的CRM 軟件是CRM 成功應用的前提。 Harding et al. (2004) [9 ] 強調了CRM項目實施的管理對于CRM 成功應用具有重要的影響。Reinartz et al. (2004) [3 ] 認為CRM 所實現功能的強弱在很大程度上取決于軟件是否具有成熟 的性能。Day &Van (2002) [10 ] 認為,CRM 在企業的應用是否 能夠獲得長期的應用價值,與CRM廠商對CRM系統的服務 支持和升級擴展分不開。因此,本研究將“技術”的子因素設 為:軟件選型、項目管理、軟件性能、服務支持和升級擴展。 11115 　“客戶”因素 衡量CRM是否應用成熟,可以從側面的因素來反映,即 “客戶”。客戶關系的維護與管理,是實施CRM的重要目的; 客戶滿意度將直接反映CRM的實施效果。Vorhies &Morgan (2005) [12 ] 認為,客戶在不同接觸點是否體驗到統一性,對于 提高客戶滿意度非常重要。Reitz (2005) [13 ] 研究認為,客戶忠 誠度在很大程度上取決于:客戶對產品的體驗是否滿足或超 出了期望。Day(2000) [14 ] 強調了成熟應用CRM的企業,能夠 及時得到客戶對市場推廣、渠道、產品、服務等方面的反饋, 也能夠為客戶提供了全方位、多層次、個性化和專業化服務。 Jain &Singh(2002) [15 ] 認為,有效的CRM將有助于企業開展客 戶關懷方面的工作,如客戶俱樂部等。因此,本研究將“客 戶”的子因素設為:統一性、客戶期望、個性化服務、客戶響應 和客戶關懷。 11116 　“績效”因素 CRM應用成熟程度較高的企業,在眾多績效指標方面可 能會具有較好的表現。不同的學者對CRM績效的研究和測 量采用了不同的方法。Mithas et al. (2005) [16 ] 研究認為,CRM 績效可以通過新客戶增加的數量和老客戶保留的數量來體 現。Jayachandran et al. (2005) [17 ] 認為,CRM 績效可以通過客 戶保留度和客戶滿意度來測量。Cao & Gruca (2005) [18 ] 則認 為,CRM績效更多地體現在獲取正確的客戶并努力提升這些 客戶的忠誠度上。Ryals (2005) [19 ] 直接測量了企業投資CRM 后,每月客戶服務成本、每月營銷費用投資回報率和銷售額 的變化。通過使用多家企業的數據庫,Srinivasan &Moorman (2005) [20 ]研究發現,在CRM 上投資的企業具有更高的客戶 滿意度和客戶保留度。Frederick et al. (2004) [21 ] 提出了系統 的CRM績效模型,他認為,CRM所實現的直接績效為客戶滿 意度、保留度和忠誠度的提高,最終績效為產品在行業中市 場占有率的提高和單個客戶平均利潤貢獻度的提升。Alt & Puschmann(2004) [2 ] 認為衡量CRM 績效的關鍵評價指標包 括:客戶滿意度、高價值客戶數量增長率、客戶滿意度、客戶 平均利潤貢獻度、營銷投資回報率、銷售人員平均銷售額、服 務成本等。因此,本研究將“績效”的子因素設為:新客戶數 量、客戶滿意度、客戶保留度、客戶忠誠度、營銷投資回報、銷 售額、服務成本、市場占有率和利潤貢獻度。 112 　CRM成熟應用的評價體系與模型 在評價因素分析的基礎上,本論文將6 大類因素作為一 級指標,將34 個子因素作為二級指標。兩級指標形成CRM 成熟應用的評價體系. 　為研究各個評價因素間的相關性,本論文建立了CRM 成熟應用的關鍵評價因素模型(圖1 所示) ,該模型以“戰略 與組織”、“流程”、“人員”、“技術”為自變量,“客戶”為中間變 量,以“績效”為因變量。 2 　CRM成熟應用的結構方程建模 在實際調查了248 家國內企業在“戰略與組織”、“流 程”、“人員”、“技術”、“客戶”和“績效”方面的現狀的基礎上, 運用量化分析方法,我們進一步分析了CRM 成熟應用的關 鍵評價因素的相關程度。 211 　研究方法與過程 本論文運用AMOS 統計分析方法, 研究了“戰略與組 織”、“流程”、“人員”、“技術”、“客戶”和“績效”之間的關系。 主要研究過程分為以下三個步驟。 步驟1 :問卷設計。在評價體系研究的基礎上,通過焦點 訪談小組(Focus Group) 的方法,征求CRM專家、研究人員、專 業調查人員和CRM 應用企業的意見,討論并設計了由兩部 分組成的問卷。第一部分為企業信息化建設情況;第二部分 為用戶對“企業應用CRM的現狀”的評估。應用現狀的問題 設計參照于34 個二級指標,每個二級指標設置1 到3 個不等 數量的問題,每個問題評估的級別從低到高共有五檔(分別 設為1、2、3、4、5) ,從而實現了對所有二級指標的測度。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。