CRM系統：基于結構方程建模法的CRM 成熟應用評價模型
步驟2 :調查對象選擇與調查執行。本論文調查對象主
要以“已經實施CRM系統的制造型企業信息主管(CIO) 或企
業信息化建設的相關負責人”為主,少量調查了國內外CRM
研究的學者與專家。調查共收集到問卷267 份,其中有效問
卷248 份。
步驟3 :調查數據錄入與統計分析。本論文使用AMOS
軟件對所收集的數據進行結構方程建模分析,研究影響CRM
成熟應用的所有因素之間的關聯性。
212 結構方程建模
結構方程建模法是一種綜合運用多元回歸分析、路徑分
析和確認型因素分析方法而形成的一種統計數據分析工具。
本研究的結構方程模型(SEM) 以路徑圖(Path Diagram) 的形式
描繪,使用計算機軟件AMOS 510 進行模型設定、模型估計和
模型評價。
(1) 模型設定
本研究使用路徑圖來建立SEM模型,
其中,戰略遠景:x1 ;戰略規劃:x2 ;客戶戰略:x3 ;組織結
構:x4 ;戰略層支持:x5 ;流程體系:x6 ;流程改進:x7 ;流程型組
織:x8 ;客戶管理流程:x9 ;跨部門流程:x10 ;理解與支持:x11 ;
應用培訓:x12 ;使用與激勵:x13 ;內部溝通:x14 ; IT 人員素質:
x15 ;軟件選型:x16 ;項目管理:x17 ;軟件性能:x18 ;服務支持:
x19 ;升級擴展:x20 ;客戶:y1 ;統一性:y11 ;客戶期望:y12 ;個性
化服務:y13 ;客戶響應:y14 ;客戶關懷:y15 ;績效:y2。
(2) 模型估計
所設定的模型通過檢驗是可以識別的,下一步便是模型
估計。比較計算出的結構方程模型中各個變量間回歸權重
(Regression Weight) 的大小,得出以下結論:
1) 影響“客戶”的因素按程度高低依次為“戰略與組織”、
“人員”、“流程”和“技術”。
2) 影響“績效”的因素按程度高低依次為:“客戶”、“技
術”、“人員”、“流程”和“戰略與組織”。
3) 影響“戰略與組織”的因素按程度高低依次為:“組織
結構”、“戰略遠景”、“客戶戰略”、“戰略層支持”、“戰略規
劃”。
4) 影響“流程”的因素按程度高低依次為:“流程體系”、
“流程改進”、“跨部門流程”、“流程型組織”、“客戶管理流
程”。
5) 影響“人員”的因素按程度高低依次為:“內部溝通”、
“理解與支持”、“應用培訓”、“使用與激勵”、“IT人員素質”。
6) 影響“技術”的因素按程度高低依次為:“項目管理”、
“軟件性能”、“服務支持”、“軟件選型”、“升級擴展”。
7) 影響“客戶”的因素按程度高低依次為:“客戶期望”、
“個性化服務”、“客戶關懷”、“統一性”、“客戶響應”。
(3) 模型評價
從結構方程建模的總體結果來看,Chi2square = 5481955 ,
Degrees of freedom = 285 ,Probability level = 01000 ,GFI(Goodness
of Fit Index) = 01921 ,說明該結構方程模型具有非常好的擬合
度(Model Fitting) 。
3 應用案例
本研究選擇了多家曾經接受過調研的企業,進行了研究
結果的應用,實踐證明取得了一定的效果。在這里列舉其中
一個例子。D 公司是IT設備制造行業的知名品牌,其公司總
部設在上海;D 公司結合了頂尖研發人員、專業技能的生產
線員工和有效率的應用資源,設計出領導市場趨勢的產品。
D 公司在2003 年實施了整套CRM 解決方案,以進一步優化
客戶關系,提高客戶滿意度,提升單客戶的平均價值。
經過調研發現,D 公司的CRM運作取得了一定的效果,
但運用本研究中9 個評價績效的二級指標,采用專家打分和
企業中高層打分相結合的方法,得出D 公司CRM 總體績效
水平屬于一般(214 分) 。
為了能夠進一步分析引起績效不佳的深層次原因,本研
究運用CRM成熟應用評價體系,對D 公司的“戰略與組織”、
“流程”、“人員”、“技術”、“客戶”五個一級指標所對應的二級
指標進行了評價,從而也確定了一級指標的得分值分別為:
318、412、213、418、116。可以看出,D 公司“技術”已經非常完
美,而“人員”和“客戶”的得分明顯偏低;再根據結構方程建
模的結論,影響“績效”的因素從高到低為“客戶”、“技術”、
“人員”、“流程”和“戰略”。因此,引起D 公司績效不高的重
要瓶頸在于“客戶”和“人員”兩大方面,從而本研究認為,D
公司需要以“客戶”和“人員”作為改善績效的突破口。
進一步看,D 公司可分別根據“客戶”和“人員”中五個二
級指標現狀,以及二級指標對一級指標的影響程度,來制定
具體改善績效的措施。在“客戶”方面,為客戶提供全方位、
個性化和專業化服務;建立客戶對市場推廣、渠道、產品和服
務等方面的實時反饋系統。在“人員”方面,當CRM 系統出
現問題時進行及時有效的內部溝通;同時,采取激勵措施,保
持員工對CRM系統較高的使用率。
4 結論
在總結國內外文獻的基礎上,結合實際調研,運用結構
建模法建立了CRM 成熟應用的評價模型,將模型用于實例
證明該模型是可行的,并對實踐具有一定指導作用。
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