CRM系統：基于客戶關系管理的個性化信息服務系統的開發
基于客戶關系管理的個性化信息服務系統的開發
馬應興1, 魯威1, 代晉鵬2
( 1.武漢大學信息管理學院, 湖北武漢, 430072; 2.中國人民解放軍75215 部隊)
摘要: 分析了將客戶關系管理理念引入個性化信息服務中的意義, 具體論述了基于
客戶關系管理的個性化信息服務系統。
關鍵詞: 客戶關系管理; 個性化信息服務; 信息定制
中圖分類號: G250.76 文獻標識碼: A
隨著互聯網的不斷發展, 信息量急劇膨脹。面對內容多樣化、形式多
元化的網絡信息資源, 如何利用現代化信息技術手段提供有效的信息服
務, 使用戶能將零散、隱性的知識快速轉化為具有使用價值的系統、顯性
的知識, 成為現代信息服務迫切需要解決的問題。個性化信息服務則是
信息服務機構在新的數字網絡環境下, 主動加強與用戶的聯系, 在掌握
用戶的知識結構及信息使用行為、習慣、需求、偏好等基礎上, 針對不同
的信息用戶采用不同的服務策略和方式, 為用戶提供針對性非常強的信
息內容的一種服務活動。
1 在個性化信息服務中融入客戶關系管理理念
信息服務中, 信息資源已不再是決定信息服務優勢的唯一因素, 資
源和服務的同質化趨勢越來越明顯。因此信息服務機構應在此前提下,
時刻以“用戶”為中心, 以實現“用戶滿意”為標準, 以提升“用戶價值”為
目標, 根據用戶信息需求的差異有針對性地提供個性化信息服務。而客
戶關系管理正好適應了個性化信息服務的發展要求, 把客戶關系管理應
用到個性化信息服務中, 能更好地滿足用戶的信息需求, 為用戶提供持
續的個性化服務。
1.1 客戶關系管理
客戶關系管理是現代企業根據客戶關系的變化而采用的一種先進
管理理念和戰略。對于客戶關系管理CRM( Customer Relationship
Management) 的概念, 中國客戶關系管理研究中心( CRMResearch Center
of China) 從管理哲學、經營管理、技術方法3 個層面對此進行了界定: 即
CRM是先進的管理與信息科技結合的典范, 是企業為提高核心競爭力,
重新樹立以客戶為中心的發展戰略; 是企業以客戶關系為重點, 通過開
展系統化的客戶研究, 優化企業組織體系和業務流程, 提高客戶滿意度
和忠誠度, 提高企業效率和利潤水平的完整管理實踐; 是企業不斷改進
與客戶關系相關的全部業務流程, 在努力實現電子化、自動化運營過程
中所創造和使用IT 技術及集成方案等的總和。總之, 客戶關系管理的根
本目的就是最大化客戶資源價值, 不僅要保持現有客戶和識別有價值的
客戶, 使現有客戶重復消費, 而且要不斷開拓新市場, 吸引新客戶, 充分
挖掘自身的客戶資源。
1.2 在個性化信息服務中應用客戶關系管理
基于客戶關系管理的個性化信息服務, 就是要讓用戶直接參與個性
化信息服務環境的創建, 允許用戶提出個人的、全新的信息服務環境設
計要求, 然后由服務人員加以實現。其核心是將用戶作為信息服務機構
的一種重要資源, 對用戶的信息需求進行深入系統的分析, 并主動采取
個性化的信息服務方式, 提高信息服務中的用戶滿意度和忠誠度。
基于客戶關系管理的個性化信息服務立足于網絡信息資源, 針對用
戶信息需求提供個性化的信息服務。它包括兩個方面: 一是根據用戶提
出的明確要求提供信息服務, 通過對用戶特征等因素的統計分析將用戶
細分為不同的用戶群類, 從而主動向用戶提供其可能需要的信息服務,
滿足用戶潛在信息需求。二是用戶根據自身的興趣、愛好、需求定制所需
的信息服務內容和服務形式, 信息服務提供方在對用戶信息需求和行為
方式的分析后, 提供用戶對信息服務的個性化需求。它以用戶為中心, 充
分考慮到用戶知識結構、需求心理和行為方式的個體差異性, 主動向用
戶提供個性化的信息服務, 改變了一方面信息被動等待用戶查詢, 而另
一方面用戶在互聯網上盲目點擊, 造成網絡資源浪費的局面, 較好地解
決了互聯網信息用戶的“信息迷航”和“信息過載”現象。
2 基于客戶關系管理的個性化信息服務系統的構建
CRM是一種管理思想, 它是一種“以客戶為中心”的新型商業模式,
是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制, 通過采用信息技
術, 提高業務處理流程的自動化程度。
2.1 用CRM理念改進信息服務流程
基于客戶關系管理的信息服務互動, 是在建立起具有敏捷反應能力
的用戶信息反饋系統之上, 與用戶建立長期的良好互動往來。基于客戶
關系管理的信息服務互動的具體內容是要更好地管理用戶信息, 圍繞著
用戶進行再認識, 來了解用戶的目標和要求, 掌握用戶的信息心理和行
為, 學會從用戶的角度考慮問題, 針對用戶的價值觀和需要來開發新的
服務項目。最好是可以加入到用戶信息消費活動中, 與用戶建立親密的
聯系, 跟蹤用戶的信息消費活動, 并對用戶的信息需求進行深入研究, 根
據潛在信息需求的特點, 利用各種方法, 開發或引導潛在用戶信息需求。
2.2 系統開發原理與體系結構
整個個性化信息服務系統的實現是在客戶關系管理理念的基礎上
結合一定的技術手段來完成, 即形成一個基于客戶關系管理的個性化信
息服務系統。系統采用B/S 結構, 用戶在客戶端通過IE 瀏覽器向系統進
行服務申請, 系統將用戶信息保存在服務器端用戶數據庫中, 并按照用
戶的需求激活后臺資源子系統, 在整個因特網范圍內向用戶提供實時的
信息服務。
本系統采用四層邏輯結構( 見圖2) , 自上而下依次為: 定制子系統、
預處理子系統、服務子系統和資源子系統, 4 個部分相互協調, 共同完成
系統功能。
定制子系統: 負責和用戶交互, 接受用戶輸入, 并將用戶信息送到預
處理子系統。它是用戶進入系統的唯一入口。
預處理子系統: 解碼轉換用戶信息, 檢查其正確性, 向下直接和服務
子系統通信。
服務子系統: 處理預處理子系統輸入的用戶信息, 按照用戶要求處
理服務請求, 并向用戶回顯相應的處理結果和執行狀態。向下與資源子
系統通信, 自動檢測信息的更新狀態, 及時向相關用戶發送因特網上新
出現的信息。它是整個系統的核心。
資源子系統: 負責從因特網上采集數據, 是整個系統的基礎。由于它
是一個獨立的系統, 在本系統中只是利用了其搜索功能, 故不加介紹。
2.3 系統模塊及功能
系統主要有定制、預處理、提交、瀏覽刪除、郵件發送和自動推送七
大功能模塊。定制、預處理模塊分別是定制子系統、預處理子系統的核
心; 提交、瀏覽、刪除、郵件發送和自動推送模塊組成系統的服務子系統。
資源系統是獨立的一部分, 負責在因特網上查找信息, 為該系統提供基
本的信息內容。提交模塊、自動服務模塊和郵件發送模塊負責與資源子
系統保持通信一起為用戶提供最終的信息服務。各模塊現分別介紹如
下:
( 1) 定制模塊。提供圖形界面, 屬于邏輯結構的定制系統。它接受用
戶的信息輸入, 將其傳送到預處理模塊。在定制模塊中向用戶提供的功
能有: 第一, 注冊。提交用戶注冊信息, 包括用戶姓名、性別、年齡、住址、
工作單位、E- mail 地址、查詢信息、信息類別等。第二, 提交。用戶將本次
注冊作為一次新的服務要求向系統提交, 提交是否成功, 還有待于其他
模塊的檢查。第三, 瀏覽。用戶可以選擇該功能以便查看自己以前所提交
的服務要求。第四, 刪除。如果用戶不再需要某個或者全部服務, 可選擇
該功能來退出服務。
在定制模塊中提供的只是一個用戶與系統的接口界面, 各個功能的
具體實現是由服務子系統的相關進程來完成的。
( 2) 預處理模塊。對用戶信息進行預處理, 其主要功能是解析用戶
數據和檢查用戶輸入內容的正確性。解析用戶數據是因為定制系統使
用了HTML 的FORM表單。檢查包括如下3 項: 第一, 提交時用戶是否
輸入姓名、E- mail 地址、查詢信息, 信息中是否包含有HTML 標簽, Email
地址格式是否正確等, 提供反饋信息給用戶。如果一切正常, 則調
用提交模塊。第二, 瀏覽時檢查用戶是否輸入姓名和E- mail 地址, 若正
確, 調用瀏覽模塊。第三, 刪除時前期處理同瀏覽, 只是最后調用刪除模
塊。
( 3) 提交模塊。在用戶數據庫中添加用戶記錄( 記錄項是用戶提交時
的注冊信息) 和資源系統進行通信, 最后調用郵件發送模塊發送一份郵
件到用戶指定的E- mail 郵箱。郵件的具體內容是向用戶提供一個指向
資源系統產生的信息查詢結果列表的地址, 在那里用戶可以看到以聚集
形式存在的、與自己所需信息相關的查詢結果列表, 并對感興趣的內容
進行瀏覽。
( 4) 瀏覽模塊。在用戶數據庫中查找用戶, 顯示用戶以前所提交的服
務, 顯示的主要內容為查詢信息和信息類別。
( 5) 刪除模塊。顯示用戶以前提交的服務, 有選擇刪除和全部刪除兩
項功能。刪除不是從用戶數據庫中徹底刪除用戶信息, 而是在用戶記錄
中添加刪除標記, 是否徹底刪除由系統管理員決定, 這樣有利于對系統
的使用情況進行考證。
( 6) 郵件發送模塊。其主要功能是向指定用戶發送郵件。
( 7) 自動推送模塊。自動監視資源系統的狀況, 比較現時信息和以往
信息的發布時間, 若發現有信息變動, 則立即向定制了該信息的用戶發
送包含有指向信息查詢結果列表鏈接的郵件。
2.4 系統實現
根據上面系統功能模塊分析, 系統主要由Web 服務器、文檔型數
據庫、Web 信息分類器以及一些網頁下載代理和文檔清理與特征提取
等構成的服務子系統組成。系統采用B/S 三層體系結構, 客戶端采用
IE 瀏覽器, 服務子系統采用J2EE 平臺來實現。為了實驗方面, 后臺數
據庫采用了SQL Server 2000。實驗結果表明, 該系統在很大程度上提高
了信息獲取的效率, 用戶能夠對已分類的信息資源進行檢索、瀏覽, 從
而更方便、快捷地獲取自己所需的信息, 能很好地為用戶提供個性化服
務。
3 結語
該系統在數字圖書館中實現了對因特網信息資源的利用, 為用戶打
開了一扇通向信息海洋中特定信息的窗口。該系統也可以很容易地移植
到其他任何一個信息系統中, 向用戶提供源源不斷的信息, 使信息源更
廣、更遠、更豐富、更生動。
參考文獻
[ 1] Manber, U., Patel. The business of personalization: experience with
personalization of Yahoo![ J] .Commun