CRM系統：基于客戶價值的客戶關系管理研究

基于客戶價值的客戶關系管理研究 潘淮水 (南開大學商學院，天津300071) [摘要]對客戶關系管理的要素與衍變過程進行了回顧，歸納了客戶關系管理的關鍵流程。在此基礎上，指出了現有客戶關 系管理的不足，并提出了基于客戶價值的客戶關系管理的理念與模型。 [關鍵詞]客戶關系管理；客戶價值；客戶價值管理 [中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-152X（2008）11-0039-03 Study on CRM Based on Customer Value PAN Huai-shui (School of Business, Nankai University, Tianjin 300071, China) Abstract: The paper reviews the factors and evolution process of CRM (Customer Relationship Management), summarizes the key processes of CRM, points out the shortcomings of current CRM and brings forth the concept and the model of CRM based on customer value. Keywords: CRM; customer value; customer value management 1 CRM 的定義與要素 最早提出客戶關系管理(CRM)概念的是Gartner Group，他 指出CRM 是企業的一項商業戰略，它按照客戶細分情況有效 地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為及實施以客戶 為中心的業務流程，并以此來最大化企業的獲利能力、收入及 客戶滿意度。在這個定義中，Gartner Group 明確指出CRM 是商 業戰略，而不是IT 技術。 MerylDavids 指出客戶關系管理其實即為所謂的關系管理 (Relationship Management）、終身價值營銷(Life-time Marketing)、 忠誠營銷(Loyalty Marketing)、一對一營銷（One-to-one Marketing） 。Srivastava 等學者認為，客戶關系管理為一個包括大量子 過程且高度集成的宏觀過程，如潛在客戶鑒別過程和客戶知識 創造過程。而且指出這些過程可以進一步分解成更微觀的過 程，如把客戶知識創造過程分為數據收集和儲存過程等。過程 視角主要是把客戶關系管理看成是企業尋求建立持續的、盈利 性的客戶關系的所有活動。麥肯錫(McKinsey)管理顧問公司則 認為客戶關系管理應該是持續性的關系營銷(Continuous Relationship Marketing, CRM)，并尋找對企業最有價值的客戶。 IBM 對CRM 的定義包括兩個層面的內容。首先，企業實施 CRM 的目的就是通過一系列的技術手段來了解客戶當前的需 求和潛在的需求；其次，企業要整合各方面的信息，使得企業對 某一個客戶的信息了解達到完整性和一致性。IBM 所理解的客 戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個 商業過程。IBM 把客戶關系管理分為3 類：關系管理、流程管理 和接入管理。關系管理代表著真正理解客戶的行為、期望、需要 以及客戶與企業的全面關系。流程管理必須靈活實施，由于商 業條件或競爭壓力的變化，業務流程必須做出相應的改變。接 入管理代表著自動化機制，主要用來完成客戶與企業之間的溝 通與互動。 可以看出，學術界和咨詢公司都對CRM 下了定義。他們定 義的角度不同，大致上可分為戰略角度、技術角度、關系角度、 過程角度等。本研究認為，CRM 就是利用現代電子商務和因特 網技術，注重關系管理和關系營銷，持續的為客戶創造價值以 達到客戶信任、客戶忠誠這一管理目標的管理活動。 Wayland and Cole 認為客戶關系管理包含了下面四大因 素，這四大因素會深深地決定客戶價值： (1)客戶組合管理：意指如何選擇有價值的客戶關系及相 關的管理原則。創造有價值的客戶組合的前提在于企業需要 對客戶關系價值的各種屬性有充分了解，以及能投資于獲取、 發展并維系此種有價值的客戶關系。企業管理其客戶組合的 層級在此一面向上可以分成：市場、團體或個別層級。 (2)價值定位：意指企業對于客戶之價值鏈或總體經驗的 貢獻。要在價值鏈上獲取有力的地位，牽涉到企業必須對以下 三項要素有充分的了解：(1)代表價值鏈上的價值總和；(2)相關 競爭對手分享此價值鏈的能力；(3) 客戶對于該企業提供更寬 廣服務的信任度。Wayland & Cole 建議可以用核心產品、延伸 性服務及總體解決方案來描述此一面向。 (3)附加價值角色：意指企業在某項資產附加價值鏈中所 處的地位，或是一連串附加價值行動的關聯結果，這也就是企 業如何在客戶與供應商的相關價值鏈中尋求一種獲得最大利 潤回收的地位。 (4)報酬與風險的分享：意指客戶與供應商之間互動以創 造價值并分享價值的基礎。此面向的變動因素取決于市場結 構、企業為合作關系所提供的報酬及買賣雙方相關風險的承 擔能力。 遠擎管理顧問公司則提出智識驅動式客戶關系管理(Insight DrivenCRM)，著重在信息的關聯性與串聯性上，以三大 構面來說明：(1)營銷面(Marketing)：品牌形象、市場與消費者調 查、營銷活動；(2)業務面(Sales)：銷售方式、銷售管理、銷售流 程；(3)服務面(Service)：銷售前服務、銷售中服務、銷售后服務。 遠擎管理顧問公司對客戶智識的定義是：企業從其面對的各 種既有的、以及潛在的客戶資料中，萃取與轉化出可支援經營 與營銷決策、并開發出企業價值的知識。 實際上，CRM 的基本要素主要包括客戶管理（含價值定位 和價值實現）和基于客戶管理要求的企業內部管理。 2 客戶關系管理的流程 Don Pepper 等人認為客戶關系管理（或一對一行銷）的工 作應包括：確認您的客戶、將客戶分類、與客戶互動、客制產 品，以合需求。 遠擎管理顧問公司則提出企業對客戶關系管理策略發展 循環的PEPSI 方式：P：企業的定位與價值(Position and value proposition)；E：正視客戶的經驗(Experience of customer)；P：選擇 最適當的互動流程(Prefer process)；S：將客戶分類(Segmentation)； I：做好客戶資料管理(Information)。而在客戶關系管理流 程方面，遠擎管理顧問公司提出了四大流程循環的過程： (1)知識發掘(Knowledge Discovery)：通過客戶確認、客戶 區隔以及客戶預測的流程，企業經由各種路徑搜集客戶互動 資料與來源，同時將其轉換為對管理與規劃有用的信息與知 識，給予行銷人員使用詳細客戶信息的能力，以做為更佳的歷 史信息與客戶屬性分析。 (2)營銷規劃(Market Planning)：是指為特定客戶產品提供通 路、時程以及從屬關系的流程。行銷規劃幫助發展策略性溝通 計劃或活動，掌握與規劃投資機會、服務客戶的計劃以及產品 與服務。 (3)客戶互動(Customer Interaction)：運用相關及時信息，通 過前端軟件與客戶之間的互動溝通流程。客戶互動必須與你 的客戶、潛在的延伸企業互動點以及銷售策略與客戶購買活 動的連結相互對應。 (4)分析與修正(Analysis and Refinement)：利用客戶互動資 料分析結果，持續修正與管理方法的流程，藉由與客戶對話中 持續學習的階段，分析從客戶互動與調整的信息、溝通方式、 時機。 Kalakota and Robinson 指出，客戶關系管理可視為在運用 整合性銷售、營銷與服務策略下，所發展出組織的一致性行 動。即在企業結合流程與科技的整合之下，找出客戶的真正需 求，同時并要求企業內部在產品與服務上力求改進，以致力于 客戶滿意與客戶忠誠度的提升。而根據Kalakota and Robinson 的理論，所謂客戶關系管理的結構，乃是以客戶生命周期（獲 取、增進、維持）為依據，配合不同階段下各異的功能性解決方 案，產生整合性的客戶關系管理應用。在此基礎得出的客戶關 系管理的流程如圖1 所示。 圖1 整合性的客戶關系管理應用 Kalakota and Robinson 認為，客戶關系管理主要包括了三 個不同的階段，分別為獲取(Acquisition)、增進( Enhancement)與 維持(Retention)。而這三個各異的部份，也正和客戶的不同生命 周期階段不謀而合。 (1)獲取可能購買的客戶：對企業而言，吸引客戶的第一 步，乃是藉由具備便利性與創新性的產品與服務，做為促銷、 獲取新客戶的方式之一。同時，企業必需能通過優越的產品與 服務，來提供客戶較高的價值。 (2) 增進現有客戶的獲利：在有效的運用交叉銷售 （Cross-selling）與提升銷售（Up-selling）之下，企業將能更穩固 與客戶間的關系，進而創造更多利潤。同時，就客戶而言，交易 便利性的上升與成本的減少，即為價值的增進。 (3)維持具有價值的客戶：對客戶而言，價值的創造來自企 業主動的提供消費者感興趣的產品。企業可通過關系的建立， 有效察覺客戶的需求并加以滿足，進而長久維持較具獲利性 的客戶。因此，所謂的客戶維持，事實上即為服務的適當性，亦 即企業應以客戶需求而非市場需求為服務標的。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統