CRM系統：基于商務智能的電信業CRM系統設計

基于商務智能的電信業CRM系統設計 水靜 （蘭州商學院信息工程學院） 摘要 關鍵詞 電信業現有的CRM系統存在很多問題，解決問題的最有效辦法是建設架構于商務智能之上的分析型CRM系統。本文主 要探討了商務智能技術對電信業CRM的支持以及基于商務智能的CRM系統設計。 商務智能CRM 電信業 電信業現有的CRM系統存在很多問題，解決問題的最有效辦法 是建設架構于商務智能之上的分析型CRM系統。通過充分利用商務 智能，對企業內部積累的數據和信息進行有效管理，挖掘和理解客戶 行為，構建客戶行為預測模型，從而為企業的戰略決策提供服務。 1 商務智能對電信業CRM系統的支持 件的集合。它對分析型CRM的支持主要借助數據倉庫、OLAP和數 據挖掘等技術，對電信企業海量的數據進行整合，將完整的和可靠的 數據轉化為有用的、可靠的信息，再將信息轉化為知識，進一步為整 個企業提供戰略上和技術上的商業決策，為客戶服務和新業務推展提 供準確的依據，提高企業的競爭能力，使得企業能夠把有限的資源集 中到有效的客戶群，同這些客戶保持長期和有效益的關系。商務智能 技術對CRM在分析層面的支持主要表現在以下幾個方面： 1.1 數據整合—提供客戶全景視圖 利用數據倉庫技術，可以將散落在各個業務數據庫中的客戶信息 經過ETL（抽取、轉換、加載）過程，清洗、轉化、連接、概括、集 成為統一的分析數據；同時，數據倉庫強大的數據存儲及管理能力可 以對海量客戶數據有效的存儲、索引、歸類。通過數據倉庫建設過程 可以達到兩個目標：①為企業提供統一的客戶視圖（unified customer view），包含了客戶的基本信息以及合同、銷售、財務、售后服務等 業務信息，從而為客戶數據分析和客戶知識發現提供集成的、統一 的、高質量的數據平臺環境。②客戶數據分析和挖掘需要的最重要的 綜合信息，因為一來細節數據數量太大，會嚴重影響分析的效率；二 來太多的細節數據不利于分析人員將注意力集中于有用的信息上。然 而，數據倉庫卻具有包含基本數據層、輕度綜合數據層、高度綜合數 據層等多粒度層次的數據結構。因此，數據倉庫很自然的解決的業務 系統難以解決的難題，并且還提高了查詢效率。 1.2 信息提交過程 企業信息系統最終的關注點在于信息的傳遞，實現從數據到信息 的深層次轉化：即將適當的信息通過適當的渠道在適當的時候傳遞給 適當的接收者。商務智能技術在此環節主要起到以下兩點作用：① OLAP的多維立方體模型為用戶提供多維的分析視圖，通過鉆取、旋 轉、切片（塊）等操作，使得用戶可以隨心所欲地對客戶數據進行多 維分析，獲取關于客戶的細分市場、購買模式、盈利能力等重要信 息。②通過簡單易用的工具使得終端用戶可以自由的按照自己的意圖 來操縱數據，從而為自己的業務問題提供信息支持。③利用企業信息 門戶策略可以使得根據不同的用戶定制其信息界面，從而保證信息在 適當的時間、通過適當的手段、傳遞到適當的人手中。 1.3 客戶知識的深入挖掘 ①客戶知識包括客戶的特征、忠誠度、盈利能力、行為模式等。 客戶知識讓企業清楚在產品和服務上努力的方向。企業有效整合現有 的資源，從計劃、設計、營銷、服務等各個環節保證在滿足客戶需求 下的高效率的運作。客戶檔案可實現對客戶知識的管理；②根據從客 戶知識發掘的信息，計算客戶生命周期價值，以此作為客戶細分的依 據。針對不同類別的客戶采取不同的措施；③預測客戶將來一段時期 的需求；④預測客戶流失的可能性，或者采取及時的補救措施，或者 做出減少不必要的投資等決策，最大限度地保留客戶和降低企業的損 失；⑤測評客戶忠誠度，識別忠誠客戶。 通過商務智能技術獲得客戶知識，之后必須通過運營型和協作型 CRM系統，才能最終實現為客戶提供更好服務的目標。從而形成從 業務到信息、再到業務行動的閉環，真正發揮CRM的各層次的綜合 效應. 2 基于商務智能的電信業CRM系統總體框架設計 2.1 基于商務智能的CRM系統功能分析] 借于電信業義務的特點，本文中將CRM業務系統分為運營部分 和分析部分兩大模塊，通過運營部分與外部客戶進行接觸、服務，分 析部分對運營部分產生的數據進行管理和分析，再反饋給運營部分使 用。其中，CRM系統運營業務功能通常包括市場營銷管理、銷售管 理、客戶服務和支持三個組成部分。通過CRM系統運營部分實現企 業的營銷自動化、銷售自動化、客戶服務自動化，并將獲得的各種客 戶信息進行匯總，提供給CRM系統分析部分。 CRM系統分析部分是整個系統的核心，它通過對運營部分產生 的客戶數據進行抽取、清洗、轉載、刷新、匯總等操作，提取出所需 的數據并存儲進數據倉庫；該數據倉庫是一個企業級的、中央的、唯 一的面向客戶信息主題的數據庫，在其基礎上生成多個數據集市，然 后進行聯機分析處理、數據挖掘等分析操作，有效的將客戶數據轉化 為靈活的、對決策有用的信息；還可以結合電信業的業務規則，將客 戶信息進一步轉化為客戶知識，最后將這些客戶信息和知識反饋給相 關業務部門與決策部門。CRM系統分析部分可以進行以下工作：① 客戶行為分析：客戶行為規律分析、客戶流失預測分析、客戶響應度 分析、客戶滿意度分析、客戶忠誠度分析、交叉營銷分析等；②客戶 細分：客戶行為分組、客戶群體特征分析、大客戶發現、潛在客戶分 析等；③市場分析預測：銷售趨勢分析、銷售時序分析、市場性能評 估等。 2.2 系統總體框架設計 基于商務智能的CRM系統首先要滿足市場營銷部門、銷售部門 和服務部門的部門級需求，以提高市場決策能力、加強統一的銷售管 理、提高客戶服務質量；其次，CRM系統要將企業的市場、銷售和服務協同起 來，滿足企業部門協同級的需求，建立市場、銷售和服務之間的溝通渠道；最后，CRM系統要和企業的業務系統緊密結合，通過收集企業各方面的經營信息， 并以客戶為中心優化生產過程，滿足企業級的管理需求。 這個CRM體系結構根據層次的不同，共分為三個子系統，分別 是客戶接觸子系統、前臺業務子系統、后臺決策子系統。客戶接觸子 系統是一個企業的客戶接觸中心，可以通過呼叫中心（Call Centr e）、傳真和郵件、無線接入等客戶接觸手段來獲取客戶數據，并通 過XML語言將數據格式標準化、集成化，以供CRM前臺業務系統使 用；前臺業務子系統主要承擔日常業務處理、與企業其他信息系統協 同工作、存儲和轉換數據等功能；后臺決策子系統實現聯機分析處 理、產品銷售分析、營銷活動分析以及市場分析等操 這個CRM體系結構根據層次的不同，共分為三個子系統，分別 是客戶接觸子系統、前臺業務子系統、后臺決策子系統。客戶接觸子 系統是一個企業的客戶接觸中心，可以通過呼叫中心（Call Centr e）、傳真和郵件、無線接入等客戶接觸手段來獲取客戶數據，并通 過XML語言將數據格式標準化、集成化，以供CRM前臺業務系統使 用；前臺業務子系統主要承擔日常業務處理、與企業其他信息系統協 同工作、存儲和轉換數據等功能；后臺決策子系統實現聯機分析處 理、產品銷售分析、營銷活動分析以及市場分析等操