CRM系統：基于數據庫營銷的顧客關系管理( CRM) 研究
基于數據庫營銷的顧客關系管理( CRM) 研究
□ 孫 蓉 王丹萍
(中南財經政法大學工商管理學院 湖北·武漢 430074)
摘 要 提出了在現代信息化發展的今天,各種營銷理論的成熟,數據庫營銷在CRM 中起到了舉足輕重的作用,為
吸引顧客、保持顧客和升級顧客起到了重要的作用,成為CRM 的基礎。
關鍵詞 數據庫營銷 顧客關系管理(CRM) 數據挖掘
中圖分類號: F014. 5 文獻標識碼:A 文章編號:1672 - 8149 (2006) 02 - 204 - 02
現在科學技術改變了傳統的客戶關系的性質,如今,公
司利用網絡功能擴大了企業的范圍,數據也成了企業的生命
線。同時,企業間的競爭加大,產品在質量、特征和功能等方
面也更加趨同,如今的失去顧客的往往不是因為產品本身的
問題,而是顧客對服務的不滿。利用數據庫和網絡來開展營
銷,已經成為企業營銷的必經之路。建立數據庫和網站本身
并不難,而如何利用數據庫和網站來為企業贏得利潤,這才
是真正的挑戰。如何利用現有的市場環境在市場競爭中能
夠爭取和留住顧客,建立顧客忠誠減少顧客的流失成為企業
經營的一項工作主題。
一、培養顧客忠誠,數據庫營銷成為必然
隨著現代技術的進步,數據庫營銷一步一步地成為企業
重要手段是有它的必然性的。在營銷理論發展的過程中,各
種理論不斷成熟,形成了對傳統理論的擴展,杰羅姆·麥卡
錫(J erome McCarthy) 4Ps 的提出到勞特朋(Lauterborn) 的
4Cs 再到舒爾茨(Schultz) 提出的4Rs ,期間的直復營銷、整合
營銷和關系營銷等都是建立在數據庫基礎之上的,強調了要
在企業與顧客之間建立起一種新型主動地、互動的、雙贏的
關系,體現了營銷者對顧客關系管理的重視,對增加消費者
的忠誠起到了極為重要的作用。
新的電子媒體的使用與信息時代先進的技術為公司提
供了過去難以實現的消費者為導向的營銷模型。在這一模
型中,其最終目的是通過應用數據庫針對個人的傳播策略以
實現與現實及潛在顧客建立長期互利的關系。新的電子媒
介及數據庫技術創造了一種獨特的、個性化的與個體消費者
進行對話的能力,這是CRM 最核心的一個因素。為了實現
這些對話,一個公司必須獲得并使用從各種渠道收集到的個
體層次上消費者數據,用這些數據理解和培育買方和賣方的
關系。因此,企業必須具備收集數據并將這些數據轉化為設
計互動式CRM 策略所需信息的能力。
基于上述闡述的關于營銷理論中對消費者的重視程度
的提高,進而使顧客對企業和產品忠誠,從而我們就相應的
要提出了要建立企業的消費者數據庫,收集顧客的信息,形
成數據倉庫,從中挖掘有用的信息,從而更好的建立起企業
和顧客的聯系。
二、實施數據庫營銷是CRM 的基礎
“數據庫營銷”(Database Marketing) 最初始于美國的直
接信函及廣告協會,時間大約是20 世紀70 年代,到了20 世
紀80 年代,數據庫在美國、日本、西歐等國家和地區得到迅
速的發展。它是在IT、Internet 與Database 技術上發展上逐
漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段,在企業市場營
銷行為中具備廣闊的發展前景。它不僅僅是一種營銷方法、
工具、技術和平臺,更重要的是一種企業經營理念,也改變了
企業的市場營銷模式和服務模式,從本質上是改變了企業營
銷的基本價值觀。
企業通過建立數據庫,就可以不斷增長原始數據,變成
實用的信息和商業情報,增加信息的實用價值,并且利用數
據庫開展客戶關系管理,運用數據來分析現有客戶的情況,
找出人口數據集人口特征與購買模式之間的聯系,以及為客
戶提供符合他們特定需要的定制產品和相應的服務,并通過
各種現代手段與客戶保持最為密切的關系,如對各客戶檔案
和多組相關的數據進行組合分析,對特定客戶的多次購買行
為進行分析,識別各個客戶的購買模
數據庫建立以后,要建立數據倉庫,先進的數據挖掘技
術為這一系列工作的開展提供了便利,使市場開拓人員可以
給予數據和事實行事,使企業更加明確的知道如何讓顧客更
加滿意,其具體表現在以下幾個方面:
1. 利用挖掘的數據,提供個性化的服務,吸引顧客。企
業可以通過強大的數據庫系統對每一名顧客的資料,購買行
為進行登記,并做出相應的分析,從而提供主動的服務。例
如,對于網上購物情況,網站可以根據上次購買行為主動提
供顧客本次購買的信息,為每一個顧客提供充滿個性化色彩
的"貨架" 。此外,還可以延伸到根據顧客需要信息為顧客提
供查找缺貨服務;為顧客之間的拍賣提供有針對性的服務。
這些都將吸引更多的顧客,并保持顧客的忠誠度。
2. 通過“后營銷”,培養顧客對企業產品和服務的忠誠,
保持顧客。“后營銷”(af termarketing) 是基于一個事實,即贏
得一個顧客,不是營銷過程的終結;保持現有顧客為企業創
造的價值遠遠超過通過大量廣告預算或間接的市場調查取
爭取到的新顧客帶來的利潤。通過建立顧客數據庫并測量
顧客滿意度等著手開展客戶關系管理。通過顧客數據庫的
數據挖掘,能夠更進一步的認知、分析顧客,從而為顧客滿意
而做出相應行動。
3. 采用數據庫整合各種關系,實現“雙贏”,升級顧客。
建立數據庫,實施CRM 并不諱言對利潤的追求,與顧客建立
并保持良好的關系,目的就是發現和培育并且保持住能持續
為企業帶來利潤的“真正的客戶”。這種客戶與企業建立長
期、穩定的關系,愿意為企業提供的產品和服務承擔價格;把
雙贏關系作為關系存在和發展的基礎,需求雙方已核實的價
格作為對供應方提供的優質產品和優良服務的回報,并且排
斥其競爭對手,供需雙方發展的是長期的穩定,互惠互利的
關系。因此,在客戶關系管理中,利潤是客戶關系管理非常
明確的追求目標,對利潤的追求是通過客戶的滿意、不斷提
升顧客的忠誠度來實現的。
在吸引顧客,保持顧客和升級顧客的過程中,每一次針
對顧客的行動必須根據它所針對得細分的顧客優先考慮的
態度和行為進行設計和調整。另一方面,應該把每一次與消
費者溝通看作不僅僅是一個與消費者對話的機會,而且是一
個從消費者身上挖掘更多的信息的機會。因此,每一次對消
費者的反應都應該有一個收集更多個體層次數據的目標,此
點可以從圖1 看出。
三、數據挖掘技術在CRM 中的應用
做好CRM 要有一組完整的運作流程,及數據采集、建立
模型、模型檢驗,如果能以數據挖掘技術為指導思想則可以
提高CRM 的效率和效益。在當今以客戶為中顯得商業時
代,每個企業應該根據自身行業特點、企業實際情況,依據數
據挖掘的指導思想,選擇使用的主題進行CRM 的建立。
數據挖掘(Data Mining) ,簡單的講就是從大量的數據中
挖掘或抽取出知識,又稱為數據庫中的只是發現( Knowledge
Discovery f rom Database) ,它是一個從大量數據中抽取挖掘
出位置的、有價值的模式或規律等知識的復雜過程。其基本
假定是“消費者過去的行為使其今后消費者傾向的最好說
明”。
1. 數據采集。數據采集是數據挖掘的前提,企業的數據
來源有很多渠道,由企業內部的數據源,也有來自企業外部
的數據源。在數據挖掘之前,好的數據采集與整合非常重
要,因此各個企業應該根據自身研究的特點,進行數據整合。
2. 分類與模型建立。根據各個行業的特點,借助數據挖
掘技術與工具,以研究主體為準建立各種模型多客戶行為進
行分析。客戶價值管理是CRM 的核心,企業在CRM 中的
甑別、獲取、保持客戶、管理客戶與潛在客戶都應該建立在充
分掌握客戶信息,了解客戶價值的基礎之上。利用數據挖掘
技術來構建客戶價值的測量和評價模型,包括客戶價值的計
算模型、回歸模型、聚類模型、客戶價值的分類模型,綜合運
用這些模型來對客戶價值進行分析。在客戶價值模型建立
的基礎上,可以對客戶進行評價,針對不同的客戶采取不同
的營銷手段。
3. 得出結論。數據的收集和整理建立模型后,對顧客購
買某一具體貨物就可以進行預測;能夠根據數據庫中顧客信
息特征有針對性的判定營銷策略和促銷手段,提高營銷效
率,幫助公司決定制造適銷的產品以及使產品制定合適的價
格;可以以所有可能的方式研究數據,按地區、國家、顧客大
小、產品、銷售人員、甚至按郵編,從而比較出不同市場銷售
業績,找出數字背后的原因,挖掘出市場潛力。企業產品質
量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務等一線
人員從面對面的顧客口中得知,把有關的信息整理好以后,
輸入數據庫,定期對市場上的顧客信息進行分析,提出報告,
幫助產品在工藝或功能上的改善和完美,產品開發部門做出
前瞻性的研究和開發;管理人員可以根據市場上的實時信息
隨時調整生產和原料的采購,或者調整生產產品的品種。
四、結論
針對不同客戶采取相應的營銷措施后,企業可以通過客
戶服務中心,呼叫中心等得到客戶的反饋信息,借助對數據
挖掘技術,進行模式的評估,根據評估的結果對模型進行休
整。同時,企業通過對CRM 過程中各種數據挖掘,可以建立
一套完整的營銷績效考核體系,從而使企業內部的員工能夠
更好地做好客戶服務質量,從而更好的贏得顧客。
盡管已經具備了互動式客戶關系的能力,大多數企業仍
停留于表層,企業奴隸使用個體層次的數據去理解消費者、
人口構成、購買動機的時候,也只是將收集到的數據直接轉
換成信息,包括消費者的生活方式、價值觀、需求、動機、傾
向、購買習慣等卻往往被忽略。因此,以數據庫為基礎的縱
向接觸的策略對于實現CRM 是非常關鍵的,而數據挖掘對
實現數據庫得以保證。
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