CRM系統：基于數據挖掘的CRM在酒店行業中的應用
基于數據挖掘的CRM在酒店行業中的應用
易珺1，曹東2，何永玲1
(1. 廣東藥學院醫藥商學院計算機系廣東廣州510006； 2. 華南理工大學機械工程學院廣東廣州510640)
【摘要】：本文闡述數據挖掘和CRM系統的概念及關系，分析酒店行業信息化的現狀，提出在酒店行業實施基于數據
挖掘的CRM系統方案，以達到提高酒店競爭力的目的。
【關鍵字】：數據挖掘；CRM；酒店
1. 引言
在網絡社會化，社會網絡化的信息時代，數據挖掘使人們有
能力去發掘蘊藏在大量數據中的信息和知識。客戶關系管理
CRM（Customer Relationship Management）是一種新穎的管理機
制，目的是為了改善企業與客戶之間的關系，使企業在營銷、銷
售、服務與支持各個方面形成一種協調的關系[1]。
在酒店行業，傳統的計算機管理系統主要包括前臺管理系
統和后臺管理系統兩大部分，基本涵蓋酒店主要業務部門，實現
了客戶服務和進行財務核算所需要的各個功能[2]。但傳統的酒店
管理系統基于財務管理為主線的設計理念，無法滿足酒店全面
信息化管理的需要，在營銷管理上也存在不足。其客戶管理部分
主要是對客戶資料的整理與統計，采用的工具也主要是傳統的
統計分析工具，注重的是對歷史數據的分析總結，缺乏對未來情
況的預測。
把客戶關系管理（CRM）引入酒店管理系統是一個很好的選
擇。現代酒店計算機管理系統是一個具有CRM管理機制的系
統。目前，我國在酒店客戶關系管理方面的研究工作做得比較少
[3]。本文以酒店行業為應用背景，通過實施基于數據挖掘的客戶
關系管理系統，改進企業的營銷策略，為酒店節省信息管理時付
出的無謂費用。
2. 數據挖掘技術
數據挖掘是目前國際上數據庫和信息決策領域的最前沿研
究方向之一，引起了學術界和工業界的廣泛關注[4]。數據挖掘是
一門交叉性學科，從大型數據庫中提取人們感興趣的知識，這些
知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息，提取的知識表示
為概念、規則、規律、模式等形式。
圖1 數據挖掘原型系統
數據挖掘的任務一般分為兩類：描述和預測。描述性任務刻
劃數據庫中數據的一般特性，包括概念描述、關聯規則。預測性
任務在當前數據上進行推斷，以進行預測，包括分類和預測、序
列分析。圖1 所示為一個數據挖掘原型系統。
3. 客戶關系管理（CRM）理念
CRM始終以客戶為中心，建立、收集有關老客戶、新客戶、
潛在客戶的檔案，分析所有客戶信息，使企業各部門都能共享，
從中找出有價值的客戶，挖掘客戶的潛力，開拓市場，最終獲得
更多客戶和取得最大的利潤。
CRM可以幫助企業建立起龐大的數據倉庫，利用數據挖掘
技術幫助企業管理客戶生命周期的各個階段。一方面，CRM的
目的和使命要求對客戶信息、銷售信息、經營信息等數據進行全
面的掌握；另一方面，隨著企業信息化的不斷進展，在收集了大
量數據之后，如何將這些數據進行整理、分析，為企業進行科學
決策提供支持，是企業普遍面臨的一個問題。
一個能有效的實現CRM經營理念的CRM應用解決方案應
該具有以下特征：基于一個統一的客戶數據庫；具有整合各種客
戶聯系渠道的能力；能將信息以快速、方便的方式向系統用戶傳
遞；提供銷售、服務和營銷三個業務的自動化工具，并在三者之
間能夠進行無縫的整合；具有一定的從大量交易數據庫中提煉
決策信息的能力；有基于開放標準的與其他企業應用系統的整
合能力。
CRM是數據挖掘的重要應用領域，正是有了數據挖掘技術
的支持，才使得CRM的理念和目標得以實現[5]。CRM中采用數
據倉庫和數據挖掘技術進行分析的內容主要有客戶贏利能力分
析、客戶獲取、交叉營銷、客戶保持與流失分析、客戶細分等幾個
方面[6]。
4. 基于數據挖掘的CRM在酒店行業中的應用
CRM在酒店行業的應用和研究己經遠遠落在了其它行業
的后面，在應用方面也正處于試用階段。這與“CRM系統特別適
合實施于客戶群體大、服務含量高的行業”這一說法相悖。因此，
迫切需要對CRM在酒店行業的應用進行深入、全面、廣泛的研
究，以便為酒店行業實施CRM提供理論和實踐方面的指導[7]。
酒店是一種提供特殊服務的企業，它出售的商品可以概括
為“空間” 、“時間”和服務。酒店產品是個性化消費品，不同的
年齡段，不同的住宿動機，不同的階層對客房的要求是有所差別
的。酒店的客戶多為個體客戶，酒店應該針對不同的目標客戶群
體提供不同的服務。需要哪種個性化的服務可在酒店CRM輔助
指導下確定。在酒店中實施CRM的主要目的和作用可以用圖2
表示。
利用數據挖掘技術，在酒店CRM除了實現一般客戶關系管
理的功能，如：客戶贏利能力分析、客戶獲取（即挖掘潛在客戶）、
交叉營銷、客戶保持與流失分析、客戶細分之外，還具有以下功
能：
(1) 客源市場劃分
! 按地區劃分。酒店的客人來自于不同的國家、地區和城
市。
種，一是系統開發設計階段創建數據管道對象后直接運行數據
管道，二是為用戶編制專用的數據轉換工具來動態引用數據管
道，具體步驟如下：
(1) 創建數據管道對象，設置相關數據轉換屬性。
(2) 創建繼承數據管道的非可視化用戶對象。
(3) 創建數據轉換窗口，添加數據窗口控件，用于顯示轉換
后的數據。
(4) 編寫腳本，依次實現：初始化事物對象并連接數據庫，創
建用戶對象實例，將數據管道對象與用戶對象實例聯系起來，啟
動數據管道。
(5) 處理執行中出現的錯誤。
(6) 結束管道操作，刪除對象實例、斷開與源/目標數據庫的
連接。
下面以DBASEⅢ格式的程控電話交換機話費數據庫轉換
成MS SQL SERVER 數據庫為例，介紹數據庫轉換工具的設計
過程，由于篇幅限制，用戶對象、數據管道、窗體的具體設計過程
省略。
為使PB 程序能讀取DBASEⅢ格式的數據表，需先創建連
接到DBASEⅢ的ODBC 數據源telfee，然后創建數據管道，創建
用戶對象u_pipe_out_phonefee,并在轉換窗體中聲明以下實例變
量：
transaction i_src , i_dst
u_pipe_out_phonefee iup_1
在窗口的OPEN 事件中編寫腳本如下：
i_src=create transaction
i_dst=create transaction
i_dst.DBMS = "MSS Microsoft SQL Server"
i_dst.ServerName = "DataBaseServer"
i_dst.Database = "guoda_mis"
i_dst.LogId = "sa"
i_dst.LogPass = "6280"
i_dst.AutoCommit = False
connect using i_dst;
i_src.dbms='odbc'
i_src.dbparm="connectstring='dsn=telfee'"
connect using i_src;
⋯⋯ //以下代碼用于電話費庫連接不成功時顯示錯誤信息或數據轉換不成功時
顯示轉換錯誤代碼，略
在窗體的“轉換”按鈕中編寫腳本如下：
long ll_start,ll_end
ll_start=cpu()
iup_1.start(i_src,i_dst,dw_1) //啟動管道轉換數據
ll_end=cpu()
// st_time 標簽顯示轉換所需時間
st_time.text=string((ll_end - ll_start)/1000,'##0.0' )
⋯⋯//以下腳本為事務提交或滾回及在數據窗口DW_1 中顯示轉換后數據內容，
略
2.2 采用ODBC 中間件技術
PowerBuilder 提供有通過ODBC 接口訪問各種數據庫的通
信機制。采用ODBC 方式時，應先進行ODBC 數據源定義，指定
數據源名稱、數據庫類型、所使用的數據庫，配置數據庫描述文
件，然后創建應用對象，并聲明兩個全局事務對象transaction
itr_rec , itr_dst，在應用對象的open 事件中設置兩事務對象的連
接屬性：
itr_rec =create transaction
itr_rec.dbms='odbc' //設置源數據庫
itr_rec.DBParm = "Connectstring='DSN=DataSrc'"
itr_rec.autocommit=false
connect using itr_rec;
itr_ dst=create transaction
itr_dst.dbms='odbc' //設置目標數據庫
itr_dst.DBParm = "Connectstring='DSN=DataDst'"
itr_dst.autocommit=false
connect using itr_dst;
if itr_rec.sqlcode=0 and itr_ dst.sqlcode=0 then
//如果連接源和目標數據庫成功，則打開登錄窗體
open(w_login)
else
messagebox(' 提示' ,' 連接數據庫失敗！' )
end if
接下來，使用以上兩種全局事務對象創建引用各自數據庫
數據的數據窗口對象，通過編寫PowerScript 腳本和SQL 語句處
理業務邏輯，完成異構數據庫間數據的透明訪問。
3. 結語
綜上所述，實現異構數據庫之間數據共享的方式有數據庫
轉換、基于中間件技術和數據庫網關三種方式，采用數據庫轉換
時，如果同時進行數據模式轉換和數據轉換，系統中會同時存在
同一數據集合的多個副本，易引起數據同步更新問題，需要引入
新的訪問控制機制和并發機制。采用中間件技術，容易實現對異
構數據庫的透明訪問，使應用系統具有很好的開放性，數據格式
的轉換也很方便，然而，由于多了中間層，系統的運行效率比其
它兩種要低。采用數據庫網關技術可以把用戶現有的應用與一
些新的數據庫技術集成起來，從而保護用戶過去的投資。但如果
系統中存在n 個異構數據庫，必須提供n×(n- 1)/2 個網關才能實
現任意數據庫互連，這時采取數據庫網關技術是不現實的。
參考文獻：
1. 張友生，徐鋒.系統分析師技術指南[M].北京：清華大學出版社，2004.
2. 張友軍，衛增權，梁華金.基于數據庫網關技術的ETL 工具設計[J].現
代計算機,2005,(4):23- 24
3. 唐紅軍，萬健.利用數據庫轉換實現異構數據庫共享的研究與實現[J]，
計算機與數字工程，2005(6):99- 102
強力推薦：
天柏客戶關系管理系統
天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未