CRM系統(tǒng)：基于最佳實(shí)踐的客戶關(guān)系管理實(shí)施方法研究
基于最佳實(shí)踐的客戶關(guān)系管理實(shí)施方法研究
陳 鵬, 薛恒新
(南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 南京210094)
摘要:針對(duì)CRM(Customer Relationship Management , CRM) 實(shí)施成功率不高的情況,將最佳實(shí)踐思想應(yīng)用于
CRM 實(shí)施的全過(guò)程。在現(xiàn)有CRM 實(shí)施方法研究的基礎(chǔ)上,提出了基于最佳實(shí)踐的CRM 實(shí)施方法的內(nèi)涵,并建立
了相應(yīng)的過(guò)程模型,然后從銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與支持等三個(gè)方面討論了基于最佳實(shí)踐的CRM 全流程改進(jìn)方法,能夠
具體指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行CRM 實(shí)施,幫助企業(yè)提高CRM 實(shí)施的成功率。
關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;實(shí)施方法;最佳實(shí)踐;流程優(yōu)化
中圖分類(lèi)號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A
1 引言
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇,產(chǎn)品同質(zhì)
化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯,產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量不再是企業(yè)
的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)成功的關(guān)鍵在于能夠超越客
戶期望、以客戶為中心、掌握客戶需求、對(duì)客戶期望
的變化做出快速反應(yīng)。企業(yè)的業(yè)務(wù)模式開(kāi)始轉(zhuǎn)向以
客戶為中心,關(guān)注的焦點(diǎn)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系,
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management ,
CRM) 已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界及企業(yè)界研究的熱點(diǎn)。
CRM 是一種以客戶為中心的,集成了銷(xiāo)售、營(yíng)
銷(xiāo)和客戶服務(wù)的,能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造并增加價(jià)值的商
業(yè)策略〔1〕。實(shí)施CRM 可以為企業(yè)帶來(lái)巨大收益,
體現(xiàn)在提高客戶忠誠(chéng)度、客戶保持率和客戶利潤(rùn)率,
增強(qiáng)渠道管理的有效性,提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等方
面〔2〕。這些都驅(qū)使企業(yè)在CRM 實(shí)施方面大量投
資。但是,Cap Gemini Ernst &Young 的研究報(bào)告顯
示超過(guò)70 %的CRM 系統(tǒng)實(shí)施是失敗的, Gartner
Group 的研究報(bào)告顯示超過(guò)50 %的CRM 實(shí)施無(wú)法
獲得預(yù)期的投資回報(bào)率〔3〕。企業(yè)實(shí)施CRM 的成功
率不高,大量的投入難以獲取相應(yīng)回報(bào),急需有效的
CRM 實(shí)施方法來(lái)提高實(shí)施成功率。本文首先對(duì)現(xiàn)
有的CRM 實(shí)施方法研究進(jìn)行了回顧,在此基礎(chǔ)上
提出了基于最佳實(shí)踐(Best Practice) 的CRM 實(shí)施方
法的內(nèi)涵,并建立了相應(yīng)的過(guò)程模型,最后從銷(xiāo)售、
營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與支持等三個(gè)方面討論了基于最佳實(shí)踐
的CRM 全流程改進(jìn)方法。
2 CRM 實(shí)施方法研究現(xiàn)況
CRM 實(shí)施(CRM Implementation) 從廣義上講
是指企業(yè)在理解CRM 經(jīng)營(yíng)理念后,采取具體措施
執(zhí)行或強(qiáng)化符合CRM 理念的經(jīng)營(yíng)行為,改進(jìn)或消
除不符合CRM 理念的行為, 從而最大化地實(shí)現(xiàn)
CRM所蘊(yùn)含的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)〔4〕。IT 技術(shù)是企業(yè)開(kāi)展
CRM 實(shí)施所必須評(píng)估、審視和優(yōu)化的重要資源之
一,CRM 軟件實(shí)施已經(jīng)成為CRM 實(shí)施的一種重要
途徑。因此,CRM 實(shí)施在狹義上涵蓋了CRM 全流
程改進(jìn)、CRM 軟件實(shí)施以及系統(tǒng)集成等內(nèi)容。
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)CRM 實(shí)施方法進(jìn)行了廣泛的研
究。Winer 等建立了一個(gè)較為完整的CRM 實(shí)現(xiàn)策
略模型,包括:創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)、分析、客戶選擇、客戶定
位、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、隱私問(wèn)題和評(píng)價(jià)矩陣等七個(gè)過(guò)程〔5〕,
但是沒(méi)有清晰地鑒別CRM 的關(guān)鍵技術(shù)和能力。
Chalmeta 等提出了CRM2Iris 方法論,包括:組織框
架、客戶策略、客戶關(guān)系評(píng)價(jià)系統(tǒng)、流程規(guī)劃、實(shí)施、
監(jiān)控等六個(gè)部分〔6〕,并建立了相應(yīng)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)模
型,但是缺少具體的應(yīng)用方法。Fjermestad 等在分
析了十三個(gè)CRM 實(shí)施的失敗案例基礎(chǔ)上提出了
CRM 實(shí)施所要重視的兩個(gè)重要原則:可用性和抗拒
性,并闡述了它們?cè)贑RM 設(shè)計(jì)和實(shí)施中的應(yīng)用〔7〕。
上述研究主要集中在CRM 實(shí)施方法論和應(yīng)用
準(zhǔn)則等方面,基本思路是建立一個(gè)CRM 實(shí)施框架,
然后在其中添加標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施步驟及應(yīng)用技術(shù)。但
是,客戶需求的千差萬(wàn)別造成企業(yè)的CRM 需求非
常復(fù)雜,巨大的行業(yè)差異造成每個(gè)企業(yè)的CRM 需
求都較為獨(dú)特,企業(yè)在實(shí)際應(yīng)用中難以在這些實(shí)施
框架中找到適合自己的執(zhí)行方法和實(shí)踐活動(dòng)。因
此,現(xiàn)有CRM 實(shí)施方法研究的不足在于:偏重理論
性和原則性,體系框架缺乏柔性,缺少具體的實(shí)踐方
法。
3 基于最佳實(shí)踐的CRM 實(shí)施方法
311 最佳實(shí)踐的概念
最佳實(shí)踐(Best Practice) 是一種管理思想,認(rèn)為
存在一種更為有效的技術(shù)、方法、流程、活動(dòng)或回報(bào),
與其他技術(shù)、方法、流程、活動(dòng)相比可以帶來(lái)更有成
效的結(jié)果。在項(xiàng)目中運(yùn)用這種思想,對(duì)各種技術(shù)、方
法、流程、活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚砗蜋z測(cè),可以減少問(wèn)
題發(fā)生,低成本高效率的完成目標(biāo)。這些“技術(shù)、方
法、流程、活動(dòng)”可以來(lái)源于其他場(chǎng)景( Situation) 。
最佳實(shí)踐一般被定義為:在其它場(chǎng)景可以產(chǎn)生顯著
成果的實(shí)踐活動(dòng),并且能夠?yàn)樽约旱膱?chǎng)景所采用,一
般應(yīng)用于IT 技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理、流程變革、審計(jì)等領(lǐng)
域。
著名應(yīng)用軟件提供商SAP 最近提出了“客戶關(guān)
系管理的SAP 最佳實(shí)踐”,即提供預(yù)先包裝的業(yè)務(wù)
解決方案,為用戶提供基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的最佳實(shí)踐場(chǎng)
景。這種方法的推廣完全基于商業(yè)軟件形式,對(duì)不
采用軟件實(shí)施或SAP 軟件的CRM 實(shí)施項(xiàng)目來(lái)說(shuō)難
以借鑒。在此基礎(chǔ)上,本文提出了基于最佳實(shí)踐的
CRM 實(shí)施的內(nèi)涵,并建立了相應(yīng)的過(guò)程模型。
312 基于最佳實(shí)踐的CRM實(shí)施方法的內(nèi)涵
基于最佳實(shí)踐的CRM 實(shí)施是將最佳實(shí)踐思想
運(yùn)用于CRM 實(shí)施過(guò)程,學(xué)習(xí)和借鑒其它企業(yè)卓有
成效的CRM 實(shí)踐活動(dòng),包括:資源優(yōu)化、客戶群體
細(xì)分、客戶關(guān)系分析、關(guān)系策略執(zhí)行、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐
等,從而成功地完成本企業(yè)的CRM 實(shí)施,并提高
CRM 實(shí)施的投資回報(bào)率,其過(guò)程模型如圖1 所示。
圖1 基于最佳實(shí)踐的CRM 實(shí)施方法過(guò)程模型
基于最佳實(shí)踐的CRM 實(shí)施過(guò)程是: ①對(duì)CRM
最佳實(shí)踐庫(kù)中已證實(shí)的各種業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)情景和
技術(shù)應(yīng)用等原型進(jìn)行采集、修改和轉(zhuǎn)換,同時(shí)增加本
企業(yè)的CRM 需求,得到可用的CRM 最佳實(shí)踐流
程、活動(dòng)、技術(shù)、方法等; ②對(duì)所有可用的最佳實(shí)踐活
動(dòng)進(jìn)行優(yōu)先次序排列,計(jì)算它們的效益指數(shù)。效益
指數(shù)S = (預(yù)計(jì)效果- 預(yù)計(jì)費(fèi)用) / 預(yù)計(jì)費(fèi)用,N 初始
值為1 。通過(guò)對(duì)SN + 1與SN 的比較判斷來(lái)確定下一
個(gè)最佳活動(dòng)(Next Best Activity ,NBA) ,然后執(zhí)行該
最佳實(shí)踐活動(dòng)。完成實(shí)踐活動(dòng)后循環(huán)進(jìn)行NBA 探
索流程,直到?jīng)]有新的可用最佳實(shí)踐活動(dòng); ③將新產(chǎn)
生的獨(dú)特的最佳實(shí)踐補(bǔ)充進(jìn)CRM 最佳實(shí)踐庫(kù),以
供其它企業(yè)使用。
基于最佳實(shí)踐的CRM 實(shí)施方法具有以下特
點(diǎn):
1) 提供了一個(gè)廣泛的CRM 最佳實(shí)踐庫(kù),企業(yè)
從中選擇特定組件并根據(jù)自己的需求和應(yīng)用領(lǐng)域來(lái)
使用它們。這樣,基于最佳實(shí)踐的CRM 實(shí)施不再
是面向一個(gè)目標(biāo)組用戶,而是可用于許多不同行業(yè)
和領(lǐng)域的企業(yè),彌補(bǔ)了以往研究方法的不足。
2) 在一個(gè)特定的時(shí)間范圍內(nèi),對(duì)一個(gè)特定的企
業(yè),針對(duì)CRM 實(shí)施環(huán)節(jié),智能化地將所有可能采取
的技術(shù)、方法、流程、活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)先次序排列,為企業(yè)
提供了下一個(gè)最佳活動(dòng)的求解途徑,提高了實(shí)施方
法的柔性。
3) 直接借鑒和采用已證實(shí)的CRM 最佳實(shí)踐活
動(dòng),可以快速獲得行業(yè)企業(yè)“中線”以上的績(jī)效水平,
縮短項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間、降低項(xiàng)目成本、減少項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)、
提高項(xiàng)目質(zhì)量。
4) CRM 最佳實(shí)踐庫(kù)主要由業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)情景
和技術(shù)應(yīng)用組成,為企業(yè)提供了先進(jìn)的CRM 流程
原型和豐富的業(yè)務(wù)場(chǎng)景選擇,使得CRM 實(shí)施更加
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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