CRM系統：酒店應用客戶關系管理存在的問題及其解決對策
酒店應用客戶關系管理存在的問題及其解決對策
王立新
(中國科學技術大學 管理學院, 安徽 合肥 230026)
[摘要] 隨著我國酒店業的不斷發展, 酒店之間的競爭越來越激烈, 在這種情況下, 建立并維持與顧客的良
好關系是酒店成功的基本保證。客戶關系管理(CRM) 為酒店管理帶來了生機和活力, 它代表著優質的客
戶關系、有效的機構組織、規范的行業制度以及穩定的經營業績; 它幫助酒店在競爭中清醒的判斷和果斷
的行事, 掌握市場的動向。
[關鍵詞] 酒店; 顧客關系管理; 問題; 對策
[中圖分類號] F407 [文獻標識碼] A [文章編號] 1007 —5097 (2006) 04 —0081 —03
The Problems and Countermeasure for the Appl ication of CRM in Hotel
WANG Li2xin
( School of Management , US TC , Hef ei 230026 , China)
Abstract : Along with the unceasing development of hotel industry , the competition in thotels is more and more intense. In this situa2
tion , the establishment and maintenance of good relationships between the customers and hotel are the base of the hotelps success. As
CRM represents high2quality customerps relationship , effective organization , canonical trade system and steady business performance , it
brings the vital force and energy for the hotel management . CRM helps hotel judge soberly , act resolutely and guides the tendency of
the market in the competition.
Key words : hotel ; CRM; problems ; countermeasure
國家旅游局發布的2004 年中國星級酒店統計公報
顯示, 中國星級酒店數量繼續保持增長。到2004 年
末, 全國共有星級酒店10888 家, 比上年末增加1137
家, 增長1117 %。酒店企業進入市場的數量已經高于
市場需求的增長, 導致市場供求失衡, 客源分流嚴重,
促使競爭激化。在這種情況下, 建立并維持與顧客的
良好關系是酒店成功的基本保證。顧客是酒店生存和
發展的基礎, 市場競爭實質上就是爭奪顧客。當前的
市場競爭加大了贏得新顧客的難度和成本, 因此將營
銷的重點轉向維持老顧客就顯得尤為迫切與重要。《哈
佛商業評論》的一項研究報告指出: 再次光臨的顧客
可帶來25 %～85 %的利潤。另一項調查表明: 1 位滿
意的顧客會引發8 筆潛在的生意, 其中至少有1 筆成
交; 1 位不滿意的顧客會影響25 個人的購買意向; 而
爭取1 位新顧客的成本是保住1 位老顧客的5 倍。
以往在酒店的營銷活動中, 有相當一部分酒店只
重視吸引新顧客, 而忽視維持現有顧客。由于這些酒
店將管理重心置于顧客的消費前和消費中, 造成消費
后的服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決,
現有顧客大量流失。客戶關系管理( CRM) 為酒店管
理帶來了生機和活力, 它代表著優質的客戶關系, 有
效的機構組織, 規范的行業制度以及穩定的經營業績。
它幫助酒店在競爭中清醒的判斷和果斷的行事, 掌握
市場的動向。
一、客戶關系管理
CRM的發展源遠流長, 并已隨著時代的前行不斷
煥發出新的生命力。早在1984 年, Ives 和Lear month
提出了客戶生命周期( CRLC) 的概念, 旨在客戶生命
周期的不同階段支持并滿足客戶的所有需求, 被視為
CRM思想的萌芽。在20 世紀90 年代初, 最初的CRM
應用投入使用, 但這些基于部門的“獨立”解決方案
僅增強了特定的業務流程, 卻忽略了從整體角度對企
業與客戶之間關系的思考。到20 世紀90 年代末, 隨
著信息技術和網絡技術的發展, 整合了多種模塊的
CRM系統逐步投入的實際的應用中。
CRM ( Customer Relationship Management) 客戶關
系管理, 其內涵是企業利用IT技術和互聯網技術實現
對客戶的整合營銷, 是以客戶為核心的企業營銷的技
術實現和管理實現。它通過培養企業的最終客戶、分
銷商和合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏
好, 留住他們并以此提升企業業績的一種營銷策略。
CRM的營銷目的已經從以一定的成本取得新顧客轉向
想方設法地留住現有顧客, 從取得市場份額轉向取得
顧客份額, 從發展一種短期的交易轉向開發顧客的終
生價值。
CRM首先是一種管理概念, 其核心思想是將企業
的客戶( 包括最終客戶、分銷商和合作伙伴) 作為最
重要的企業資源, 通過完善的客戶服務和深入的客戶
分析來滿足客戶的需要, 保證實現客戶的終生價值。
CRM也是一種旨在改善企業和與客戶之間關系的
新型管理機制, 它實施于企業的市場營銷、銷售、服
務與技術支持等與客戶相關的領域。通過向企業的銷
售、市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的
客戶資料, 并強化跟蹤服務、信息服務能力, 使他們
能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓
有成效的一對一關系, 從而使企業得以提供更快捷和
周到的優質服務, 提高客戶滿意度, 吸引和保持更多
的客戶, 從而增加營業額。
CRM還是一種管理軟件和技術, 它將最佳的商業
實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動
化以及其它信息技術緊密結合在一起, 為企業的銷售、
客戶服務和決策支持等領域提供一個業務自動化的解
決方案, 使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的
系統, 從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為
基礎的現代企業模式的轉化。
二、酒店應用客戶關系管理存在的問題
( 一) 酒店應用CRM存在的企業文化問題
我國酒店現有的企業文化, 是一種重視酒店內部
價值和能力、以產品為中心、重視酒店利潤、關注顧
客群體需求的文化。同時對變革行動緩慢、思想保守
也是文化的因素之一。在我國酒店業中, 本身的文化
就沒有定型, 高層領導對企業文化沒有足夠的認識和
重視, 一些領導認為, 企業文化就是搞幾場文化活動、
參加幾場文化娛樂比賽等等, 企業文化沒有同工作聯
系在一起。所以要從根本上轉變員工的思維模式, 行
動模式的時候, 文化很難以在實施過程中起到推進作
用, 相反, 起到很強烈的阻礙作用。
( 二) 酒店應用CRM存在的制度問題
酒店最重要的資源是人力資源, 只有充分調動員
工的積極性, 發揮他們創造性和能動性, 酒店才可能
獲得持續的成功。CRM 給酒店帶來了許多根本的變
革, 它不同于傳統的管理模式, 業務流程的重組、企
業文化的改變、以客戶為中心的理念等等最終都需要
企業員工去實施和接受, 如果原有的績效考核制度或
相應的管理制度沒有作任何改變, 要想取得成功是不
可能的。
CRM實施后, 對客戶的服務方式發生的根本的改
變, 顧客從第一次同酒店聯系, 到購買、售后服務到
關系的維護整個流程都需要員工的通力協作, 提供給
顧客同一的認識和態度。這在一定程度上對部分員工
的工作隨機性、動態性有適當的剝奪, 因為CRM的采
用在一定的程度上根本改變了他們的工作模式, 是對
他們工作隨機性的一種自由剝奪。這些如果處理的不
好, 很可能造成抵觸情緒, 最嚴重的情況下, 他們干
脆把手頭的客戶帶到競爭對手中去。所以怎樣在制度
上、文化上、物質獎勵上做好統籌規劃, 將是我國酒
店行業成功實施CRM的一個重要的問題。
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