CRM系統(tǒng)：酒店應用客戶關(guān)系管理存在的問題及其解決對策

( 三) 酒店應用CRM存在的知識管理問題 在我國酒店管理中, 對知識的重要性沒有得到很 好的認識, 對知識的概念和劃分也缺乏足夠的理論, 同時, 對知識的創(chuàng)造、傳播、共享和利用的工具或方 法更是沒有深刻的掌握。信息技術(shù)沒有充分發(fā)揮它潛 在的商業(yè)價值, 信息技術(shù)作為一種工具而沒有作為一 種戰(zhàn)略資源。彼得·F·德魯克指出: “信息技術(shù)到目前 為止只產(chǎn)生數(shù)據(jù)而不是產(chǎn)生信息———還不用說產(chǎn)生各 種各樣的新問題和各種各樣的戰(zhàn)略。高層經(jīng)理之所以 沒有使用新技術(shù), 是因為它沒有提供經(jīng)理們?yōu)樽约旱? 任務(wù)所需要的信息。”在個人生活中, 經(jīng)驗是最好的老 師, 但在企業(yè)經(jīng)營中卻并非如此。在經(jīng)歷了一些重大 事件之后, 許多企業(yè)卻踉蹌前行, 忘記過去的教訓。 錯誤總是反復發(fā)生, 英明決策卻永遠不會重復出現(xiàn)。 最重要的是, 企業(yè)從不反思傳統(tǒng)的思考方式, 因此他 們總是處于危險的境地, 隨時都可能遇到新的不幸。 在企業(yè)內(nèi)部, 各種觀點極少公開, 無法共享。對整個 企業(yè)來講, 很少對各種觀點進行分析、討論, 并最終 使之內(nèi)化。換句話說, 在企業(yè)主活中, 即使經(jīng)驗是最 好的老師, 它也只是私人的老師, 而不是集體的老師。 組織中的人員總是集體行動, 卻單獨學習, 這是目前 組織學習的重要特點, 也是最大障礙。 ( 四) 酒店應用CRM存在的組織變革問題 客戶交互流程的重組和技術(shù)的應用最終要靠人員 來實施, 所以組織的變革是CRM實施能否成功的關(guān)鍵 之一。我國酒店業(yè)原有的以產(chǎn)品為中心的組織, 它是 由不同的部門, 如銷售部、市場部、財務(wù)部、采購部、 生產(chǎn)部、IT 部門、人事部等組成。所有的人都是在這 些專業(yè)化的職能部門工作并且只在這些部門得到升遷, 而且他們一般只對自己的部門負責。每個部門只負責 整體工作的一部分, 銷售部門員工不知道市場部門和 服務(wù)部問的員工同客戶是否打過交道, 他們的服務(wù)水 平和客戶的滿意程度也沒有一個全面的了解。 三、酒店應用客戶關(guān)系管理應采取的對策 (一) “以顧客為中心”的企業(yè)文化的重塑和變 革 以顧客為中心, 以及由此而衍生的重視顧客利益、 關(guān)注顧客個性需求、面向感情消費的經(jīng)營思路等等企 業(yè)文化特征, 是經(jīng)改造后以適應新經(jīng)濟時代要求的新 型企業(yè)文化的重要特征。企業(yè)文化的改造是一個系統(tǒng) 工程, 不可能憑借一招一式, 一蹴而就, 酒店可以從 以下幾個主要方面入手, 系統(tǒng)地改造原有企業(yè)文化: 11 定義企業(yè)經(jīng)營理念時, 要從顧客利益出發(fā)。酒 店經(jīng)營理念必須緊密結(jié)合市場需求, 當市場需求發(fā)生 改變時, 酒店經(jīng)營理念應隨之而變革, 由于“以顧客 為中心”的商業(yè)模式迅速來臨, 對許多酒店而言, 漸 進式的改革己不足以適應市場需要, 而需要的是對酒 店的經(jīng)營理念進行革命式再造, 根本改變酒店體質(zhì), 構(gòu)思一個“從顧客利益出發(fā)”的酒店企業(yè)文化體系。 21 進行培訓, 讓員工接受“以顧客為中心”企業(yè) 文化。培訓是促使文化塑造與變革的一個重要的策略, 在文化變革的實施計劃安排就緒后, 就要督促員工參 與培訓、學習, 讓全體員工接受培訓。通過專門培訓, 讓員工知道什么是“以顧客為中心”的企業(yè)文化, “以 顧客為中心”企業(yè)文化有什么作用, 酒店為何及如何 實施文化塑造與變革, “以顧客為中心”企業(yè)文化對員 工有什么新的要求, 認識酒店現(xiàn)有文化狀態(tài)與“以顧 客為中心”的差距。還可利用各種輿論工具, 如廣播、 閉路電視、標語、板報等大力宣傳酒店的價值觀, 使 員工時刻都處于充滿企業(yè)價值觀的氛圍之中, 通過耳 濡目染來達到漸入員工心中。 31 領(lǐng)導者身體力行, 信守“以顧客為中心”的理 念。酒店領(lǐng)導者的模范行動是一種無聲的號召, 對下 屬成員起著重要的示范作用。因此, 要塑造和維護酒 店的共同理念, 領(lǐng)導者本身就應是這種理念的化身。 他們必須通過自己的行動向全體成員灌輸酒店的理念。 首先, 領(lǐng)導者要堅定信念。其次, 要在每一項工作中 體現(xiàn)這種理念。再次, 領(lǐng)導者要注意與下屬成員的感 情溝通, 重視感情的凝聚力量。以平等的真誠友好的 態(tài)度對待下屬成員, 就會取得他們信任。感情上的默 契會使領(lǐng)導者準確地預見周圍世界對自己的行動的反 應, 形成一種安全感, 對下屬來說, 則會產(chǎn)生“士為 知已者用”的效用。 41 建立激勵機制, 鞏固“以顧客為中心”企業(yè)文 化。“以顧客為中心”的理念的形成是一種個性心理的 累積過程, 這不僅需要很長的時間, 而且需要給予不 斷的強化。人們的合理的行為只有經(jīng)過強化以肯定, 這種行為才能再現(xiàn), 進而形成習慣穩(wěn)定下來, 從而使 指導這種行為的價值觀念轉(zhuǎn)化為行為主體的價值觀念。 因此, 考評內(nèi)容應是企業(yè)文化的具體化和形象化, 員 工晉升時, 要考慮他是否與“以顧客為中心”企業(yè)文 化相融合, 對于那些沒有好好工作, 并難以和企業(yè)文 化融合的人員離開酒店, 讓員工明白酒店在鼓勵什么, 在反對什么。 ( 二) “以顧客為中心”的制度變革 觀念再造, 根本保證是制度創(chuàng)新。只有制度創(chuàng)新 了, 觀念才能轉(zhuǎn)變。光靠教育和培訓, 是無法真正實 現(xiàn)觀念再造的。它需要血淋淋的事實和嚴格有效的制 度才行。觀念問題雖然有個人素質(zhì)因素, 但實質(zhì)上是 體制問題。有什么樣的體制, 就一定有什么樣觀念的 人。觀念決定了行動, 行動決定了命運。而好的機制 則來自于制度創(chuàng)新。 在“以產(chǎn)品為中心”的模式中, 我們考核銷售人 員的指標是銷售額、獲取的新顧客數(shù)等, 而在應用 CRM以后, “以客戶為中心”的模式中, 根據(jù)“80/ 20 理論, 工作的重點不只是開發(fā)新客戶, 而是要保持老 客戶, 提高每個現(xiàn)有客戶的購買量。而我酒店行業(yè)在 實施CRM后, 那么僅僅對銷售額或者獲取新顧客數(shù)考 核就不夠了, 對客戶滿意度、客戶保持率、客戶回訪 率將是考核的重點。同時為了在制度上保證了員工思 想觀念的轉(zhuǎn)變, 必須對原有的績效考核作一個適當?shù)? 轉(zhuǎn)變。 ( 三) “以顧客為中心”CRM中的知識管理 CRM的應用把原來分布在銷售、市場、財務(wù)、客 戶服務(wù)和技術(shù)支持等部門的信息全部整合起來, 信息 資源共享, 避免了和客戶的重復溝通, 節(jié)省了客戶和 公司員工的時間, 使得服務(wù)單個客戶的成本降低。 CRM在本質(zhì)上是知識的管理, 只有充分了解這些信 息, 并轉(zhuǎn)化為組織自身的知識, 成為組織行動和決策 的依據(jù), 信息技術(shù)才發(fā)揮了它應有的商業(yè)價值。但是, 它改變了企業(yè)原有的知識管理模式, 組織的知識隨組 織的歷史而成長, 而不是建立在某個領(lǐng)導和某些優(yōu)秀 員工的知識基礎(chǔ)之上, 不隨人員的流動而可能遭受知 識流失等許多的不穩(wěn)定的因素。每個人都在為組織的 知識增長而貢獻, 同時也在享受者組織知識給予的培 訓和教育, 在很大的程度上提高自己的效率。與此同 時, 會遇到一些認為其個人的經(jīng)驗和知識具有獨自占 有的優(yōu)勢的員工的阻撓, 在他們看來, 這是他們的工 作隱私, 這些知識和經(jīng)驗是他們自己在工作的過程中 慢慢獲得和領(lǐng)會的, 并沒有得到其他員工組織領(lǐng)導或 者歷史知識的幫助。這就存在一個困難的開始, 怎樣 打破這個不利的“平衡”成為組織領(lǐng)導階層的任務(wù)之 一。信息所有權(quán)和使用權(quán)不再結(jié)合在一起這就是最重 要的變革之一, 從上而下的整個組織的變革。 ( 四) 建立“以顧客為中心”的經(jīng)營組織 CRM演進要求以客戶為中心導向, 要求不僅對流 程加以變革, 同時也要對原有的市場營銷組織結(jié)構(gòu)加 以轉(zhuǎn)變。現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)阻礙了公司向客戶傳遞價值 的潛力, 必須建立以客戶為中心的工作協(xié)同項目團隊。 同時, 權(quán)力和責任必須得到很好的界定和劃分。 CRM組織的基本結(jié)構(gòu)應該圍繞關(guān)鍵的溝通流程來 形成, 從客戶了解、建立關(guān)系到互動溝通等等。為了 辨別正確的客戶, 提供正確的產(chǎn)品和服務(wù), 并通過正 確的渠道在正確的時間安排與客戶進行互動和溝通, 人們步調(diào)必須一致, 并且激活我們的技能去完成所需 要的活動和任務(wù)。所以它需要全新的組織, CRM 營銷 主管、CRM營銷分析師、CRM 活動經(jīng)理、CRM 細分 經(jīng)理、以及渠道經(jīng)理等職位對實施CRM來說可能是必 要的。 [參考文獻] [1 ] 齊佳音, 韓新民. 客戶關(guān)系管理是我國企業(yè)戰(zhàn)略研 究的當務(wù)之急[J ] . 軟科學, 2001 , 15 (4) . 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