CRM系統：客戶關系管理( CRM) 的分階段實施

客戶關系管理( CRM) 的分階段實施 陳京民 ( 河海大學商學院管理信息系, 南京210098) [ 摘要] 客戶關系管理(CRM) 不僅是一項先進的企業信息處理技術, 而且還是市場營銷中以客戶為導向的一種先 進管理方法。CRM 能否實施成功取決于CRM 實施特點和CRM 實施的難易程度, 本文介紹了一種CRM 的分階段 實施方法, 在每個階段設置不同的實施目標和實施方法, 逐步增加企業實施CRM 的信心和經驗, 最后引導CRM 的 成功實施。 [ 關鍵詞] CRM ; 數據倉庫; 數據挖掘; 階段實施 [ 中圖分類號] F270.7 [ 文獻標識碼] A [ 文章編號] 1673- 0194(2006)01- 0017- 02 一、前言 客戶關系管理(CRM, Customer Relationship Management) 是指企業通過與客戶的互動溝通, 了解、影響客戶的 購買行為, 以提高客戶獲取率、客戶保留率和客戶忠誠 度, 實現客戶贏利目的。在CRM的實施過程中, 不少企業 認為只要購買了數據倉庫軟件和一些數據挖掘工具, 就 可以實現CRM。但是國內外的CRM實踐經驗告訴我們, CRM并不是簡單地購買、安裝一些軟件, 就可實現的。由 于CRM的實施需要巨大的信息設施投入, 企業常常希望 能夠很快收回投資成本。往往尚未取得CRM的應用經 驗, 就匆忙展開CRM運作。但不是員工缺乏對CRM運作 中的數據倉庫、數據挖掘工具等信息技術的使用經驗; 就 是數據倉庫缺乏必需的歷史數據; 或者營銷部門無法對 所建立的客戶視圖給予正確的評價, 無法采取正確的以 客戶為導向的營銷策略; 或者數據倉庫的管理人員不能 熟練地應對紛至沓來的各種需求, 而導致系統的癱瘓。最 終使CRM無法獲得預期結果, 使企業喪失CRM的應用 信心, 導致CRM應用失敗。 因此在實施CRM時, 企業應根據CRM實施失敗的 原因, 將CRM實施過程分成進入學習、熟悉應用和熟練 改進三個階段, 分階段完成CRM的實施。 二、CRM實施的進入學習階段 CRM實施的失敗, 常常是由于許多用戶不能熟悉數 據倉庫和數據挖掘工具的應用, 使CRM不能正常發揮其 效率所致。因此在CRM實施的第一階段———進入學習階 段, 通過對用戶的有計劃引導, 使其對CRM所應用的數 據倉庫、挖掘工具逐步熟悉, 能夠了解這些工具的性能、 使用方法以及使用效果。用戶在對這些信息工具的逐步 熟悉應用過程中, 還可以逐步加深對客戶價值的認識, 擴 大CRM的應用成果, 提高用戶對CRM的應用信心。 為使用戶能夠逐步了解、熟悉CRM的操作, 首先要 讓用戶熟悉使用設計人員事先所設計好的定制報表進行 客戶確認操作。定制報表是CRM設計人員根據基于用戶 的調查結果而設計的, 這些報表以客戶為導向, 將圍繞客 戶的有關業務流程完整地反映出來。因此涵蓋了所有與 客戶有直接或間接往來部門的業務體系, 利用這些報表 可以解釋用戶過去經常遇到的一些業務處理問題, 反映 出企業的業務狀況、企業所面對的市場及客戶狀況。這種 狀況的反映在這一階段主要是依靠綜合性數據的描述, 而不是從數據倉庫中深入挖掘時所使用的詳細數據。 為設計好定制報表, 需要清楚地掌握客戶的特征、居 住狀況、歷史購買狀況、購買方式、利潤最大的產品、與客 戶接觸的次數、何時如何聯系、聯系的反應、按照客戶選 擇渠道提供支持的代價、哪些類型的客戶在購買相似的 商品、客戶的平均收入、客戶流失率、客戶對廣告或溝通 的接受率、爭取新客戶的費用等。用戶從這些定制報表中 所能了解的信息與知識似乎和從其他類型的信息系統中 所能了解的信息較為相似。但是其他信息系統所提供的 信息僅局限于一些匯總的數據, 而報表定制查詢已經開 始具備一些新的觀點, 它所提供的信息是經營活動中最 本質的內容, 并且已經開始綜合利用跨組織、跨部門的詳 細數據, 使用戶能夠全面了解業務處理情況。 在初始學習階段, 系統除提供定制的報表查詢外, 還 應提供模糊查詢手段, 使用戶能夠進行一些事先無法確 定, 但是具有創新性的信息查詢。使用戶能夠將使用重點 逐步轉移到管理者從未重視、從未訪問過的數據元素上, 從而使用戶逐步產生對客戶行為或市場問題進行深層次 了解的沖動和意識。因此, CRM的數據倉庫系統應該滿足 用戶對定制報表進行延伸查詢, 提出對更多數據或將更 多數據轉變為信息的要求。 三、CRM實施的熟悉應用階段 當用戶在初始階段學會利用模糊查詢對業務本質進 行深入查詢后, 就可以進入實施CRM的第二階段———數 據的分析應用, 即熟悉應用階段。在初始階段, 當用戶利 用數據倉庫了解到圍繞客戶所發生的銷售和市場情況 后。就希望能夠進一步了解為什么會發生這些情況, 這就 需要使用數據挖掘工具對數據倉庫中的詳細數據進行分 析, 需要對客戶進行細分, 而這就是CRM應用的第二階 段任務。第二階段是對CRM價值認識的一個重要階段, 通過第二階段的應用, 企業才能開始真實感受到CRM的 價值。在這一階段, 用戶可以利用數據倉庫的信息對客戶 進行細分和分析。用戶可以向數據倉庫提出這樣一些查 詢: 為什么我們沒有達到或超過原先的預定銷售目標? 為 什么銷售數量如此低? 為什么會有如此高的銷售量或高 額利潤? 這種查詢必須基于各種模型和數據挖掘, 以獲得 精細信息, 同時能夠基于這些數據演繹出隱藏的商業模 式。這就使得用戶可以發現一些在報表查詢中難以發現 的市場規律、客戶的購買趨勢和客戶喜歡的交易模式。 在這一階段, 人們開始注重理解客戶、細分客戶, 而 不是第一階段中的對客戶的簡單確認。在這一階段開始 關注: 為什么客戶的平均收益率會下降? 客戶的年度變化 為什么如此之大? 企業的商業活動為什么沒有達到預定 計劃要求? 商品的銷售為什么低于預期的計劃? 為什么客 戶會從我這里購買? 為什么銷售渠道的成本會下降? 為什 么客戶的響應率比以前下降了? 為什么不同商品之間的 收益率差別會如此大? 為什么在某一特定渠道中的需求 成本會上升? 如果單純利用報表, 就需要大量的各種報表 才能揭示出這些規律和其內在的原因。而利用數據挖掘 等工具, 則比較容易獲取這些信息。 此時, CRM用戶開始逐步利用數據挖掘工具對“為什 么會發生”的一些問題進行深入追究, 這種對過去現象進 行深入研究的目的在于了解以往管理過程中未曾注意到 的一些規律和因素, 其目的是將其應用到企業目前的市 場運作中, 去細分客戶, 對不同的客戶采用正確的營銷策 略, 提高企業的市場競爭能力。 企業在CRM實施的第二階段中, 除具備理解過去的 能力以外, 還需增加針對正確客戶制定特定營銷策劃的 能力。這種營銷策劃要保證CRM活動流程與所提供的服 務內容完全整合, 保證用數據挖掘工具所細分的贏利客 戶能得到利用。并需要策劃業務流程的優化, 協調客戶關 系。為客戶提供量身定制的商品, 推動營銷活動的實現。 用戶在這一階段需要逐步熟悉各種統計模型, 能夠對大 規模數據進行各種分析, 以獲取正確的、有價值的、創利 客戶, 并開始熟練應用各種數據挖掘工具對市場機會進 行分析, 發現市場中潛在的、未來的機遇。 四、CRM實施的熟悉、改進階段 CRM實施的第三階段也是CRM應用的最高境界, 在 這一階段能夠對未來做出知識性極強、可靠度較高的預 測。只有掌握了這種技術的企業才能在市場競爭中真正 贏得主動, 才能獲得最大的利潤, 并獲得對CRM投資的 高額回報。要達到這個目標, 就需要企業的數據倉庫擁有 “分析、建模”的能力, 員工具有熟練應用數據倉庫的能 力, 企業的CRM運作部門有熟練運作CRM的能力。CRM 運作部門主要由信息管理部門、營銷分析部門、營銷策劃 制定部門、客戶互動管理部門和銷售渠道管理部門組成。 信息管理部門的主要任務是負責CRM 的維護、改 進, 用戶的數據倉庫使用指導, 根據其他部門的需要增添 數據倉庫中的數據, 提供新的數據挖掘模式。 營銷分析部門肩負著市場機遇挖掘、客戶識別和挖 掘市場機會的職責。需要承擔這樣一些任務———為保證 市場的變化在數據倉庫中得到及時反映, 協助信息管理 部門完成市場邏輯數據模式的變更; 為企業的客戶細分, 添加新的“全局視圖”, 識別細分“創利客戶”決策中的“事 件”; 利用各種預測模型, 提供市場預測報告和客戶視圖。 營銷策劃制定部門的職責是針對細分客戶制定正確 營銷策劃, 這種營銷策劃要保證CRM活動流程與所提供 的服務內容完全整合, 保證營銷分析部門所細分的創利 客戶得到利用。策劃業務流程優化, 協調客戶關系。確定 為用戶提供量身定制商品, 推動營銷活動實現。 客戶互動管理部門應該從數據倉庫中挖掘出應該保 留或應該爭取的客戶并創造客戶價值和發展營銷的機 會。對是否利用關系營銷和溝通流程與客戶進行接觸作 出決策。并建立一套與客戶接觸頻率、處理原則、最新動 向分析、客戶財力分析等各種營銷準則。管理企業和客戶 之間的對話, 決定與客戶的溝通計劃、接觸方式、處理原 則、參與規則。安排企業員工與客戶的互動活動、相互了 解、建立關系, 以及與其他部門聯系。 銷售渠道管理部門則要在正確的時間內通過正確的 渠道完成商品的銷售。對客戶、商品或服務以及實施時間 進行協調, 保證銷售活動能在企業與客戶的不同接觸點 上得到協調、溝通和加強。并協調所有與客戶接觸渠道的 溝通與一致, 使客戶面對一個單一的、整體的企業, 而不 是各個零散的部門, 使各種對外渠道能夠保持與客戶溝 通暢通。 企業CRM實施的第三階段, 需要在CRM中集成先 進的IT 技術, 使企業在CRM的應用中處于領先地位。這 就要基于客戶與事件的細分, 完成對客戶與事件的分析、 建模、集成, 形成成熟的、在CRM 支持下的業務處理規 則。同時設計多途徑的客戶與事件反應網絡、建立完善基 于客戶導向的渠道, 對客戶與事件進行動態評估, 實現及 時控制和對事件的自動處理。只有這樣才能完成客戶個 性化分析, 使企業營銷活動實現從成本中心到利潤中心 的轉變。 在CRM的應用中, 企業對客戶的了解經歷了確認客 戶、細分客戶、預測客戶的不同階段, 從應用過程來說實 質上是學習、熟悉和熟練改進階段。如果能夠達到熟練改 進, 那企業的CRM應用就