CRM系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理(CRM)在物流企業(yè)中的應(yīng)用◆
1 引言
我國加入WTO 物流市場逐漸開放后, 聯(lián)邦快遞
(FedEx)、聯(lián)合包裹(UPS)、敦豪(DHL)、馬士基等一批實力
雄厚的國際物流公司紛紛搶攤中國物流市場。其物流信息
建設(shè)和管理軟件應(yīng)用水平都遠遠高于我國本土的物流企業(yè),
我國物流企業(yè)信息化建設(shè)迫在眉睫。隨著經(jīng)濟全球化、消
費多樣化、生產(chǎn)柔性化、流通高效化時代的到來, 社會和
客戶對物流服務(wù)的要求越來越高。因此, 如何以客戶為中
心, 提高客戶的滿意度, 改善客戶關(guān)系, 提高我國物流企
業(yè)的整體競爭力, 已經(jīng)成為物流企業(yè)管理者普遍關(guān)心的問
題。
2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理, 簡稱CRM (Cus tomer Relationship
Management), 是一種新的管理理念。從管理科學(xué)的角度
來考察, 它源于“以客戶為中心”的市場營銷理論, 是一
種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制。從解決方案
的角度考察, 它是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技
術(shù)集成在軟件上。在網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理, 應(yīng)該是利
用現(xiàn)代信息技術(shù)手段, 在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、
實時的、互動的交流管理系統(tǒng)。
CRM 包括一個組織機構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保
持其用戶所實施的全部商業(yè)過程。它既是一套管理理念,
也是一套基于Internet的應(yīng)用系統(tǒng), 通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的
重組來整合用戶信息資源, 對和客戶有關(guān)的信息進行收集、
分析和研究, 從而掌握客戶信息, 了解客戶需求, 以便更
好地為客戶服務(wù), 創(chuàng)造客戶價值, 達到提高客戶忠誠度,
以求最終達到企業(yè)利潤最大化的目的。
3 CRM對物流企業(yè)的重要性
物流企業(yè)要提升自身的實力, 在競爭中立于不敗之地,
擁有穩(wěn)定、可靠的客戶是重中之重。客戶是物流企業(yè)生存
和發(fā)展的根本, 對客戶資源的不重視必將成為制約物流企
業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此, 在競爭日趨激烈的市場狀況下, 物
流企業(yè)應(yīng)該充分利用CRM系統(tǒng), 與客戶建立和保持一種長
期穩(wěn)定的合作關(guān)系, 掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析
客戶需求, 從而制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略, 為客戶
提供滿意的服務(wù), 擴大市場份額, 獲得最大利潤。
4 物流企業(yè)CRM系統(tǒng)的構(gòu)架
物流企業(yè)CRM系統(tǒng)可以分為接觸層、功能層和支持層
4.1 接觸層
接觸層是客戶與企業(yè)接觸的層面, 主要有Web信息門
戶和呼叫中心兩個渠道, 用于實現(xiàn)客戶接觸點的完整管理
及客戶信息的獲取、傳遞、共享和應(yīng)用。
Web 信息門戶利用Web技術(shù), 為企業(yè)內(nèi)部員工、合作
伙伴及最終客戶提供多個服務(wù)和信息資源的單一入口, 把
分散于各個系統(tǒng)模塊的信息有組織地、個性化地集中到一
個用戶Web窗口, 實現(xiàn)系統(tǒng)顯示層的整合, 加快信息的傳
遞速度, 達到提高用戶工作效率的目的。而其中的伙伴信
息門戶通過與企業(yè)合作伙伴系統(tǒng)的對接, 是組建虛擬企業(yè)、
實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營的重要手段。
呼叫中心則通過電話、郵件、傳真、E- mail等渠道,
實現(xiàn)與客戶的實時在線交流, 給客戶提供人性化的服務(wù),
使客戶能以自己的方式, 在方便的時間獲得他所需要的信
息, 形成更好的客戶體驗。
4.2 功能層
功能層主要包括銷售管理、市場營銷、客戶服務(wù)3大模
塊, 并通過過程管理模塊的支持, 實現(xiàn)物流商務(wù)活動的優(yōu)
化和自動化。
銷售管理模塊通過對各種銷售渠道和銷售環(huán)節(jié)的有機
組合, 幫助企業(yè)達到提升銷售水平和實現(xiàn)銷售自動化的目
的。隨著銷售自動化的逐步實現(xiàn), 銷售人員將有更多的時
間和客戶進行面對面的銷售活動。同時, 它通過提供企業(yè)
最新的信息, 使銷售人員更有效地與客戶面對面交流, 提
高銷售成功率。
市場營銷模塊通過對客戶和市場信息的全面分析, 對
物流市場進行細分, 從而產(chǎn)生高質(zhì)量的市場營銷活動。對
客戶信息的分析還能得到客戶信用度、客戶價值等重要的
客戶信息, 從而實現(xiàn)企業(yè)資源的合理分配。同時, 引入
“一對一市場營銷”理念, 為不同客戶提供個性化和專業(yè)化
的服務(wù), 提高客戶滿意度。
客戶服務(wù)模塊是CRM系統(tǒng)的重要組成部分。針對不同
的客戶采取不同的服務(wù)模式, 針對同一個客戶在不同的時
間采取不同的服務(wù)模式。比如, 由于貨物在運輸途中遇到
意外的情況, 貨物可能延遲到達目的地, 提前告訴客戶做
好準備, 方便客戶安排生產(chǎn)活動, 從而體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷。
同時, 支持和改善所有與物流過程有關(guān)的人員的協(xié)同工作,
爭取盡可能早一點把貨物送到目的地。
4.3 支持層
支持層主要包括決策分析模塊和信息數(shù)據(jù)倉庫兩大部分。
信息數(shù)據(jù)倉庫儲存了與客戶關(guān)系管理相關(guān)的所有信息
數(shù)據(jù), 包括客戶數(shù)據(jù)集市、服務(wù)數(shù)據(jù)集市以及客戶互動數(shù)
據(jù)集市等, 它是整個CRM系統(tǒng)運行的基礎(chǔ)。
決策分析模塊則通過聯(lián)機分析、數(shù)據(jù)挖掘等手段, 對
各種信息進行分析、提取、轉(zhuǎn)換和集成, 得到集成的、面
向主體的統(tǒng)一數(shù)據(jù), 供相關(guān)部門及整個系統(tǒng)使用, 從而為
物流企業(yè)新客戶的獲取、交叉銷售、客戶個性化服務(wù)、重
點客戶發(fā)現(xiàn)等操作應(yīng)用提供有效支持。
5 物流企業(yè)CRM系統(tǒng)的實施步驟
5.1 目的準備階段
在準備階段, 需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對CRM支持, 并將其理
念灌輸給各級員工。
首先, 領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新觀念及市場反應(yīng)能力、分析研究
事物發(fā)展趨勢的能力對于企業(yè)的發(fā)展都極其重要。只有高
層領(lǐng)導(dǎo)者所具有的權(quán)力和高度才能確定CRM的戰(zhàn)略方向,
保證CRM的正常推動, 并與員工進行有效地溝通。其次,
員工是否具備CRM素質(zhì)對CRM的實施至關(guān)重要。在對員工
的CRM 素質(zhì)進行評估和測試后, 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當堅持“以
客戶為中心”的經(jīng)營理念, 力爭在企業(yè)內(nèi)部形成一種企業(yè)
文化, 將此管理和經(jīng)營理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一位員工之中。
5.2 項目啟動階段
在啟動階段, 需要制定項目目標并進行軟件的選型。
首先, 項目目標的制定是一個從上到下、層層分解的
過程, 總體項目計劃的制定包括時間進度表、成本支出表
和培訓(xùn)計劃表。時間進度表說明了完成每一個工作部件所
需的預(yù)計時間和各個工作部件之間的相互關(guān)系; 成本支出
應(yīng)當在項目預(yù)算中加以說明, 由于這時的成本支出表是估
計未來的成本支出, 所以考慮到可預(yù)見的未來成本同時,
也應(yīng)考慮到不可預(yù)見的未來成本; 培訓(xùn)在CRM系統(tǒng)實施過
程中是非常重要的因素, 它貫穿于項目的各個階段, 培訓(xùn)
計劃可以根據(jù)企業(yè)最終選定的CRM系統(tǒng), 針對不同的對象,
安排在不同的時間和地點。其次, 企業(yè)進行產(chǎn)品選型有一
個基本原則, 就是根據(jù)管理需要來選擇功能, 而不是讓軟
件系統(tǒng)的功能來制約企業(yè)的管理。企業(yè)可以根據(jù)自身對
CRM 市場的了解, 選擇幾家合適的供應(yīng)商進行再選擇, 但
這種選擇容易受到企業(yè)的視野和固有社會關(guān)系的限制。所
以, 根據(jù)企業(yè)對自身的需求, 進行軟件產(chǎn)品的招標, 是企
業(yè)進行軟件選型的一個比較理想的選擇。
5.3 項目的正式實施階段
在實施階段的工作可以分為以下幾個部分: 一是組建
項目建設(shè)團隊, 制定項目具體實施計劃。二是系統(tǒng)配置于
客戶化定制。三是原型、兼容測試和系統(tǒng)重復(fù)模擬運行。
四是主導(dǎo)系統(tǒng)和質(zhì)量保證測試。五是項目驗收與最后實施
和推廣。六是系統(tǒng)的持續(xù)改進。
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收稿日期: 2008- 03- 07
作者單位: 柴楓, 中鐵物資集團有限公司。
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