CRM系統：客戶關系管理與知識管理的集成研究
客戶關系管理與知識管理的集成研究
湯少梁
(南京航空航天大學經濟管理學院, 江蘇南京 210029)
摘要: 客戶關系管理的發展趨勢之一是將企業積累的知識融入到前端管理的各個環節中, 采用規范的
方法來增強市場活動的有效性, 從而保證銷售隊伍的戰斗力, 維持客戶對服務的滿意度。知識經濟條
件下企業客戶關系管理與知識管理的集成, 能增加企業對客戶信息的分析和契合的深度。
關鍵詞: 客戶關系管理; 知識型客戶關系管理; 知識管理; 電子商務
中圖分類號: F270 文獻標識碼: A
The Integral Study on CRM and Knowledge2based Management
TANG Shao2liang
( School of Economics and Management , Nanjing University of Aeronautics
and Astronautics , Nanjing , Jiangsu 210029 , China)
Abstract : One of the trends of CRM development is how to make the accumulated enterprise knowledge integrated with the
detailed management measures and how to take standardized steps to improve the effectiveness of marketing activities so that the
sales forces are powerful and the customer satisfaction can be maintained1The paper studies the necessities and the relative
measures of the integration of CRMwith KM, which may improve the appropriateness of customer information analysis1
Key words : CRM; KCRM; KM; e - business
一、知識經濟下的客戶關系管理
在商品短缺時代, 企業的生產是以生產商和產品
為中心的。在產品豐富以至于過剩的時代, 企業開始
看重市場需求, 通過市場調研與分析, 了解市場的實
際需求, 從以產品為中心發展到以市場為導向。但是
市場調查常常是以抽樣的方式進行的, 沒有考慮客戶
的個性化要求。
隨著競爭的激化和客戶要求的進一步提高, 企業
開始對客戶直接關心起來, 發展到以客戶為中心。由
于產品同質化的現象越來越嚴重, 通過產品差別來細
分市場是很困難的, 這時企業開始意識到客戶個性化
要求的重要性, 因此生產運作開始轉到以客戶為中心
來進行, 市場競爭的焦點也從產品的競爭轉向品牌、
服務以及客戶的競爭上來。客戶資源包括的因素有:
企業與客戶的關系; 企業銷售情況; 企業的核心競爭
力; 供應鏈管理; 營銷策略; 原料需求; 生產規模;
產品質量; 研究開發能力; 服務水平以及客戶的發展
戰略等等。
在這種形勢下, 客戶的選擇決定了一個企業的命
運, 誰能與客戶建立并保持長期的良好的關系, 充分
掌握客戶資源, 分析客戶需求, 贏得客戶的信任, 誰
就能制定出適合企業經營發展的戰略和市場營銷策
略, 生產出適銷對路的產品, 提供顧客滿意的服務,
迅速占領市場。
客戶關系管理包括企業和客戶間的各種關系的管
理, 這里不僅有銷售過程中的關系如簽訂合同、發
貨、收款等, 還包括在營銷和售后服務過程中的各種
關系。一般說來, 包括下列管理:
(一) 客戶信息管理
這里需要把企業內部各部門、各員工接觸客戶所
獲得的資料集中起來統一管理。其中包括對客戶類型
的各種劃分、客戶的基本信息、客戶聯系人信息。企
業營銷人員進行跟蹤的記錄客戶的狀態以及合同信息
等。
(二) 市場營銷管理
這里需要制訂市場推廣計劃, 對各渠道接觸的客
戶進行記錄、分類, 還要提供對于潛在客戶的管理。
此外還要對市場各種活動進行評價。這里著重在一對
一的微觀營銷上。
(三) 銷售管理
它的功能包括對銷售人員通過電話銷售、現場銷
售、網上銷售的管理。需要支持現場銷售人員的移動
通信設備和筆記本電腦的接入, 還需要進一步建立網
上商店, 支持網上結算管理。
(四) 服務管理與客戶關懷
其功能包括服務請求、服務內容、服務網點、服
務所需檔案以及服務收費等的管理, 還有對客戶關懷
的支持。由于信息技術的高度發展, 為客戶關系管理
提供了方便迅速的技術支持, 但是客戶關系管理的注
意力不應該全部集中在技術上, 而應該把它看作是一
種管理的新理念。客戶關系管理的技術乃是戰術層次
的工具, 現在確實需要從戰略的高度來考慮, 在企業
的愿景、使命、目標和戰略措施中把客戶關系管理放
在應有的地位。
隨著知識經濟時代的到來和電子商務模式的日漸
普及, 企業的營銷模式也從簡單的, 以交易為導向的
營銷過程轉向以知識為導向的、多方位的關系管理等
整合行為轉化。知識管理整合開始在提高業務流程效
率方面起著十分重要的作用, 隨著流程復雜性、知識
密集性的水準提高, 以知識為導向的業務流程替代了
之前的以行為相交易為導向的業務流程。當企業和他
們的客戶之間的互動水平提高以后, 數據挖掘、互動
營銷等方法就逐漸被知識型的、實時的客戶關系管理
流程所取代。
二、客戶關系管理與知識管理的集成
客戶關系管理是以知識為基礎的, 所有的活動都
要建立在對客戶有關的知識的掌握上。一般的情況是
在與客戶的接觸過程中, 了解到客戶在使用產品或享
受服務的過程中遇到什么問題, 對產品有什么意見和
建議, 這些信息應該及時輸入客戶數據庫。有一些能
夠立即解決的問題, 應該及時幫助他們解決, 這是一
種個性化的服務。與此同時, 通過與客戶的接觸, 了
解他們的姓名、年齡、職業、通信方式、個人愛好和
購買習慣, 這樣就獲得了有關客戶的基本信息, 通過
處理就可以得到各個客戶的基本知識。有了這些知
識, 才可以與客戶進行深層次的交往。
客戶信息在企業內部加以保存, 是為了便于交流
和共享。企業在從制訂計劃、確定目標客戶, 到制訂
營銷方案和具體的運作步驟, 直到執行和評估完整的
市場營銷過程中, 都要使用統一的客戶數據來源, 才
能使企業的市場、營銷、生產、研發以及售后服務各
部門的工作有序連貫地進行。另外, 與用戶有關的企
業方面的信息和知識, 如產品功能、銷售網點、售后
服務等, 也應該和客戶交流與共享。此外, 從客戶方
面來的反饋信息也應該共享, 以加強與用戶的聯系。
在市場經濟環境中, 客戶對企業的信任乃是企業
生存的重要條件。構成客戶信任的因素很多, 當前被
稱之為基于知識的信任, 是今后知識經濟條件下企業
生存和發展的重要因素。這種信任建立在客戶掌握有
關企業各方面的基礎知識之上, 從而對企業提供的產
品與服務放心。當然信任是相互的, 企業掌握更多的
客戶信息, 也對客戶產生信任感。
傳統的為顧客服務是一種“黑箱式的”服務, 客
戶關心的是服務的成果, 對于服務過程并不在意。現
代化的服務已經不滿足于黑箱操作了, 客戶方面越來
越需要知道服務的細節, 企業則以透明化的服務來贏
得客戶的信任。
(一) 從客戶數據庫中進行數據挖掘以發現知識
是知識型CRM中的重要內容之一
企業要與客戶建立良好的關系, 就要全方位地了
解客戶, 分析客戶的行為, 挖掘有關客戶的知識。客
戶數據庫為這些工作提供了信息基礎。客戶信息的獲
取并不是一件輕而易舉的事, 這也需要知識的指導。
以什么方式獲取什么信息, 必須妥善計劃布置, 如果
處理不當, 引起客戶的反感, 反而把事情弄糟。
通過數據挖掘和知識發現的方法和工具, 可以選
擇適當的工具來進行分析, 把隱藏在數據里的規律找
出來。數據挖掘和知識發現是由眾多學科如人工智
能、機器學習、模式識別、統計學、數據庫、知識
庫、可視化技術等相互交叉、融合所形成的一門新興
的研究領域。知識發現的研究始于從數據庫中發現有
用的模式這一概念。
數據挖掘是從數據中提取模式的過程, 它反復運
用多種數據挖掘算法從數據中提取有用的知識, 大部
分數據挖掘方法都是基于機器學習、模式識別及統計
學三個領域中的方法。
數據挖掘與機器學習都是從數據中提取知識, 其
主要區別在于: 機器學習主要針對特定模式的數據進
行學習; 數據挖掘則是從實際的海量數據源中抽取知
識, 這些海量數據源通常是一些大型數據庫。由于數
據挖掘使用的數據直接來自數據庫, 數據的組織形
式、數據規模都具有依賴數據庫的特點, 特別是數據
挖掘處理的數據量非常巨大, 數據的完整性、一致性
和正確性都難以保證。所以, 數據挖掘算法的效率、
有效性和可擴充性都顯得至關重要。然而充分利用現
代數據庫技術特別是數據倉庫技術優勢, 是提高數據
挖掘的算法效率的有效途徑。與傳統的數據庫查詢系
統相比, 數據挖掘技術存在著一些顯著的特點。
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