CRM系統：客戶關系管理在企業資源優化中的應用

客戶關系管理在企業資源優化中的應用 3 劉春俠 (青島職業技術學院經濟管理學院,山東青島266555) 摘要:隨著電子商務時代的來臨,客戶資源成為企業的主要資源,因此客戶關系管理成為企業必須管理的新焦點。企業須根 據客戶的不同情況,合理配置企業資源,通過滿足客戶的個性化需求,為客戶提供滿意的產品和服務,提高客戶的忠誠度,挖掘潛 在有價值的客戶,最終達到企業的客戶價值最大化,為企業帶來豐厚的利潤。 關鍵詞:客戶關系;客戶價值;資源優化 中圖分類號: F713. 55 　文獻標識碼:A 文章編號:167222698 (2006) S120066202 　隨著互聯網絡的迅猛發展、市場的不斷成熟,電子商務時 代業已來臨。以生產為中心、以銷售產品為目的的市場戰略 逐漸被以客戶為中心、以服務為目的的市場戰略所取代。誰 能掌握客戶的需求趨勢,加強與客戶的關系,有效發掘和管理 客戶資源,誰就能獲得市場競爭優勢。但是并不是每一個客 戶都能均衡地為企業帶來利潤和收益,同時企業的資源有限, 為了合理配置企業資源,使企業獲得盡可能高的利潤,必須對 客戶進行精細化管理,即客戶付出什么樣的成本,就應該得到 相應標準的服務或者產品。企業需要徹底改變過去一味追求 “所有客戶滿意”的粗放式經營客戶關系的管理理念,而以客 戶為中心的客戶關系管理(Customer Relationship Manage2 ment ,CRM) 是電子商務時代實現這一改變的關鍵。[1 ] CRM 要 求采用合理的指標體系和方法評價各客戶的價值,根據企業 的具體情況,依據行業經典理論,制定企業的戰略和戰術,確 保企業目標的達成。 一、客戶關系管理的研究內容 客戶關系管理(CRM) 是一種旨在改善企業與客戶之間關 系的新型管理機制,它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與 技術支持等與客戶相關的領域。CRM 的目標是一方面通過 提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶,以實 現客戶的滿意度和忠誠度的提高;另一方面通過對業務流程 的全面管理來降低企業的成本。[2 ]企業可以利用CRM 系統搜 集、跟蹤和分析每一個客戶的信息,從而掌握客戶的個性化需 求,真正做到一對一的關系化營銷;同時還能觀察和分析客戶 行為對企業收益的影響,形成不同客戶的利潤貢獻率,根據利 潤貢獻率的不同進行客戶細分化,合理配置企業資源,使企業 利潤得到最優化。 (一) CRM 的核心是一切以客戶為中心 在全球經濟一體化和電子商務經營環境下,全球采購變 得簡單易行,時間、空間、價格的區別幾乎消失殆盡,因此要轉 變試圖通過成本和質量獲得領先的經營理念,需要由產品型 企業轉換到拓展價值組合,由“爭取更多的市場份額”轉變到 “爭取更多的客戶份額”,增加本企業在客戶錢包份額中的比 例,這樣可以保持企業持續盈利。而營銷的本質從替產品找 客戶,轉變為替客戶找產品;企劃的焦點致力于現實的消費者 和潛在的消費者身上,也就是始終堅持一切以客戶為中心,利 用CRM 系統搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息,從而掌握 客戶的個性化需求,研究消費者的需求與欲望,賣消費者確定 想購買的產品。只有掌握客戶的價值鏈和客戶全面體驗,企 業才能更好地評估其為客戶創造的價值,真正把握利潤增長 的自由度。[3 ] (二) 追求高價值客戶 美國著名管理研究機構福龍公司評估過,吸引新客戶的 成本至少是保持老客戶的成本的五倍;對于盈利率來說,吸引 新客戶與喪失一個老客戶相差15 倍,但是并不是所有的客戶 都是上帝,不是每一元的收入都代表利潤。不同的客戶,因其 消費額、服務成本、購買頻率等因素的不同,對企業的利潤貢 獻率是不同的。帕累托的二八定理告訴我們,企業80 %的利 潤是由企業20 %的客戶帶來的,因此企業要對客戶進行利潤 貢獻率評估。根據客戶當前和未來的利潤貢獻率作為細分變 量,對客戶進行分層分級,企業向不同的細分客戶群提供不同 的服務,即“分而治之”,向客戶提供精細化管理。客戶按利潤 貢獻不同而一層一層地排列起來,形成客戶金字塔模型(圖 1) 。利潤貢獻率最高的客戶階層位于金字塔模型的頂部,他 們對價格不敏感,對企業比較忠誠,稱為鉆石階層。下面是黃 金階層,這個階層的客戶希望得到價格折扣和更多的優惠條 款,沒有鉆石階層客戶那么忠誠,他們也許是重度用戶,往往 與多家企業做生意,以降低他們的風險。再下面是黃銅階層, 該階層的客戶能消化企業的產能,為企業帶來規模經濟或“人 氣”,但他們的消費水平,忠誠度,利潤貢獻決定了企業不值得 為他們提供特殊服務。最下層是重鉛階層,這個階層的客戶 不能給企業帶來盈利,他們的要求很多,超過了他們的消費支 出水平和利潤貢獻對應的要求,消耗了企業的大量資源。當 然,企業的實際情況不同,客戶細分的實際情況也不一樣,但 是無論什么樣的分類情況,客戶細分具有建設性的意義。根 據客戶金字塔模型,企業就能更有效地制定營銷策略。[4 ] (三) 選擇高價值的細分客戶組群,確立富有競爭力的價 值組合。不同的客戶有不同的需求層次和需求內容,因此客 戶需要的是差別服務,而不是平等服務。根據客戶利潤貢獻 率來細分客戶,從而對客戶實行差別化服務,既提升企業盈利 機會,也增加客戶的自由度。要實行差別化管理客戶關系,首 先選擇高價值的細分客戶群,但是傳統細分方法(以人口特征 和企業特征為細分變量) 很難應用到實踐中,因為這些方法不 能幫助你為顧客提供正確的產品和服務,也就是不能提供正 確的價值組合。根據客戶利潤貢獻率(作用如表1) 的不同進 行細分,也就是把每一個客戶都當作一個細分市場,分析企業 服務每個客戶的成本和收益,得到每個客戶對企業的財務價 值,然后與企業設定的目標客戶利潤貢獻水平進行比較,決定 其價值組合和服務等級。企業因地制宜選擇適當的客戶群及 其相適宜的客戶策略(客戶忠誠、客戶挖潛、客戶獲取、客戶多 元化) ,推行合適的服務和產品,這樣才能達到獲取持續競爭 的優勢。 二、高價值客戶組合的優化 在企業資源一定的限制條件下,如何根據本企業的經營特 點,發現本企業的較有價值的客戶,并對他們采取不同的客戶 服務,從而使企業資源的配置達到最優化,為企業帶來較大的 利潤,一直是各企業的真正追求。企業應根據客戶利潤貢獻度 的不同對客戶進行細分,并根據客戶與企業關系發展的不同階 段,劃分不同的客戶群組。對每一個客戶群組而言,在受企業 資源限制的條件下,如何組合客戶才能使企業的客戶價值最 大,可利用優化算法中的遺傳算法和神經網絡算法加以甄選。 優化有價值的客戶的前提,必須正確地評估每個客戶的 價值。因此評價客戶價值的方法和指標體系的選取尤為重 要。不同的行業評價的方法和指標體系不盡相同,相同的行 業由于實際情況不同,戰略的重點也不相同。但是客戶價值 和企業價值的定義是相同的,所謂的企業價值等于客戶盈利 能力總和。因為企業的價值就是預期凈現金流量,而這些預 期現金流量是從目前客戶和未來客戶身上得來的,企業唯一 的利潤源泉就是客戶的購買。客戶價值是指客戶為企業做出 的貢獻,它可以用客戶在某時期內產生的凈利潤或在其生命 周期內產生總利潤的凈現值來衡量。國內目前對客戶的細分 大都是根據成本法或者邊際收益法來衡量客戶對企業的利潤 貢獻率,然后根據客戶對企業利潤貢獻度的不同來區分不同 的客戶群(鉆石層,黃金層,黃銅層,重鉛層) 。針對不同的客 戶群組,評價其客戶價值的指標不同。 客戶利潤貢獻率是一個非常好的理念,它是一個標準的 定量指標。客戶的利潤貢獻率可作為某一時間范圍內的交易 評價量,客戶的終生價值分析卻能夠評價正在進行的客戶關 系價值并展現未來趨向。客戶的價值包括當前期間所發生的 現金流量,還包括長期的凈現金流量。顯然,只有當企業得到 的凈現金流量的現值大于獲取、發展并保持客戶關系的相關 支出的現值時,客戶關系才有價值。企業可以通過提高利潤 率,增加購買量或延長持續期,強化客戶的購買頻率來提高客 戶資產價值,以使客戶資產得以增值。 客戶的價值除可以量化的指標評估外,還有定性的指標評 估,比如客戶的態度、能力、信用、社會關系的評價。一些形象客 戶既可以引導市場消費,還可以影響到相應的供應企業,從而影 響著其他的客戶。雖然從短期來看,這些客戶不是盈利客戶,但 是隨著時間的推移,這些客戶有可能成為最有利可圖的客戶,也 就是說這些客戶是有潛力客戶,值得公司投資。因此客戶價值是 一個多維指標體系。客戶利潤貢獻、客戶生命周期、客戶潛力、客 戶忠誠度、策略變量等構成了該體系主要指標。 由于客戶價值的評價指標體系考慮的因素比較復雜,又 存在多級分類標準,同時每一層指標體系中又有定性和定量 之分。因此在指標篩選和客戶重要度賦分方法選擇上企業宜 采用層次分析法。首先管理層根據企業的實際情況以及客戶 和企業的關系階段, 從客戶價值的評價指標體系中, 利用 AHP 層次分析法,篩選出特定的指標體系。然后將篩選出的 指標劃分為定性和定量的兩類,對定性和定量指標分別采取 不同的處理方法,定性的指標最后處理成一個反映客戶相對 重要度的分數。定量的指標選取一個基數,其他的數據處理 成對它的比率,然后加權成一個綜合參數。在上述工作的基 礎上,建立評價客戶價值的模型,把定性和定量指標處理的結 果作為輸入,選用遺傳算法或神經網絡算法等進行優化,最終 得到若干客戶組合的幾個近似最優解,為管理層提供可選的 決策方案。如果和企業實際不符,可以調整優化算法的參數, 重新進行計算,直到得出滿意的結論。根據優化算法的結果, 企業適當改造自己的業務流程,從而達到完全以客戶為中心, 為企業創造最終利潤的目的。 客戶關系管理中的客戶價值管理極具重要性,企業在有 限資源的限定下,合理配置資源,才能動態滿足客戶的個性化 需求,并通過對客戶進行精細化管理,達到企業的客戶價值最 大化。企業應在正確客戶價值指標體系的指導下,利用優化 算法的強大的搜索優勢,在大量的客戶信息下,搜索出優良的 客戶組合。并使這類客戶組合幫助企業做出正確的規劃,合 理開發企業的客戶和服務,挖掘企業資源潛力,實現企業利潤 的增長。