CRM系統：客戶經理制——CRM 在我國商業銀行的應用

摘 要：隨著銀行業競爭的日益激烈, 引入客戶關系管理理論（C R M）已成為商業銀行的當務之急?？蛻艚浝碇谱鳛镃 R M 在銀行的具體運用，充 分體現了“以客戶為中心”的原則。本文首先簡要介紹了CRM 理論及其在國內銀行業的應用狀況，隨后分析了CRM 與客戶經理制的關系，指出客戶經 理制是CRM 在銀行的具體應用，最后針對目前實施客戶經理制出現的問題提出了若干完善的建議。 關鍵詞：客戶經理制；客戶關系管理( C R M )；建議 隨著我國加入W T O ，銀行業面臨著來自 國外和國內同業間的激烈競爭，增強客戶導向 型的營銷服務理念已成為商業銀行的當務之急。 在這種情況下，國內銀行業引入客戶關系管理 理論（CRM），通過利用IT 技術和網絡技術對 客戶信息進行管理，向客戶提供真正的個性化 服務，顯得十分重要?？蛻艚浝碇凭褪荂RM 在 商業銀行的具體運用，是銀行以市場為導向，從 客戶需求出發，以最大限度方便客戶為目的，建 立起與客戶一對一的組織結構體系，充分體現 了“以客戶為中心”的原則。 1、CRM 理論及其在銀行業 的應用狀況 C R M （C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p Management）即客戶關系管理，是指企業利 用IT 技術和網絡技術，在運營過程中不斷積累 客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定營銷 戰略以滿足客戶需求、贏得客戶、提高客戶 價值和收益率的一種新型的管理模式。C R M 起源于20 世紀80 年代初提出的“接觸管理”， 即專門收集整理客戶與公司聯系的所有信息， 到90 年代初期則演變成為包括電話服務中心與 支援資料分析的客戶服務。經歷了近二十年的 不斷發展，C R M 趨向成熟，最終形成了一套 完整的管理理論體系。 在金融服務業競爭激烈的今天，C R M 戰 略日益受到重視。隨著信息和通信技術的進 步，建立銀行與客戶一對一的關系并進行客戶 價值分析成為可能。目前大部分銀行對C R M 的認識較為片面，很多將其作為一種技術手段 而非經營戰略，僅僅使用C R M 軟件包解決信 息技術帶來的問題，或用其提供的客戶信息整 體資料做出營銷決策，以達到獲取更多利潤的 目的。銀行必須從一個更廣的視角來認識 C R M ，在電子商務與現有商務活動一體化的 基礎上，進行市場營銷的綜合性、互動性的 服務渠道管理，以建立基于優質、高效、便 捷服務基礎上的真正的客戶關系，實現對銀行 的一體化管理：即銀行前臺操作（F r o n t Office）與后臺操作（Back Office）的一體化。 2、客戶經理制是CRM 理論 在商業銀行的具體應用 客戶經理制是指以客戶需求為中心，以客 戶經理為先導，以業務受理快捷方便為前提，以 后臺支撐和全過程監控系統為依托，充分利用 商業銀行的各種經營資源，指定專人為客戶提 供全方位、多層次、組合式服務的方式。 在C R M 理論中，客戶的營銷和服務管理 就是通過各種營銷手段吸引新的客戶、拓展市 場，并且為客戶提供優質的服務與維護管理， 不斷鞏固和擴大客戶基礎，形成客戶滿意度， 維持與客戶的長期合作關系。從這一層面來 講，客戶經理制完全運用了C R M 的這一思 想，體現了一種以顧客導向的營銷理念。?？? 戶經理通過各種技術和營銷手段挖掘有價值的 客戶信息，了解客戶的需求，主動上門吸引他 們，并且利用手中所掌握的客戶信息對優質客 戶進行管理和維護，與客戶建立全面、明確、穩 定的服務對應關系，通過推銷金融產品、采購客 戶需求，為客戶提供優質、高效的金融一體化服 務，來實現客戶資源配置優良化、推進金融服務 商品化、增強商業銀行競爭實力。 因此，客戶經理制就是一種客戶關系管理 方式，是C R M 理論在我國商業銀行的具體運 用。它是商業銀行經營理念、組織架構、運作制 度和運作機制上的一次變革，是一項長期的系 統工程。銀行可以通過將柜臺、網絡、電話、自 助銀行設備等各種營銷渠道與服務手段進行充 分的、深層次的整合，建立客戶關系管理系統， 形成對客戶經理制強有力的后臺支持。 3、完善客戶經理制的建議 自20世紀90年代沿海地區一些銀行率先嘗 試推行客戶經理制以來，客戶經理制在商業銀 行已初步成熟，為建立新型的銀企關系，推進金 融產品的整體營銷以及提高銀行的經營業績發 揮了重要的作用。但是，也存在著觀念不夠解 放，激勵競爭機制不完善，客戶經理總體素質不 高等問題。以下提出若干完善的建議： （1）建立“以市場為導向，以客戶為中心” 的經營理念 在市場經濟條件下，“以市場為導向，以 客戶為中心”經營理念，應該成為商業銀行 全體員工的共同價值觀和行為準則。在實施客 戶經理制過程中，引入新的客戶經營理念，為 客戶提供優質的服務，優化客戶結構，增值 優質客戶是銀行發展戰略的重要內容。銀行應 推行全員營銷策略，使大家充分認識到實施客 戶經理制的重要性和緊迫性，強化市場意識、 客戶意識、競爭意識，加強各部門的溝通與 協作，樹立“二線為一線，一線為客戶”的 觀念。要改變客戶工作作風不嚴、服務觀念 陳舊、發展意識淡薄等觀念上的落后狀況，積 極深入市場、深入顧客，以市場份額和客戶 滿意度為標準，創造性地開展工作，為順利 實施客戶經理制奠定良好的基礎。 （2 ）建立科學有效的激勵和獎懲機制 建立科學有效的激勵機制，使客戶經理在 市場開拓、客戶服務等營銷環節中的付出得到 相應的價值，才能更加充分地調動客戶經理的 積極性、創造性。要按照責、權、利相匹 配的原則，建立與客戶經理制相配套的考核激 勵機制，將客戶經理的收入分配和職位晉升與 個人業績聯系在一起，根據客戶經理的效益貢 獻，確定其績效工資，實現多勞多得，拉開 收入差距。同時，在考核過程中既要重數量 也要重質量，不僅考評效益指標的完成情況， 還要從客戶的滿意程度、資產的安全性、客 戶信息的搜集反饋情況、個人工作效率的高低 等方面全方位地對客戶經理進行考核，體現公 平公正的原則。 （3 ）全面提升客戶經理隊伍的素質 客戶經理作為銀行與客戶之間的橋梁，對 綜合素質的要求相當高，應當通曉各類知識，具 備專業技能，掌握營銷技巧，擅長公關。因此， 應注重對客戶經理的培養，有計劃、分批次地開 展培訓。培訓以實用為主，力求形式多樣，兼顧 人力資源潛能開發和商業銀行業務發展需要。 具體而言，可進行在職崗位培訓，由資深的客戶 經理帶領，在實際操作中培訓；也可輪崗培訓， 讓客戶經理到其他相關部門學習業務知識，以 培養綜合性人才，更好地向客戶營銷金融產品； 還可定期邀請客戶營銷方面的專家為客戶經理 授課，進行專題講座，介紹客戶營銷領域的新觀 念、新方法，以拓寬客戶經理們的眼界和視野。 （4 ）加大市場營銷和產品創新力度 要成功地運作客戶經理制，必須貫徹市場 營銷理念，重視營銷戰略的制定，在營銷現有金 融產品的基礎上不斷開拓和創新銀行業務，這 樣才能在激烈的金融競爭中始終保持銀行的經 營活力。要做好市場細分和研究，選擇具有營銷 價值的客戶目標市場，并為不同的目標市場制 定和實施不同的市場營銷組合。根據自身的規 模能力以及在競爭中的地位，制定正確的競爭 戰略，可分別選擇市場領導戰略、市場挑戰戰 略、市場補缺戰略、市場地域戰略和市場滲透戰 略等戰略方案，取得宏觀上的決策權。加大科技 投入，努力提高科技服務水平，根據客戶的需求 和市場的變化進行金融產品創新，重點開發網 絡性金融產品和高質量、高效益的業務品種，如 汽車行業、電話銀行、網上銀行、跨國代理。在 技術產品創新過程中，注意加強業務部門與科 技部門的合作與協調，提高服務方式和信息結 構的合理性。 參考文獻： 1、坎寧安.客戶關系管理[M].第二版.華夏出版 社.2002;3-5 2、曲東容.CRM 在中國銀行領域的應用.中國 金融電腦[J].2000;（10）:31-34 3、曹勇,劉彩橋.國有商業銀行實施客戶經理 制的難點與對策.財會月刊[J].2003;（4）:28- 30 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統