CRM系統(tǒng)：客戶(hù)關(guān)系管理( CRM) 的分階段實(shí)施
客戶(hù)關(guān)系管理( CRM) 的分階段實(shí)施
陳京民
( 河海大學(xué)商學(xué)院管理信息系, 南京210098)
[ 摘要] 客戶(hù)關(guān)系管理(CRM) 不僅是一項(xiàng)先進(jìn)的企業(yè)信息處理技術(shù), 而且還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中以客戶(hù)為導(dǎo)向的一種先
進(jìn)管理方法。CRM 能否實(shí)施成功取決于CRM 實(shí)施特點(diǎn)和CRM 實(shí)施的難易程度, 本文介紹了一種CRM 的分階段
實(shí)施方法, 在每個(gè)階段設(shè)置不同的實(shí)施目標(biāo)和實(shí)施方法, 逐步增加企業(yè)實(shí)施CRM 的信心和經(jīng)驗(yàn), 最后引導(dǎo)CRM 的
成功實(shí)施。
[ 關(guān)鍵詞] CRM ; 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù); 數(shù)據(jù)挖掘; 階段實(shí)施
[ 中圖分類(lèi)號(hào)] F270.7 [ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ 文章編號(hào)] 1673- 0194(2006)01- 0017- 02
一、前言
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM, Customer Relationship Management)
是指企業(yè)通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)溝通, 了解、影響客戶(hù)的
購(gòu)買(mǎi)行為, 以提高客戶(hù)獲取率、客戶(hù)保留率和客戶(hù)忠誠(chéng)
度, 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)贏利目的。在CRM的實(shí)施過(guò)程中, 不少企業(yè)
認(rèn)為只要購(gòu)買(mǎi)了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)軟件和一些數(shù)據(jù)挖掘工具, 就
可以實(shí)現(xiàn)CRM。但是國(guó)內(nèi)外的CRM實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們,
CRM并不是簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)、安裝一些軟件, 就可實(shí)現(xiàn)的。由
于CRM的實(shí)施需要巨大的信息設(shè)施投入, 企業(yè)常常希望
能夠很快收回投資成本。往往尚未取得CRM的應(yīng)用經(jīng)
驗(yàn), 就匆忙展開(kāi)CRM運(yùn)作。但不是員工缺乏對(duì)CRM運(yùn)作
中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘工具等信息技術(shù)的使用經(jīng)驗(yàn); 就
是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)缺乏必需的歷史數(shù)據(jù); 或者營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)無(wú)法對(duì)
所建立的客戶(hù)視圖給予正確的評(píng)價(jià), 無(wú)法采取正確的以
客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略; 或者數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的管理人員不能
熟練地應(yīng)對(duì)紛至沓來(lái)的各種需求, 而導(dǎo)致系統(tǒng)的癱瘓。最
終使CRM無(wú)法獲得預(yù)期結(jié)果, 使企業(yè)喪失CRM的應(yīng)用
信心, 導(dǎo)致CRM應(yīng)用失敗。
因此在實(shí)施CRM時(shí), 企業(yè)應(yīng)根據(jù)CRM實(shí)施失敗的
原因, 將CRM實(shí)施過(guò)程分成進(jìn)入學(xué)習(xí)、熟悉應(yīng)用和熟練
改進(jìn)三個(gè)階段, 分階段完成CRM的實(shí)施。
二、CRM實(shí)施的進(jìn)入學(xué)習(xí)階段
CRM實(shí)施的失敗, 常常是由于許多用戶(hù)不能熟悉數(shù)
據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘工具的應(yīng)用, 使CRM不能正常發(fā)揮其
效率所致。因此在CRM實(shí)施的第一階段———進(jìn)入學(xué)習(xí)階
段, 通過(guò)對(duì)用戶(hù)的有計(jì)劃引導(dǎo), 使其對(duì)CRM所應(yīng)用的數(shù)
據(jù)倉(cāng)庫(kù)、挖掘工具逐步熟悉, 能夠了解這些工具的性能、
使用方法以及使用效果。用戶(hù)在對(duì)這些信息工具的逐步
熟悉應(yīng)用過(guò)程中, 還可以逐步加深對(duì)客戶(hù)價(jià)值的認(rèn)識(shí), 擴(kuò)
大CRM的應(yīng)用成果, 提高用戶(hù)對(duì)CRM的應(yīng)用信心。
為使用戶(hù)能夠逐步了解、熟悉CRM的操作, 首先要
讓用戶(hù)熟悉使用設(shè)計(jì)人員事先所設(shè)計(jì)好的定制報(bào)表進(jìn)行
客戶(hù)確認(rèn)操作。定制報(bào)表是CRM設(shè)計(jì)人員根據(jù)基于用戶(hù)
的調(diào)查結(jié)果而設(shè)計(jì)的, 這些報(bào)表以客戶(hù)為導(dǎo)向, 將圍繞客
戶(hù)的有關(guān)業(yè)務(wù)流程完整地反映出來(lái)。因此涵蓋了所有與
客戶(hù)有直接或間接往來(lái)部門(mén)的業(yè)務(wù)體系, 利用這些報(bào)表
可以解釋用戶(hù)過(guò)去經(jīng)常遇到的一些業(yè)務(wù)處理問(wèn)題, 反映
出企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況、企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)及客戶(hù)狀況。這種
狀況的反映在這一階段主要是依靠綜合性數(shù)據(jù)的描述,
而不是從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中深入挖掘時(shí)所使用的詳細(xì)數(shù)據(jù)。
為設(shè)計(jì)好定制報(bào)表, 需要清楚地掌握客戶(hù)的特征、居
住狀況、歷史購(gòu)買(mǎi)狀況、購(gòu)買(mǎi)方式、利潤(rùn)最大的產(chǎn)品、與客
戶(hù)接觸的次數(shù)、何時(shí)如何聯(lián)系、聯(lián)系的反應(yīng)、按照客戶(hù)選
擇渠道提供支持的代價(jià)、哪些類(lèi)型的客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)相似的
商品、客戶(hù)的平均收入、客戶(hù)流失率、客戶(hù)對(duì)廣告或溝通
的接受率、爭(zhēng)取新客戶(hù)的費(fèi)用等。用戶(hù)從這些定制報(bào)表中
所能了解的信息與知識(shí)似乎和從其他類(lèi)型的信息系統(tǒng)中
所能了解的信息較為相似。但是其他信息系統(tǒng)所提供的
信息僅局限于一些匯總的數(shù)據(jù), 而報(bào)表定制查詢(xún)已經(jīng)開(kāi)
始具備一些新的觀點(diǎn), 它所提供的信息是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最
本質(zhì)的內(nèi)容, 并且已經(jīng)開(kāi)始綜合利用跨組織、跨部門(mén)的詳
細(xì)數(shù)據(jù), 使用戶(hù)能夠全面了解業(yè)務(wù)處理情況。
在初始學(xué)習(xí)階段, 系統(tǒng)除提供定制的報(bào)表查詢(xún)外, 還
應(yīng)提供模糊查詢(xún)手段, 使用戶(hù)能夠進(jìn)行一些事先無(wú)法確
定, 但是具有創(chuàng)新性的信息查詢(xún)。使用戶(hù)能夠?qū)⑹褂弥攸c(diǎn)
逐步轉(zhuǎn)移到管理者從未重視、從未訪問(wèn)過(guò)的數(shù)據(jù)元素上,
從而使用戶(hù)逐步產(chǎn)生對(duì)客戶(hù)行為或市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行深層次
了解的沖動(dòng)和意識(shí)。因此, CRM的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)應(yīng)該滿(mǎn)足
用戶(hù)對(duì)定制報(bào)表進(jìn)行延伸查詢(xún), 提出對(duì)更多數(shù)據(jù)或?qū)⒏?
多數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌囊蟆?
三、CRM實(shí)施的熟悉應(yīng)用階段
當(dāng)用戶(hù)在初始階段學(xué)會(huì)利用模糊查詢(xún)對(duì)業(yè)務(wù)本質(zhì)進(jìn)
行深入查詢(xún)后, 就可以進(jìn)入實(shí)施CRM的第二階段———數(shù)
據(jù)的分析應(yīng)用, 即熟悉應(yīng)用階段。在初始階段, 當(dāng)用戶(hù)利
用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)了解到圍繞客戶(hù)所發(fā)生的銷(xiāo)售和市場(chǎng)情況
后。就希望能夠進(jìn)一步了解為什么會(huì)發(fā)生這些情況, 這就
需要使用數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的詳細(xì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分
析, 需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分, 而這就是CRM應(yīng)用的第二階
段任務(wù)。第二階段是對(duì)CRM價(jià)值認(rèn)識(shí)的一個(gè)重要階段,
通過(guò)第二階段的應(yīng)用, 企業(yè)才能開(kāi)始真實(shí)感受到CRM的
價(jià)值。在這一階段, 用戶(hù)可以利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的信息對(duì)客戶(hù)
進(jìn)行細(xì)分和分析。用戶(hù)可以向數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提出這樣一些查
詢(xún): 為什么我們沒(méi)有達(dá)到或超過(guò)原先的預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)? 為
什么銷(xiāo)售數(shù)量如此低? 為什么會(huì)有如此高的銷(xiāo)售量或高
額利潤(rùn)? 這種查詢(xún)必須基于各種模型和數(shù)據(jù)挖掘, 以獲得
精細(xì)信息, 同時(shí)能夠基于這些數(shù)據(jù)演繹出隱藏的商業(yè)模
式。這就使得用戶(hù)可以發(fā)現(xiàn)一些在報(bào)表查詢(xún)中難以發(fā)現(xiàn)
的市場(chǎng)規(guī)律、客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)和客戶(hù)喜歡的交易模式。
在這一階段, 人們開(kāi)始注重理解客戶(hù)、細(xì)分客戶(hù), 而
不是第一階段中的對(duì)客戶(hù)的簡(jiǎn)單確認(rèn)。在這一階段開(kāi)始
關(guān)注: 為什么客戶(hù)的平均收益率會(huì)下降? 客戶(hù)的年度變化
為什么如此之大? 企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)為什么沒(méi)有達(dá)到預(yù)定
計(jì)劃要求? 商品的銷(xiāo)售為什么低于預(yù)期的計(jì)劃? 為什么客
戶(hù)會(huì)從我這里購(gòu)買(mǎi)? 為什么銷(xiāo)售渠道的成本會(huì)下降? 為什
么客戶(hù)的響應(yīng)率比以前下降了? 為什么不同商品之間的
收益率差別會(huì)如此大? 為什么在某一特定渠道中的需求
成本會(huì)上升? 如果單純利用報(bào)表, 就需要大量的各種報(bào)表
才能揭示出這些規(guī)律和其內(nèi)在的原因。而利用數(shù)據(jù)挖掘
等工具, 則比較容易獲取這些信息。
此時(shí), CRM用戶(hù)開(kāi)始逐步利用數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)“為什
么會(huì)發(fā)生”的一些問(wèn)題進(jìn)行深入追究, 這種對(duì)過(guò)去現(xiàn)象進(jìn)
行深入研究的目的在于了解以往管理過(guò)程中未曾注意到
的一些規(guī)律和因素, 其目的是將其應(yīng)用到企業(yè)目前的市
場(chǎng)運(yùn)作中, 去細(xì)分客戶(hù), 對(duì)不同的客戶(hù)采用正確的營(yíng)銷(xiāo)策
略, 提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
企業(yè)在CRM實(shí)施的第二階段中, 除具備理解過(guò)去的
能力以外, 還需增加針對(duì)正確客戶(hù)制定特定營(yíng)銷(xiāo)策劃的
能力。這種營(yíng)銷(xiāo)策劃要保證CRM活動(dòng)流程與所提供的服
務(wù)內(nèi)容完全整合, 保證用數(shù)據(jù)挖掘工具所細(xì)分的贏利客
戶(hù)能得到利用。并需要策劃業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化, 協(xié)調(diào)客戶(hù)關(guān)
系。為客戶(hù)提供量身定制的商品, 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。
用戶(hù)在這一階段需要逐步熟悉各種統(tǒng)計(jì)模型, 能夠?qū)Υ?
規(guī)模數(shù)據(jù)進(jìn)行各種分析, 以獲取正確的、有價(jià)值的、創(chuàng)利
客戶(hù), 并開(kāi)始熟練應(yīng)用各種數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)
行分析, 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中潛在的、未來(lái)的機(jī)遇。
四、CRM實(shí)施的熟悉、改進(jìn)階段
CRM實(shí)施的第三階段也是CRM應(yīng)用的最高境界, 在
這一階段能夠?qū)ξ磥?lái)做出知識(shí)性極強(qiáng)、可靠度較高的預(yù)
測(cè)。只有掌握了這種技術(shù)的企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正
贏得主動(dòng), 才能獲得最大的利潤(rùn), 并獲得對(duì)CRM投資的
高額回報(bào)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo), 就需要企業(yè)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)擁有
“分析、建模”的能力, 員工具有熟練應(yīng)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的能
力, 企業(yè)的CRM運(yùn)作部門(mén)有熟練運(yùn)作CRM的能力。CRM
運(yùn)作部門(mén)主要由信息管理部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)分析部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)策劃
制定部門(mén)、客戶(hù)互動(dòng)管理部門(mén)和銷(xiāo)售渠道管理部門(mén)組成。
信息管理部門(mén)的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)CRM 的維護(hù)、改
進(jìn), 用戶(hù)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)使用指導(dǎo), 根據(jù)其他部門(mén)的需要增添
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù), 提供新的數(shù)據(jù)挖掘模式。
營(yíng)銷(xiāo)分析部門(mén)肩負(fù)著市場(chǎng)機(jī)遇挖掘、客戶(hù)識(shí)別和挖
掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的職責(zé)。需要承擔(dān)這樣一些任務(wù)———為保證
市場(chǎng)的變化在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中得到及時(shí)反映, 協(xié)助信息管理
部門(mén)完成市場(chǎng)邏輯數(shù)據(jù)模式的變更; 為企業(yè)的客戶(hù)細(xì)分,
添加新的“全局視圖”, 識(shí)別細(xì)分“創(chuàng)利客戶(hù)”決策中的“事
件”; 利用各種預(yù)測(cè)模型, 提供市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告和客戶(hù)視圖。
營(yíng)銷(xiāo)策劃制定部門(mén)的職責(zé)是針對(duì)細(xì)分客戶(hù)制定正確
營(yíng)銷(xiāo)策劃, 這種營(yíng)銷(xiāo)策劃要保證CRM活動(dòng)流程與所提供
的服務(wù)內(nèi)容完全整合, 保證營(yíng)銷(xiāo)分析部門(mén)所細(xì)分的創(chuàng)利
客戶(hù)得到利用。策劃業(yè)務(wù)流程優(yōu)化, 協(xié)調(diào)客戶(hù)關(guān)系。確定
為用戶(hù)提供量身定制商品, 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。
客戶(hù)互動(dòng)管理部門(mén)應(yīng)該從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中挖掘出應(yīng)該保
留或應(yīng)該爭(zhēng)取的客戶(hù)并創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值和發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)的機(jī)
會(huì)。對(duì)是否利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和溝通流程與客戶(hù)進(jìn)行接觸作
出決策。并建立一套與客戶(hù)接觸頻率、處理原則、最新動(dòng)
向分析、客戶(hù)財(cái)力分析等各種營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。管理企業(yè)和客戶(hù)
之間的對(duì)話(huà), 決定與客戶(hù)的溝通計(jì)劃、接觸方式、處理原
則、參與規(guī)則。安排企業(yè)員工與客戶(hù)的互動(dòng)活動(dòng)、相互了
解、建立關(guān)系, 以及與其他部門(mén)聯(lián)系。
銷(xiāo)售渠道管理部門(mén)則要在正確的時(shí)間內(nèi)通過(guò)正確的
渠道完成商品的銷(xiāo)售。對(duì)客戶(hù)、商品或服務(wù)以及實(shí)施時(shí)間
進(jìn)行協(xié)調(diào), 保證銷(xiāo)售活動(dòng)能在企業(yè)與客戶(hù)的不同接觸點(diǎn)
上得到協(xié)調(diào)、溝通和加強(qiáng)。并協(xié)調(diào)所有與客戶(hù)接觸渠道的
溝通與一致, 使客戶(hù)面對(duì)一個(gè)單一的、整體的企業(yè), 而不
是各個(gè)零散的部門(mén), 使各種對(duì)外渠道能夠保持與客戶(hù)溝
通暢通。
企業(yè)CRM實(shí)施的第三階段, 需要在CRM中集成先
進(jìn)的IT 技術(shù), 使企業(yè)在CRM的應(yīng)用中處于領(lǐng)先地位。這
就要基于客戶(hù)與事件的細(xì)分, 完成對(duì)客戶(hù)與事件的分析、
建模、集成, 形成成熟的、在CRM 支持下的業(yè)務(wù)處理規(guī)
則。同時(shí)設(shè)計(jì)多途徑的客戶(hù)與事件反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、建立完善基
于客戶(hù)導(dǎo)向的渠道, 對(duì)客戶(hù)與事件進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估, 實(shí)現(xiàn)及
時(shí)控制和對(duì)事件的自動(dòng)處理。只有這樣才能完成客戶(hù)個(gè)
性化分析, 使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)從成本中心到利潤(rùn)中心
的轉(zhuǎn)變。
在CRM的應(yīng)用中, 企業(yè)對(duì)客戶(hù)的了解經(jīng)歷了確認(rèn)客
戶(hù)、細(xì)分客戶(hù)、預(yù)測(cè)客戶(hù)的不同階段, 從應(yīng)用過(guò)程來(lái)說(shuō)實(shí)
質(zhì)上是學(xué)習(xí)、熟悉和熟練改進(jìn)階段。如果能夠達(dá)到熟練改
進(jìn), 那企業(yè)的CRM應(yīng)用就處