CRM系統：零售業客戶關系管理(CRM) 系統分析研究
零售業客戶關系管理(CRM) 系統分析研究
李建軍
(哈爾濱商業大學經濟學院,黑龍江哈爾濱150028)
[摘 要]作為一種新的管理模式、業務營銷理念和信息技術前沿產品,CRM已成為現代企業的一個重要
研究方向。零售業間的行業競爭不斷加劇,為了應對國內外同行的挑戰,構筑競爭優勢,結合零售業客戶關系
管理存在的問題,我們設計了基于數據挖掘的零售業CRM系統模塊。
[關鍵詞]零售業;客戶關系管理(CRM) ;數據挖掘
[中圖分類號]F72412 [文獻標識碼]A [文章編號]1671 - 7112 (2007) 03 - 0013 - 02
The Research on Carrying out the VMI
LI Jian - Jun
(Harbin University of Commerce , Harbin 150028 ,China)
Abstract : Being a new administration pattern , a business marketing idea and an advanced ITproduct , CRM has already become an important research di2
rection of modern enterprise. Industry competes for retail business aggravate unceasingly , in order to answer the challenge of home and abroad of the same
occupation and to build a competitive edge , combining the existing problems in CRM, it suggests a module design of retail business based on data mining.
Key words : retail business ; Customer Relationship Management (CRM) ;DM(data mining)
一、CRM及其主要功能
CRM(Customer Relationship Management ) 作為
一種新的管理模式、業務營銷理念和信息技術前
沿產品,已成為企業的一個重要研究方向。而零
售業是與客戶接觸比較緊密的產業之一,尤其在
網絡信息化時代,傳統的商場銷售和虛擬網絡商
店銷售方式,是現在一般零售業流行的銷售方法。
對實體商場來說,當消費者發生任何消費行為時,
收款機的相應系統即進行記錄;對網上商店來說,
當消費者進入網站并瀏覽網頁的同時,系統即同
步留下客戶的相關信息。可以預見,雖然系統將
會累積相當豐富的客戶資料,但卻無法實時有效
的運用。而CRM 系統是解決上述問題的有力工
具。它可以使所有的客戶資料以及相關服務信息
都通過統一的系統機制存放在數據庫中,而且所
有的相關資料都是實時且能更新的,以便給客戶
提供最貼切的服務。然后通過后端的分析模塊,
隨時從資料庫中將所需資料取出,配合資料分析
方法,分析出客戶消費行為模式與慣性,找出潛在
客戶,并在適當時機提出貼心建議或服務。CRM
系統的構件從功能上分,主要包括:流程管理、接
入管理、關系管理。
1. 流程管理。使與銷售、服務、支持和市場相
關的業務流程自動化,CRM 的流程必須靈活,以
適應企業不斷變化的業務需要。CRM 流程包括:
銷售自動化、客戶服務、產品支持、市場自動化。
2. 接入管理。主要是用來管理客戶和企業進
行相互交流的方式,同時它也是一種自動化機制。
它能支持輔助自助服務、完全的自助服務、全能服
務,其功能主要是支持企業進行渠道管理即客戶
聯系中心使用,它能使企業的日常運營按各自的
業務規則各自正確運行,但卻獨立于企業整體運
作之外。接入管理具有的功能:專項渠道管理、跨
渠道管理、個性化服務。企業與客戶間已經擁有
較多的接觸渠道,但渠道中包含的信息是獨立的。
一個有效的渠道管理應與客戶的交互接觸點上的
所有渠道需求進行完美的集成。通過理解客戶的
渠道使用習慣、客戶行為和需求,建立正確的設施
來支持客戶變化的需求。如呼叫中心、電腦值日、
網上交易等。
3. 關系管理。CRM 最初的核心目標在于培
養與客戶更深更近的關系。CRM 讓企業能夠在
客戶信息的基礎上改變對待客戶的行為,如今
CRM的核心目標依舊是最大化客戶的終身價值。
關系管理的基本特點是使用數據倉庫、數據挖掘
技術和復雜的分析功能。通過關系管理,企業可
隨時分析客戶的種類和偏好、掌握客戶的各種需
求,及時為客戶提供個性化的服務。
二、零售業客戶關系管理存在的問題
盡管零售企業都感覺到了客戶不可替代的重
要性,但客戶關系管理目前在零售企業的應用仍
舊不普遍,主要問題體現在如下幾方面:
1. 零售企業的經營管理人員對客戶關系管理
的理解偏差。長期的重工輕商使優秀人才很少流
入零售企業,且多數零售企業的經營管理人員長
期面對繁瑣凌亂的業務,沒有機會和時間系統地
提高自身素質,導致在對客戶關系管理的理解上
存在偏差。有的零售企業雖意識到客戶的重要
性,其客戶服務工作卻由于各種原因仍然停留在
比較低的階段。
2. 客戶信息難以全面地搜集是實施客戶關系
管理的最大瓶頸。客戶數據的難以搜集是每個行
業實施客戶關系管理所遇到的最大難題,而尤以
零售業為甚。例如銀行,由于客戶需要開戶,每個
客戶的詳細通訊資料、客戶信息資料均齊備,但仍
然缺乏客戶的個性化特征紀錄,如文化背景、個人
偏好、職業特征等等。對于零售企業來說,客戶最
基本的資料都難以搜集,這主要是源于零售企業
的門店銷售特點所致。客戶來去匆匆,不愿意在
購物之外填寫個人資料。
3. 缺乏適應零售企業業務特點的客戶關系管
理系統。目前的絕大多數CRM 系統均是基于為
銷售人員的業務活動而獲取業績的行業設計,比
如保險、制造業、藥品生產等等,這些行業內的企
業客戶數量相對較少,目標較明確,客戶信息較容
易獲得,與客戶的主動性溝通容易實現。而零售
業所面臨客戶群的復雜性和較不明確性為CRM
系統的設計設置了障礙。這在一定程度上使得相
當多的零售企業的客戶關系管理仍停留在理論上
或者手工操作上。
4. CRM 系統多為操作型系統。目前企業使
用的CRM系統多數為操作型系統,主要實現流程
管理。也有許多廠家推出SFA、MA、CSS 功能的系
統,這些系統大多將流程管理和分析方法一起進
行了封裝,這樣雖然屏蔽了分析方法的細節,但由
于不同的問題很可能有不同的適用方法,因此系
統的靈活性受到影響。
現有的操作型CRM 系統不能通過統計、
OLAP 和數據挖掘方法獲得客戶的靜態特征、與業
務相關的動態特征或者行為特征;在產品方面,操
作型系統不能對不同的產品進行分析,不能多角
度(客戶類別、地域、時間、社會因素等等) 了解公
司產品銷售情況、銷售變化情況,造成這些變化的
可能因素等。在對供應商的關系管理方面,操作
型CRM系統不能評估供應商對零售企業的銷售
貢獻,因此也不能優化供應渠道,提高營銷績效。
三、基于數據挖掘的零售業CRM系統模塊設計
1. 基于數據挖掘的零售業CRM系統總體設計。
數據庫系統作為數據管理手段,主要用于事務處
理,但它對CRM信息分析處理的支持一直不能令
人滿意。事務處理和分析處理具有極不相同的性
質,直接使用事務處理環境來支持CRM分析系統
是行不通的。
提高CRM分析和決策的效率和有效性,分析型
處理及其數據必須與操作型處理及其數據相分離。
必須把分析數據從事務處理環境中提取出來,按照
分析系統處理需要進行重新組織,建立單獨的分析
處理環境,數據倉庫正是為構建這種新的分析處理
環境而出現的一種數據存儲和組織技術。
2. 基于數據挖掘的零售業CRM 系統模型。
數據挖掘的零售業CRM系統應該包括下列模塊:
(1) 數據管理子系統。CRM 系統的數據庫通常包
括在數據倉庫中,數據倉庫中保存了客戶和管理
的信息,除公司的內部信息和客戶數據庫外,還包
括外部信息、競爭對手信息、行業發展信息; (2) 模
型管理子系統。一個包含有財務、統計、運籌和其
他定量模型的軟件包,能夠提供系統的分析能力
和合適的軟件管理能力; (3) 知識管理子系統。許
多非結構化和半結構化的問題是如此的復雜以至
于除通常的決策能力外,還需要特別的專業知識;
數據挖掘子系統在CRM 中引入客戶信息數據倉
庫,結合數據挖掘技術、聯機分析處理,使決策支
持功能大大增強。聯機分析處理通過對客戶信息
進行多維化處理或者預綜合處理。數據挖掘技術
能夠對客戶原有的數據進行高度自動化的分析、
推理,從中挖掘出客戶、商品潛在的模式,預測客
戶的行為,使零售業決策者能夠迅速判斷市場走
向,準確作出銷售決策。
強力推薦：
天柏客戶關系管理系統
天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。
關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統