CRM系統：旅游電子商務呼喚CRM

[摘 要] 基于CRM理念的旅游電子商務可以說是旅游電子商務發展到成熟階段的必然要求。本文從CRM的概念入手， 分析了CRM引入旅游電子商務的必要性,探討了CRM在旅游電子商務中的應用，并闡述了實施基于CRM理念的旅游電子商務 的關鍵點。 [關鍵詞] 客戶關系管理（CRM） 旅游企業 電子商務 電子商務作為當今發展最快的新興產業，以其特有的跨越時 空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性參與到國際旅游業中。我 國旅游網站的建設最早可以追溯到1996年。經過幾年的摸索和積 累,國內已經有相當一批具有一定資訊服務實力的旅游網站。但是 這些網站很多經營的項目雷同,能夠與客戶進行互動,對不同層次 的客戶提供不同的個性化服務的網站很少。這種“以網站為中心” 的旅游電子商務,充其量只是最初級的電子商務,造成這一現象的 原因，是在實施過程中缺乏“以客戶為中心”的理念。基于客戶 關系管理（Customer Relationship Management，CRM）理念的旅游 電子商務可以說是旅游電子商務發展到成熟階段的必然要求。 一、CRM 理論 1.CRM的核心思想 在日益激烈的市場競爭中，企業的生存與發展越來越依賴于 客戶的信任和滿意。誰能贏得客戶，誰就能成為市場的主宰。在 這種情況下，企業關注的重點由過去的“以產品為中心”轉向“以 客戶為中心”。客戶關系管理（CRM）就是在這種市場環境下產生 于20世紀80年代美國跨國公司，并且很快傳播到世界各國，成 為企業獲取競爭優勢的主要手段。 什么是CRM呢？不同的學者和機構有著不同的理解，但不管 如何定義，其核心理念就是：以客戶為中心。CRM以客戶為中心， 利用呼叫中心、數據倉庫、數據挖掘等現代手段，通過對企業與 客戶間可能發生的各種關系進行全面管理,準確把握并快速響應客 戶的個性化需求,為客戶提供便捷的購買渠道、良好的售后服務和 經常性的客戶關懷,達到留住老客戶、吸引新客戶的目的。 2.CRM的實踐框架 CRM 要求“以客戶為中心”來構建CRM框架，形成以客戶需 求為核心的業務流程，在整個過程中，信息技術的整合和應用是 CRM得以實施的重要保證。該框架主要包括： (1)客戶互動子系統:即協作型CRM，集成了多種客戶交流渠 道，如呼叫中心、WEB站點、E-MAIL、傳真等，通過對渠道的整 合，可以保證客戶得到完整和統一的信息。 (2)“前臺”：即運營型CRM，主要包括營銷自動化、銷售自動 化和服務自動化，它與客戶直接接觸，為客戶提供高效率服務，同 時獲取數據作為建立中央數據庫的主要數據源。 (3)“后臺”：即分析型CRM，利用基于數據倉庫的數據挖掘技 術分析通過“前臺”收集到的客戶數據生成客戶知識，應用這些 知識，企業可識別客戶并提供個性化服務。 二、旅游電子商務需要CRM 1.旅游電子商務需要CRM 在科技高速發展的今天，旅游需求和供給遍布全世界，旅游 者的選擇性強，他們甚至只需在舒適的家里輕點一下鼠標就能從 一家供應商轉入另一家供應商。客戶力量的崛起使得旅游電子商 務必須“以客戶為中心”，提供有針對性的個性化服務來吸引客戶 的眼球。 但是電子商務的出現只是為企業提供了一個與客戶進行互動、 及時得到客戶信息的平臺，其本身并不能解決旅游服務的個性化 和定制化問題。此時，以CRM的理念指導電子商務的建設就成為 了制勝的關鍵。旅游電子商務和CRM的結合，使企業能搜集、追 蹤和分析每一個客戶的信息，知道他們是誰，他們的特定需求和 意見，把客戶需要的送到他們手中，把客戶的意見反饋及時加入 到旅游產品設計中，從而迅速捕捉商業機會和迎合客戶需求。因 此，只有實施基于CRM的旅游電子商務，才能推動電子商務向個 性化、定制化、以客戶為本的方向發展，發揮電子商務在旅游業 的真正優勢。 2.我國旅游電子商務更需要CRM 目前,國內大多數旅行社、飯店、航空公司都已認識到發展旅 游電子商務這一趨勢,紛紛開展電子商務,但是這些網站的共同點 是經營項目雷同、內容簡單,能夠與客戶進行互動,對不同層次的 客戶提供不同的個性化服務的網站很少，根本無法體現與傳統銷 售方式的不同與優勢。這種“以網站為中心”的旅游電子商務,充 其量只是最初級的電子商務,無法發揮電子商務的優勢，導致旅游 業網上市場空間運營的無效性。 而且，中國加入WTO后，國外旅游服務公司長驅直入，憑借 成熟的電子商務經驗，他們引發的決不是簡單平等的傳統旅游競 爭。中國企業要和他們競爭，不光是在技術、質量上的競爭，更 重要的是在對客戶有效管理上的競爭。國內企業如果不及時地注 意到CRM的價值，不僅會在世界經濟中失去客戶份額，還會在自 家門口將客戶資源拱手讓給國外競爭者。因此，國內旅游電子商 務建設時必須大力推行CRM的開發與建設,以提升我國旅游電子 商務在國際化背景下的市場競爭力。 三、CRM在旅游電子商務中的應用領域 1.整合資源信息 眾所周知，旅游信息涉及食、住、行、游、購、娛六大要素， 來源于不同國家、地區的旅游提供商，信息數量巨大且不斷更新， “以網站為中心”的電子商務由于缺少直接面對客戶的系統功能， 各部門之間溝通存在障礙，以致不同的業務功能往往很難協調一 致地集中到客戶身上，難以吸引游客駐足自己的站點。 基于CRM的旅游電子商務可以借助網絡技術，將眾多的旅游 信息，甚至折扣和優惠信息加以匯集并使之“以客戶為中心”進 行整合，這樣預定搜索引擎可以讓消費者在信息的海洋中實現高 效率的檢索查詢，并且，根據消費者的需求，為客戶挑選性能價 格比最優的旅游線路和飛機、飯店、汽車租賃等消費方案，吸引 人們選擇在線方式來購買和預定旅游服務。 2.挖掘顧客信息 旅游企業建立電子商務網站的主要目的之一是獲取利潤的最 大化，這要求企業不僅要以富有創造性的方式吸引客戶，而且也 有能力識別出哪些產品組合在一起最為暢銷。如今，電子商務的 蓬勃發展，電子商務的后臺數據庫能夠保存大量的交易資料和與 顧客相關的數據，但數據不是信息，要從大量的數據資源中挖掘 出背后的知識和規則，必須用到CRM中數不勝數的挖掘技術。　 數據挖掘可以理解為企業按照其既定的業務目標，對大量的 數據進行探索和分析，并揭示其背后規律性的一種方法。數據挖 掘在旅游電子商務中主要指客戶的信息挖掘，它把收集到的客戶 數據進行科學的分析和預測，將其轉化為客戶知識，企業可以理 解客戶希望獲得什么，將要做什么等知識，從而達到開發新客戶、 保留有價值客戶、挽留可能流失客戶和進行增量銷售和交叉銷售 的目的。 3.提供個性化服務 隨著社會的發展，人類的個性得到最大程度弘揚，尤其是旅 游企業，旅游者不再滿足于單一的包價旅游，人性化、個性化的 旅游已成為今后主要的發展方向。旅游企業要吸引客戶，只有迎 合客戶的個性化需求，提供個性化的服務。而CRM、數據倉庫、數 據挖掘等工具和技術的應用為這一理念的實現帶來了機遇。旅游 網站可以要求訪問者定義一個賬號，然后登錄，網站可獲取客戶 基本信息，如姓名、性別、電話、電子郵箱、信用卡信息；旅游 需求信息，如最喜歡的旅游方式、最喜歡的旅游目的地、最想搭 乘的航班、最喜歡租的汽車、最愿意住的酒店等。CRM的數據庫 技術可以為每位訪問者建立檔案，一旦客戶在數據庫中留下這些 信息，CRM就可依據這些標準提供個性化服務。這是旅游網站能 夠吸引消費者，讓消費者產生購買動機和實施購買行為的關鍵因 素。美國大多數旅游網站都具備這種服務功能。比如，美國有個 旅游網站，只要你上網，提出想花3000美元到中國旅游，預計5 天時間，想了解中國文化，該網站兩分鐘內就可以將一份詳細的 日程表推到您面前，并可根據你的要求即時修改。這就是個性化 服務的魅力。 4.提升顧客忠誠 顧客忠誠可以理解為某一客戶所擁有的比其他客戶更偏愛某 一種產品或服務的心理狀態或態度。在今天日益激烈的電子商務 環境下，顧客忠誠對企業而言無疑是最大的誘惑。有資料顯示，吸 引新客戶所花的費用是留住老客人的6倍，一個新客戶的盈利能 力是一個老客戶的十五分之一，一個企業只要比以往多維持5% 的顧客，則利潤可增加100%。因此，以盈利為目的，旅游電子商 務必須注重提升顧客忠誠。 CRM正是旅游網站贏得顧客忠誠的法寶。通過CRM，企業細 心了解客戶的需求，為客戶提供優質的全方位個性化服務。優質 的服務可以促使客戶回頭購買更多的產品或服務，并向其他客戶 介紹，使企業的盈利能力增加。企業的盈利增加，可以進一步提 高服務質量，擴大服務范圍，則又使這些忠誠客戶擴展購買，從 而進入一個良性循環。利用客戶的忠誠以及由此產生的對價格敏 感性的下降，使得旅游網站得以在一定程度上規避競爭。如果說 旅游企業經營的旅游線路等，可以很快被競爭對手復制，那么，詳 細而靈活的客戶信息以及有關客戶愛好的信息和良好的客戶關系 本身，卻很難復制，這是企業的獨特優勢。 四、基于CRM理念的旅游電子商務實施的關鍵點 1.真正建立“以客戶為中心”的理念 基于CRM理念的旅游電子商務，要求旅游企業從電子商務實 施的準備階段開始，就堅持“以客戶為中心”，將客戶需求置于服 務過程最前端。為此，必須改進現有業務流程，將企業所有的內 部及外部的作業機制改造成以“客戶請求為中心”的統一的服務 主體，以客戶需求為導向，讓企業內全體員工都認識到，客戶是 企業的利潤之源，是生存發展的“衣食父母”，因而也是企業經營 工作的最終目標。 2.標準的制定是實施的基礎 目前，我國旅游企業建立的網站，大多各自為政，“信息孤島” 嚴重。為此，旅游企業在進行電子商務建設時首先應該由國家政 府部門出面，從“大電子政府”的角度出發進行整體規劃、制訂 統一的標準，這樣，旅游企業建電子商務時才有標準可依，才能 實現旅游企業之間、旅游企業與其管理部門、旅游企業與其相關 企業之間的無縫連接，達到互聯互通、信息共享、業務協同的目 的。所以標準的制訂是旅游電子商務建設的基礎性工作，有了標 準化的支持，才能確保其