CRM系統(tǒng)：論CRM與數(shù)據(jù)庫營銷

論CRM與數(shù)據(jù)庫營銷 張　娟(長春理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,吉林長春,130022) 摘　要:隨著市場競爭的加劇,新的營銷理念在不斷地出現(xiàn),在此基礎(chǔ)上也帶動了新的營銷工具的發(fā)展。以CRM 理論為中心,介紹了數(shù)據(jù)庫營銷這一新的營銷手段的興起,并且分析了CRM與數(shù)據(jù)庫營銷之間的關(guān)系。 關(guān)鍵詞:CRM;數(shù)據(jù)庫營銷;顧客導(dǎo)向;顧客關(guān)系管理 中圖分類號:F274 　　　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A Discussing CRM and the Marketing of Database Zhang Juan (School of Economic Managements ,Changchun University of Science and Technology , Changchun , Jilin , 130022) 　　Abstract :With the increase of the market competition , the new marketing ideas come out increasingly , and basing on it , it also brings along the development of the new marketing tools. And making the CRM theory as the center , to introduce the rising of the marketing of database , which is the new marketing way , and also to analyze the relationships between CRM and the marketing of database. Key words :CRM, marketing of database , guidance of customers , management of the relationships among custromers 　當(dāng)我們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,直接營銷、數(shù)據(jù)庫 營銷、關(guān)系營銷等營銷概念都在這個“e 時代”重新 改寫著規(guī)則。而經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的競爭加劇,特 別是入世三年保護(hù)期的結(jié)束,使得顧客越來越成為 當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。顧客的選擇在很大 程度上決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。掌握顧客信息、 積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢,成為了 企業(yè)新時代的生存之道。從全球來看,CRM 與數(shù) 據(jù)庫營銷正越來越受企業(yè)管理者的青睞。 一、CRM的理論內(nèi)涵 CRM,即顧客關(guān)系管理(Customer Relation Man2 agement) ,起源于20 世紀(jì)80 年代初的“接觸管理” (Contact Management) ,即專門搜集、整理顧客與企 業(yè)相互聯(lián)系的所有信息,借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理, 提高企業(yè)營銷效益。上世紀(jì)80 年代中期由Len Berry 教授首先提出的關(guān)系營銷理論,90 年代Fred2 erick F. Reichheld 的顧客忠誠理論,以及Don Pep2 pers 和Martha Rogers 提出的“一對一”客戶戰(zhàn)略等 都是CRM的理論源泉。CRM 的許多基本思想,如 對客戶的理解、識別、區(qū)別對待以及優(yōu)化客戶長期 價值等都是來自于上述理論。 CRM是一種顧客導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念,它是 以顧客關(guān)系為重點,面向顧客優(yōu)化市場,通過開展 系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù) 流程,增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力,加快顧客服 務(wù)的響應(yīng)速度,提高顧客的滿意度和忠誠度,并以 此提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種營銷管理策 略。它對于顧客信息的集成管理,正是“關(guān)注顧客 資源”的管理思想的充分體現(xiàn),完全契合了企業(yè)向 “以顧客為中心”運營模式的轉(zhuǎn)變,因而理所當(dāng)然地 成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要一環(huán)。通過顧客關(guān) 系管理,建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫、顧客交往形式和 組織、顧客滿意度及忠誠度的分析與評估等,可以 為顧客創(chuàng)造全新的服務(wù)、全新的價值,換取長期的 顧客忠誠,形成競爭者難以取代的競爭力。 CRM包括各種營銷理念、戰(zhàn)略和策略,如根據(jù) 顧客行為方式的變化安排分銷渠道,借助顧客數(shù)據(jù) 來規(guī)劃和實施分銷、促銷和服務(wù)戰(zhàn)略等。總體上 講,CRM的主要功能體現(xiàn)在以下方面: 11 顧客的獲取 借助CRM,企業(yè)可識別并吸引最有利可圖的 顧客。系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料,然后加以詳細(xì)分 類和分析,從中可篩選出本企業(yè)的目標(biāo)顧客群;給 那些重復(fù)購買的顧客以獎勵,使之從中感受到良好 的雙向溝通,并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎勵, 以此來增強(qiáng)企業(yè)與顧客的交往溝通,強(qiáng)化彼此之間 互利互信的長期合作關(guān)系;并且運用顧客數(shù)據(jù)資料 來設(shè)計開發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù),從而提供 個性化服務(wù),或針對某一顧客群提供專門服務(wù)。 21 顧客的開發(fā) 借助CRM,企業(yè)可站在顧客的立場上,研究顧 客需要什么產(chǎn)品,在什么時候、以何種付款方式來 滿足具體的服務(wù)需求,并據(jù)此運用分銷、促銷、服務(wù) 等營銷戰(zhàn)略和策略來改進(jìn)服務(wù),降低成本,贏得忠 誠。做好顧客開發(fā),需做好以下工作: (1) 在顧客需 要的時間與地點提供顧客切實需要的產(chǎn)品和服務(wù), 以便最大程度地獲得利潤收入; (2) 了解顧客價值 及其行為特征,以此為基礎(chǔ),優(yōu)先安排營銷方案,有 效配置服務(wù)資源; (3) 借助多種營銷手段、促銷方式 和服務(wù)渠道,改進(jìn)服務(wù)并降低成本; (4) 通過銷售產(chǎn) 品,向顧客個人或家庭實施更大規(guī)模的市場滲透, 以不斷提高企業(yè)的市場占有率。 31 顧客的保持 在保持已有顧客方面,一要致力于建立和維持 顧客忠誠度;二要借助顧客數(shù)據(jù)資料進(jìn)行有針對性 的促銷和交叉銷售活動;三要努力擴(kuò)大每位顧客參 與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍,從而在顧客和企業(yè)之間建立 更牢固的聯(lián)系。 二、數(shù)據(jù)庫營銷的興起 隨著CRM理論的不斷發(fā)展和完善,一種新的 市場營銷手段,也隨著IT、Internet 與Database 技術(shù) 的興起和成熟而出現(xiàn)了, 這就是數(shù)據(jù)庫營銷 (Database Marketing Service) 。它為企業(yè)提供了一種 嶄新的營銷工具,而且通過改變企業(yè)的經(jīng)營理念, 改變了企業(yè)的市場營銷模式。 數(shù)據(jù)庫營銷是在近三四年的時間里伴隨著商 業(yè)自動化市場的成熟而興起的。數(shù)據(jù)庫營銷在西 方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)里已相當(dāng)普及,在中國盡管剛剛 起步,但是隨著市場競爭激烈程度的升級,越來越 多的企業(yè)意識到了數(shù)據(jù)庫營銷對于增強(qiáng)企業(yè)競爭 實力的重要性。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(Data Mining) , 從數(shù)以百萬計的數(shù)據(jù)中把為企業(yè)創(chuàng)造了80 %的利 潤的20 %的顧客找出來,并用更有效的方式(比如 一對一營銷、定制營銷、交叉營銷等) 來維持這些人 的品牌忠誠,從而增加了企業(yè)在日益趨向“買方市 場”競爭環(huán)境下的獲勝機(jī)會。 以大眾市場為特征的傳統(tǒng)營銷陷入困境后,以 “單個顧客信息為特征”的數(shù)據(jù)庫營銷為企業(yè)提供 了一種全新的銷售模式。數(shù)據(jù)庫營銷首先要有一 個動態(tài)的數(shù)據(jù)庫,通過數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)信息來確認(rèn) 企業(yè)的目標(biāo)顧客和潛在顧客,并與之交流和溝通。 從而更迅速、更準(zhǔn)確地抓住他們的需要,然后用更 有效的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳達(dá)給他們,同 時,在這個過程中致力于與客戶建立長期持久的關(guān) 系。 三、CRM與數(shù)據(jù)庫營銷 在市場營銷的實踐中,CRM 與數(shù)據(jù)庫營銷是 緊密地聯(lián)系在一起的,但是,我們不能將二者混為 一談。如前所述,數(shù)據(jù)庫營銷是一種營銷工具,它 折射出的是企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變,而這種轉(zhuǎn)變的理 論核心就是CRM 理論。所以從這個意義上說,數(shù) 據(jù)庫營銷是CRM的理論實踐者。 首先,實施CRM 的第一步是建設(shè)一個詳細(xì)完 整的顧客數(shù)據(jù)庫,數(shù)據(jù)庫營銷不管在功能還是形式 上都是實踐CRM的一個重要平臺。數(shù)據(jù)庫營銷使 企業(yè)能夠根據(jù)顧客需求制定目標(biāo)市場營銷計劃,從 而降低促銷成本。它提供了與顧客進(jìn)行個性化溝 通的方式,從原先的顧客被動接收轉(zhuǎn)為雙方相互之 間的交流。它以顧客的滿意率作為營銷目標(biāo),通過 維持顧客關(guān)系來實現(xiàn)顧客終身價值的最大化,這正 實踐了CRM理論的內(nèi)涵。 其次,顧客關(guān)系管理(CRM) 是企業(yè)的戰(zhàn)略行 為,是基于企業(yè)之間的競爭,實現(xiàn)了由以產(chǎn)品為中 心到以顧客為中心的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。客戶關(guān)系戰(zhàn) 略代表了企業(yè)的使命、規(guī)劃、目標(biāo)及策略,需要員 工、供應(yīng)商、渠道成員、同盟伙伴和團(tuán)體的共同支 持,涉及企業(yè)文化、戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)流程、組織機(jī)構(gòu)、 內(nèi)部員工等各方面的綜合調(diào)整。而數(shù)據(jù)庫營銷只 是戰(zhàn)術(shù)層面實施計劃支持戰(zhàn)略的技術(shù)工具,除此之 外,它還需要CRM理論的全面介入和指導(dǎo)。 最后,對于有些企業(yè),如直銷商,僅僅利用單獨 的數(shù)據(jù)庫營銷就可進(jìn)行一對一銷售,從而實現(xiàn)有效 的顧客關(guān)系管理;而有的企業(yè),比如PC、家電分銷 系統(tǒng),除了借助于顧客數(shù)據(jù)庫之外,它們還需要借 助銷售自動化軟件,對最為關(guān)鍵的銷售流程進(jìn)行優(yōu) 化,只有這樣才能真正實現(xiàn)顧客關(guān)系的管理;除此 之外,有的企業(yè)面對競爭,除了顧客數(shù)據(jù)庫之外,首 先需要的是一個完善的客戶服務(wù)系統(tǒng),比如電信 業(yè)。所以,數(shù)據(jù)庫營銷并不是CRM 理論的唯一實 踐者,CRM理論的全面實踐還需要考慮多種要素 的配合,如企業(yè)自身的需要和匹配、公司的戰(zhàn)略選 擇、當(dāng)前的市場環(huán)境等。 市場競爭會使企業(yè)面臨越來越大的生存壓力。 自然界的生存法則也同樣適用于處于市場當(dāng)中的 企業(yè),只有那些適應(yīng)并滿足了由顧客組成的市場的 要求的企業(yè),才能最終生存下來。所以, 不論是 CRM與數(shù)據(jù)庫營銷,還是將來會出現(xiàn)的更新的營 銷理論和營銷工具,關(guān)注顧客的需要才是企業(yè)的根 本。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)