CRM系統：論出版業中的CRM
CRM的實施與否決定了出版社是否能與讀者更好的溝通。因
為只有通過CRM, 出版社才能掌握大量的讀者調查數據、讀者交
易數據、讀者個人信息, 最終建成一個讀者數據庫( 就好像貝塔斯
曼書友會一樣) 。其次, 利用“ 呼叫中心”或“ 網上留言”等技術, 出
版社可以及時處理讀者的投訴及建議, 并及時反饋給讀者。
出版信息管理系統也離不開CRM的支持。所謂出版信息管理
系統是出版社在信息化中產生的一個內部信息系統, 也是出版社
信息管理的工具, 它可以作為CRM系統的一個有益補充。出版信
息管理系統由專題數據庫形成的共享資源與一些共用的功能模
塊組成。
2.4 CRM系統的實施可以加速出版社的革新
CRM系統將導致出版社經營理念的革命。信息時代提出信息
化挑戰的同時, 就伴隨著市場化、全球化的挑戰。面對WTO中國際
競爭對手的競爭, 出版社必須確立全新的經營理念, 前面提到過
就是要以“ 客戶為中心”, 提供專業化、個性化的一流服務, 在出版
行業中, 讀者就是客戶。出版社必須加強讀者調查、讀者研究、讀
者溝通, 真正把讀者作為靈感的策源地。必須加強競爭對手和市
場環境的研究, 強經專業特色; 必須加強服務意識, 尤其是強調個
性化的服務; 必須加強競爭意識, 惟有力爭在讀者心目中成為第
一, 而這一切都離不開CRM的支持。
在加入WTO后, 國內出版業的行政保護下面臨全面的壓力,
出版社要贏得一席之地, 建立現代企業制度是必然的趨勢, CRM
的出現就是要打破原有僵化的管理體制, 打破出版社現有金字塔
式的權力結構, 通過CRM的實施使組織扁平化。
2.5 CRM是出版社電子商務化的前提
出版社的信息化離不開電子商務, 出版社的電子商務化也會
帶動整個出版社的多維化方向發展, 而要實現這些首先必須具有自
己的CRM系統。CRM能夠解決傳統管理模式下出版社所有不能解決
的問題, 無論從信息的處理速度、相關度處理、縱深分析與預測等等
這些問題, 都不是在傳統管理模式下所能解決的。當一家出版社具
備了解決此類問題的能力, 它就可以考慮著手實現出版社的電子商
務化了。因為無論從速度上講, 還是從成本上講, 電子商務始終要比
傳統交易模式快, 成本更低, 出版社的形象也會更好。
電子商務更加具有合理性, 它具體通過電子商務網站來運作
出版社的業務。雖然早在1997年前就有部分出版社建立了自己的
網站, 但那還不是商務網站, 只能算作是宣傳性的網站, 向讀者提
供新書信息及可供書目, 以最經濟的方式推銷用書, 顯然電子商
務不只是提供這些服務內容, CRM系統中涉及到的業務, 在電子
商務網站中都應該有所體現, 并且可以重復利用CRM系統中的程
序原碼, 只是將它以Web的方式發布出去。譬如國內有一家比較大
的網上出版社——— 互動出版網( www.china- pub.com) , 它就是一個
從事專業出版物服務與開發的網站, 依托機械工業出版社華章公
司, 以“ 互動”為理念, 致力于專業圖書的出版與服務, 并且在全國
有12家分站, 其規模可想而知。在它的電子商務網站上可以看到
主要以圖書營銷為主, 其中包括讀者會員服務( 讀者在該網站的
購書款達到一定金額后可以免費下載部分免費的電子書藉) 、讀
者論壇、書評、書展、缺書登記、查詢、調查、配貨以及售后服務等
功能塊。這些也是CRM的另外一種表現方式, 這種方式的網站不
僅僅可以提供和新顧客見面的機會, 而且還可以幫助出版社促進
信息交流, 密切與讀者、作者等各方面的關系。并且該網站在顯著
的位置提供專業圖書的檢索和查詢功能, 這樣做似乎更符合這種
假設: 一個讀者登錄這樣的出版社, 他一般不會對出版社重點推
介的書感興趣, 因為他是有目的而來; 你只需按照他的需求提供
相關便捷的服務就行了。另外互動出版網還提供缺書登記的功能,
這功能無疑給出版社給出了圖書選題的參考。
3.出版企業中CRM系統規劃
前面從五大方面討論了CRM在出版業中存在的必要性, 那么
CRM在出版社中應如何具體操作呢? 我們可以按照“ 分析——— 實
施——— 評估” 三個層次六個步驟的方法建立一個適合出版企業競
爭和發展需要的CRM系統。
3.1 擬定CRM戰略目標
出版企業CRM的核心目標是提高書店、作者和讀者對出版企
業忠誠度。為此, 必須注重下列具體目標:
( 1) 建立讀者數據庫的策略
( 2) 記錄并分析讀者消費行為
( 3) 讀者數據庫使出版社有能力滿足書店的需要
( 4) 通過提高讀者的忠誠度來增加銷售量
( 5) 使用書店信息, 通過各種渠道對圖書商品進行促銷、廣
告、服務和銷售
( 6) 細致地捕捉和利用各個渠道知識
( 7) 識別, 捕捉和細分有價值的消費者
( 8) 認識消費者的長期價值和收益率
3.2 階段目標和實施路線
CRM作為一個復雜的系統工程, 其實施并非一蹴而就, 它需
要分階段來實施。在確立實施進程之前, 我們首先要定位讀者的
關心點——— 對于出版社所出的圖書, 顧客關心的是什么; 是圖書
內容、價格、著作者、出版者、出版時間還是其他信息, 據此擬定出
CRM實施進程中的階段目標。
3.3 分析組織和流程
目前商業模式發展的大趨勢是從“ 以產品為中心”轉移到
“ 以客戶為中心”。要想完成這樣的轉移, 出版企業的組織機構就
需作出相應調整。
因此這一階段的主要工作就是根據出版行業的特點, 在“ 以
客戶為中心”這一根本原則的指導下, 分析出版企業的組織結構,
確定要增加哪些機構, 哪些機構可以合并, 然后再與客戶——— 書
店共同分析其每個組織單位的業務流程。
3.4 設計CRM架構
一般來說, CRM的功能可以歸納為三個方面: 對銷售、營銷
和客戶服務的三部分業務流程的信息化; 與書店進行溝通所需
手段(如電話、傳真、網絡、E-MAIL等)的集成和自動化處理; 對上
面兩部分功能產生的信息進行加工處理, 產生客戶智能, 為企業
的戰略決策提供支持。而對于每個企業, 這三個方面功能的實現
需要結合企業的業務流程細化為不同的功能模塊, 然后設計相
應的CRM架構, 包括確定要選用哪些軟硬件產品, 這些產品要
具有哪些功能。
3.5 實施CRM系統
在實施過程中, 咨詢公司會提供系統集成、建設基礎架構等
服務。此外, 還會根據企業的特性、書店的要求做一些定制化的工
作。這一階段的工作主要由技術人員來完成, 包括軟件開發人員、
技術支持人員、技術顧問等。
3.6 評估實施效果
這是很重要的一步, 但同時也是常常為企業所忽視的一步。
在CRM項目實施完成后, 咨詢專家會協助企業對CRM項目的實施
效果進行評估, 這樣做是為了在企業內部順利推廣CRM的使用。
出版社的所有經營管理活動在CRM系統都應得到自始至終
地進行監控。一般經過前期的系統分析和數據建設, 將包括客戶、
圖書產品、合作伙伴、協議、訂單等導入CRM系統中后, 系統通常
將已定協議通過接口按月( 期限可根據具體的業務劃分) 進行拆
分并導入系統, 計算出每段時間的預期收入與成本, 并以此為依
據合理地制定年度或季度的經營目標和計劃。通過系統任務由上
而下地層層分解, 并將細分后的經營目標和計劃以任務的形式拆
分至相關員工的頭上, 相關員工接到任務后, 參考某些數字指標,
通過系統分配給他的客戶或工作內容, 制定出自己的工作計劃,
包括工作完成期限, 需要配合的部門及相應資源等。所有工作人
員的工作過程在系統中全程記錄, 并不斷調整任務狀態。管理者
則可以利用系統對各項工作的進展進行密切跟蹤, 及時查看部門
任務完成情況, 并進行工作負責人員的調整。
在出版社中, CRM涉及到銷售、讀者、作者、渠道、圖書選題、
創作與印刷等等諸多業務領域, 那么CRM應該可以提供將這些業
務整合起來的信息平臺, 使業務流程的執行、各部門之間的配合、
資源的共享達到最佳點。
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