CRM系統：論企業客戶關系管理的實施

論企業客戶關系管理的實施 Discussion on Implementing CRM in Enterpr ise 謝蘭云( 東北財經大學, 遼寧大連116023) XIE Lan- yun (Dongbei University of Finance & Economics, Dalian 116023, China) 摘要: 在激烈的市場競爭中, 企業實施客戶關系管理是提高企業核心競爭力的必然選擇, 本文從目前我國企業實施CRM 的現狀入手, 找出實施過程中存在的問題, 并指出企業實施CRM必須首選根據自身條件選擇實施目標, 然后再根據實施目標選 擇不同的途徑進行實施, 并著重討論了不同類型的企業在實施客戶關系管理過程中在信息技術方面應做的工作。 關鍵詞: 客戶關系管理; 客戶; 數據; 實施 中圖分類號: F270.7 文獻標識碼: A 文章編號: 1002- 3100 (2006) 06- 0086- 03 Abstr act: Implementing CRM is the inevitable choice for the enterprise improving its core competitive ability. The paper begins from the present situation of implementing CRM, then points out the problems during implement, and puts forward that at first, the different enterprise should choose its aim according to itself, and then choose different way to implement CRM. This paper discusses the different kinds of enterprises what should do in technology information in the course of implement. Key words: customer relationship management (CRM); customer; data; implement 1 客戶關系管理實施的現狀 客戶關系管理( Customer Relationship Management, CRM) 是企業運用多種信息技術, 搜集、分析、獲取知識, 持續改善 服務的過程。企業通過掌握完整的客戶信息, 準確把握并快速響應客戶的個性化需求, 為客戶提供便捷的購買渠道、良好的售 后服務和經常性的客戶關懷, 達到留老客戶、吸引新客戶的目的。來自北美和歐洲的權威機構提供的統計數據表明, 在全球 500 強企業中, 它們在5 年內大約流失50%的客戶, 而企業爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的7~10 倍, 留住5%的客 戶有可能為企業帶來100%的利潤。所以根據對一些公司CEO 的問卷調查統計分析, 它們最關心的話題是企業如何才能留住客 戶, 增加客戶對企業的忠誠度。從中可以看出客戶關系管理在企業試圖增強其現有的客戶關系的價值和贏利能力, 同時又希望 吸引有利可圖的新客戶方面的重要所在。特別是面對廣泛的全球經濟、技術和文化的變革, 這些CRM背后的驅動力將變得越 來越強大。 但是, 目前在我國已經應用CRM系統的企業中有部分企業取得了顯著的成果, 如上海通用、海爾、聯想等企業, 但也有 一些企業沒有完全達到預期目標, 甚至還有不少企業CRM項目實施失敗。2003 年賽迪網對我國已實施CRM的企業進行了調 查, 主要調查CRM系統是否達到了預期效果, 調查結果顯示在我國已實施CRM的企業中只有22%達到了預期的目標, 還有 4%的企業根本就沒有達到目標, 有74%的企業基本達到目標, 可以說CRM在企業實施的效果并不理想。 2 客戶關系管理實施中存在的問題 大多數企業實施客戶關系管理并沒有達到預期的目的, 究其原因主要是因為在企業實施客戶關系管理的過程中存在如下問 題: ( 1) CRM系統實施的目標與企業的中長期戰略目標不一致。CRM并不僅僅是簡單的信息技術或計算機軟件, 從實質上 講, CRM的實施本身就是一種戰略行為, 所以它的實施應該從企業的長遠發展考慮, 對企業的整個運作模式進行設計, 優化 企業的盈利能力。但是目前很多企業并沒有認識到CRM的這種戰略地位, 所以他們就不可能改革他們現有的組織結構來適應 所制定的戰略, 而希望CRM去適應企業的現行管理狀態, 從而造成在CRM實施的過程中, 無法實現企業從上到下、各平行部 門間的密切配合, 導致實施效果不佳。 ( 2) 企業高層領導決心不夠或者左右搖擺, 導致組織變革推力不足, 阻力巨大。CRM的實施是一個“一把手工程”, 從 CRM實施成功的案例來看, 成功的CRM項目實施都離不開高層領導的支持。企業的高層領導首先必須從思想上充分認識實施 CRM的必要性, 認識到在當今激烈的市場競爭中, 產品或價格的優勢總是短暫的, 產品質量是既定的, 所以企業必須通過其 它的方式來營造某種優勢, 而CRM就是一種重要的方式。有了這種認識, 領導才能夠堅定不移地支持CRM項目的實施, 從總 體上把握項目, 為項目的實施掃清障礙。而目前我國某些企業的領導人還沒有從根本上轉變思想, 有些人也僅是從表面上轉變 了思想, 遇到問題和阻力就開始動搖, 同時企業管理人員的素質不高, 企業的管理水平相對較低, 都會加劇這種問題的出現。 ( 3) 項目實施團隊水平有限, 在沒有制定好一個清晰、具體的客戶戰略與實施方案之前, 就在企業部署實施CRM系統。 在CRM戰略實施的過程, 主要有兩種實施戰略: 推戰略與拉戰略。拉戰略意味著公司在專家支持下自己實施系統, 推戰略則 是外部的咨詢顧問以最高管理層的名義實施系統, 并在項目結束時向最終用戶解釋。目前比較流行的是推戰略, 即咨詢公司推 銷承包項目的思想, 收取高額實施費用并保證實施時間, 雙方討價還價的結果是方案的成本和交貨時間被壓減。這種方式配有 龐大的項目小組, 它有兩個非常不利的因素, 一是項目實施小組對企業的環境不了解, 二是系統的實施必然面臨各層次用戶的 抵觸情緒。如果項目實施團隊的水平有限就會直接導致系統實施時間增長, 成本增加而效果欠佳。 ( 4) 在技術上, 項目小組人員過分追求技術的先進性而對流程重視不夠, 從而導致實施過程反復, 無法按期完成項目。 好的項目小組應該專注于流程, 因為技術只是一個促進的因素, 它本身不是解決方案, 所以項目小組要花大量的時間去研究現 有的營銷、銷售和策略, 并找出改進的方法。但是目前由于我國的項目實施人員中多為從事技術工作的人員, 十分缺乏既懂技 術又懂企業管理等方面知識的復合型人才, 導致他們更愿意專注于自己熟悉的技術而對具體企業的具體流程關注不夠。如果在 項目實施過程中還缺乏相應的CRM項目過程管理與控制機制, 并且項目后期維護沒有跟上, 那就會直接導致CRM系統形同虛 設。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統