CRM系統：論企業客戶關系管理的實施
3 企業實施客戶關系管理的策略
3.1 從管理上保障客戶關系管理的實施
面對企業實施CRM系統中存在的問題, 對于那些想要實施客戶關系管理的企業來說, 在實施客戶關系管理之前必須充分
認識到實施CRM是企業戰略的一部分, 企業必須根據自身的總體戰略和目標制定明確的客戶關系管理目標, 否則將不能保證
實施客戶關系管理的成效。
企業在制定實施CRM的目標時, 既要考慮企業內部的現狀和實際管理水平, 也要看到外部市場對企業的要求與挑戰, 沒
有一種固定的方法或公式可以使企業輕易地得出CRM的目標。在確立目標的過程中, 企業必須清楚建立CRM系統的初衷是什
么: 是由于市場上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段, 還是為了加強客戶服務的力量, 這些都將是企業在建立CRM項目
前必須明確給出答案的問題。只有明確實施CRM系統的初始原因, 才能給出適合企業自身的CRM實現目標。
在長期經營過程中, 企業一般都積累了一定的客戶資源和服務經驗, 根據其對客戶信息掌握的程度及能夠提供的客戶服務
的程度來看, 企業實施客戶關系管理的戰略目標大致分為兩類: 第一類企業比較側重于為顧客提供良好的服務, 希望通過提高
服務的水平, 改善與顧客的關系, 進而為客戶設計和提供完全個性化、定制化的服務, 最大程度地滿足顧客的需求, 發展與顧
客之間的長期關系。這種形式的客戶關系管理戰略主要強調與顧客之間一對一的或個性化的溝通, 并不需要太多的顧客信息支
持; 第二類企業則試圖逐漸將重心從單個的產品銷售轉向顧客, 并通過一系列的數據分析來加深對顧客需求的理解, 使企業可
以針對不同的顧客需求提供不同的產品或服務, 并進一步識別交叉銷售和擴展銷售的機會, 盡可能使顧客關系管理的贏利達到
最大。
在確定了CRM的目標之后, 企業還應認識到實施客戶關系管理是一個非常復雜的系統工程, 要想成功實施CRM, 還必須
在企業中樹立“以客戶為中心”的管理理念, 首先要從思想上統一企業員工的認識, 這樣才能克服實施過程中可能出現的各種
人為阻力, 其次必須要進行“以客戶為中心”的企業業務流程重組, 沒有業務流程的重組, CRM信息系統就不能發揮應有的
效力。所以在CRM的實施過程中企業必須遵循循序漸進的原則, 發揮領導的“一把手”作用, 統一思想, 在實施中逐漸提高
全體員工的認識及企業管理水平, 圍繞關鍵業務流程進行業務流程重組, 逐漸使“以客戶為中心”成為一種企業文化, 切勿急
于求成。
3.2 從技術上保證客戶關系管理的實施
由于長期以來企業都是“以產品為中心”的, 它對顧客信息的要求較低, 而且為顧客提供的服務也趨于大眾化, 所以目前
定位于該戰略的企業可能擁有一些顧客基本數據和交易數據, 也希望對諸如產品銷售趨勢、渠道效率等指標做一些簡單分析,
但是限于對單個顧客行為特征數據的缺乏, 無法進一步分析顧客個性化的需求特征和偏好。在這種情況下, 即使企業有全面實
施客戶關系管理的意愿, 但限于各方面條件的約束, 也只能局限在以產品為中心的銷售策略上。根據前面對兩種不同企業定位
的分析和客戶關系管理的體系結構圖( 如圖所示) , 它們實施CRM的途徑也是不一樣的。
( 1) 第一類企業。由于此類企業目前有關客戶信息較少、較分散、不完整, 要想通過為顧客提供良好的服務來實施客戶
關系管理就可利用先進的CTI ( Computer Telephony Integration, 計算機電話集成) 技術建立一個集語音技術、呼叫處理、計算
機網絡和數據庫技術于一體的客戶服務中心, 為客戶提供呼叫或自動應答等服務支持, 加深與顧客之間的關系。通過呼叫中
心、Web、E- mail 等接觸點收集大量的客戶信息, 為數據分析和基礎管理提供基本的客戶信息資源。由于客戶的需求和抱怨往
往不是客戶服務中心能夠單獨解決的, 它需要后臺的整合, 客戶服務中心只有與其他部門合作, 才能全面地滿足客戶的需求,
所以企業可以將客戶服務中心作為進行企業流程再造中的流程總管, 有效地進行業務流程分析, 實施企業流程再造。
( 2) 第二類企業。這類企業在以產品為中心的企業戰略中已經積累了大量完整的數據, 但是這些數據都分散在眾多的以
產品為中心建立的數據庫中, 無法形成完整的客戶信息, 所以企業可根據客戶關系管理的需要建立相應的客戶數據庫。企業可
以根據市場、銷售和服務部門需要的不同數據, 分別建立三類數據庫。其中客戶數據應包括客戶的基本信息、聯系人信息、相
關業務信息、客戶分類信息等, 不僅包括現有客戶信息, 還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等; 銷售數據主要包括銷
售過程中相關業務的跟蹤情況, 如與客戶的所有聯系活動、客戶詢價和相應報價、每筆業務的競爭對手以及銷售訂單的有關信
息等; 服務數據包括客戶投訴信息、服務合同信息、今后服務情況以及解決方案的知識庫等。利用先進的數據庫技術企業可以
將過去散落在不同部門、業務環節或員工個人手中的客戶靜態信息和動態信息整合到一起, 轉移到相應的以客戶為中心的數據
庫中, 實現“以客戶為中心”的信息整合, 完成企業化的客戶資源管理。
從國內外企業實施CRM的案例中可以看出客戶關系管理的實施過程一定是一個循序漸進、分步實施的過程, 所以在上述
兩類企業實施了相關的基礎工作之后, 其實施CRM所必需的基礎—數據就會逐漸完善、完整。企業一方面可以利用這些數據
與先進的技術相結合, 為客戶提供更優質的服務, 另一方面也可以在此基礎上利用不同的分析方法, 識別客戶類型, 尋找準確
的目標客戶群, 以客戶需求為導向生產產品, 提高營銷的針對性, 降低營銷成本。
在這個過程中, 企業逐漸擁有了相當豐富的客戶數據和進行客戶服務的基礎和經驗, 具備了從運營型CRM向分析型CRM
過渡的條件。此時, 企業可將現有的傳統處理數據進行信息的綜合, 從工作數據中分離和篩選出來, 構造滿足企業進行各種相
關分析需求的數據倉庫, 即將數據從動態的、目前事件驅動的傳統工作數據轉變為靜態的、歷史性質的數據倉庫中的數據。在
數據倉庫的基礎上, 根據要實現的對客戶贏利能力的分析、客戶的獲取、交叉營銷、客戶保持、客戶細分等客戶關系管理更深
層次的分析的不同需要, 選擇相應的變量, 建立相應的模型進行聯機分析處理和數據挖掘, 實現使企業能夠準確地掌握客戶信
息, 有效地和客戶建立親密的關系, 進而有效地提供行銷、銷售和服務的決策支持, 對客戶進行大規模定制, 實現一對一的個
性化服務, 進而提高企業競爭力, 實現企業利潤最大化。
4 結束語
客戶關系管理是一個發展前景十分廣闊的領域, 真正符合企業需求的客戶關系管理將對提高企業競爭力, 使企業獲取信息
的效率和信息的利用率都得到提高, 對企業的發展將起到舉足輕重的作用。但是客戶關系管理在實施過程中會遇到各種各樣的
問題, 每個企業都要根據自身的業務特點和戰略定位, 從管理和信息技術兩方面努力, 走出屬于自己的客戶關系管理之路。
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