CRM系統：論現代商業銀行的發展與CRM 系統的應用

論現代商業銀行的發展與CRM 系統的應用 楊　芳　何康民 (湖北經濟學院, 湖北　武漢　430205) [摘　要] 　隨著我國金融市場的全面開放, 我國商業銀行將面臨巨大的競爭壓力. 為了適應經濟發展的需要, 商業銀行應該改進經營模式, 大力發展以個人金融業務為主體的銀行零售業務, 引進CRM (customer relationship management) 系統, 以優化資源配置, 促進銀行的贏利性和競爭力。 [關鍵詞] 　零售業務; 批發業務; 重點客戶; CRM 系統 [中圖分類號] F830 　[文獻標識碼] A 　[文章編號] 1004 - 4817 (2006) 04 - 0028 - 04 　一、現代商業銀行發展的背景 進入21 世紀以來, 中國經濟繼續保持著高速發展, 國民財富取得了令人矚目的增長, 推動著社會財富結構 發生巨大的變化。中國銀行業也發生了深刻的變革, 金 融市場結構、商業銀行業務管理模式和市場游戲規則都 在發生變革。 近年來, 我國銀行業的競爭主體在不斷增加。目前 我國的銀行業體系主要由3 家政策性銀行, 4 家國有商 業銀行, 11 家股份制商業銀行, 112 家城市商業銀行, 758 家城市信用社, 35544 家農村信用社及62 家外資銀 行構成。隨著競爭主體的增加, 商業銀行的市場占有份 額也在不斷下降。此外, 商業銀行將更多地面臨來自外 資銀行的競爭。按WTO 協議, 中國市場將于2006 年 12 月11 日完全向外國金融機構開放, 這意味著外資銀 行將全面享受國民待遇。由于外資銀行資本雄厚, 抗風 險能力強, 擁有較強技術優勢, 且管理優勢突出, 并有 明確的發展戰略, 對高端客戶與高端人才具有巨大的吸 引力。所有這些, 勢必將對現有國內銀行業的競爭格局 產生比較大的沖擊, 使得國內銀行業的競爭將更為激 烈。 在國家的支持下, 中行、建行、工行先后進行了股 份制改造。在剝離了大量的不良資產及獲得政府注資之 后, 國有商業銀行的資本實力得到顯著提高, 不良貸款 比重大幅度下降, 經營環境相比以往發生了巨大的變 化。以往各家國有商業銀行的發展模式都是批發市場的 法人貸款業務為主, 但隨著不良資產的剝離, 法人貸款 的比重已經明顯下降, 同時代替法人貸款的銀行產品創 新活躍。央行已經推出了企業融資券業務, 2005 年發 行量大概是1000 億元, 預計2006 年要發展到5000 億 元, 這意味著將有大量的流動資金被替代。同時項目貸 款和個人按揭貸款這類中長期貸款的證券化試點也即將 推出, 這就從短期貸款和中長期貸款兩個市場來替代商 業銀行現有的信貸產品。隨著資本市場的快速發展, 優 質法人客戶直接融資規模擴大, 對銀行貸款需求相對萎 縮, 傳統業務發展受阻, 對公業務比較效益逐步下降。 因此必須轉變傳統的以發展法人客戶信貸資產業務為中 心的戰略, 尋找新的業務增長點。同時國有商業銀行股 份制改造后, 將按照巴塞爾協議規定的資本要求和風險 權重進行管理, 將大大提高銀行管理的透明度, 經營利 潤、股東回報指標和企業市值變化指標是衡量商業銀行 經營好壞優劣的重要標準。為此, 商業銀行必須不斷開 拓收入潛力大、資本回報率高的業務品種。 從國際范圍看, 在過去的幾年里, 主要發達國家的 利率都降到了歷史低位, 利率市場化的風險使商業銀行 利息收入面臨一定壓力。各國家和地區的銀行業根據本 地區經濟發展特點不斷地進行業務結構調整。主要趨勢 包括: 將業務發展重心由批發銀行業務轉到零售業務, 加大了對批發和零售的非利息收入的開拓力度。為了適 應金融國際化和自由化的趨勢, 我國國內利率市場改革 也將不斷加快, 必將直接影響商業銀行經營模式轉型問 題。自1995 年以來, 我國通過管制存貸利率, 不斷擴 大利差, 提高商業銀行的經營利潤。目前一年期存款與 一年期貸款之間的利差高達3. 33 % , 正是這一巨大的 利差為商業銀行提供了巨額的管制租金。但一旦允許商 業銀行存款利率上浮, 銀行業競爭的加強將會使存貸款 間的利差逐步縮小, 盈利空間也會急劇收縮。據統計在 金融機構存款中, 企業存款與居民存款比例已經由6/ 4 逆轉為4/ 6 。在這個背景下, 零售業務必將成為各家商 業銀行競爭的焦點。 同時, 隨著我國進入全面建設小康社會, 加快推進 社會主義現代化的新的發展階段, 工業化、城市化進程 將進一步加快城鎮人口比重, 家庭財產會持續增加, 人 民生活將更加富足, 伴隨而來的消費結構升級和金融需 求多元化, 將給零售業務帶來更加廣闊的市場空間。 二、銀行零售業務是金融業發展的正確選擇 銀行零售業務是相對銀行批發業務而言的, 一般來 講, 商業銀行對個人客戶提供的零星的, 小交易的金融 產品和金融服務稱為零售業務; 而銀行對工商機構提供 的大量的, 金額較大的金融產品和金融服務稱為批發業 務。而西方國家銀行零售業務內容和范圍相當廣泛, 它 涉及到商業銀行的負債業務、資產業務和中間業務(表 外業務) 等各個領域。 從負債業務來看, 商業銀行的個人零售業務主要 有: 個人支票賬戶—活期存款、定期存款、儲蓄存款、 信用卡存款、金融債務、大額可轉讓存單、以及金融的 創新產品, 如可轉讓支付命令、超級可轉讓支付命令、 貨幣市場賬戶等。 從資產業務看, 商業銀行的零售業務主要有: 消費 者信貸(包括汽車貸款、住房貸款、耐用消費品貸款 等) 、信用卡融資或透支等。 從表外業務看, 商業銀行的零售業務較多, 主要 有: 個人兌匯結算、信用卡、個人信托、個人租賃、個 人保管箱、個人票據托收、代理支付、個人咨詢及理財 業務、個人外匯買賣、及外匯兌換業務。 從國際范圍看, 零售業務的收入利潤率普遍比較 高。IBM ( International Business Machine) 商業價值研 究院對取樣來自全球若干領先公司的數據分析表明, 個 人財富管理、住房信貸、汽車金融和信用卡的收入利潤 分別為19. 8 %、23. 8 %、29 %和34. 7 %。經歷了近 30 年的發展, 國際商業銀行巨頭多已成功轉型為零售 銀行, 零售業務成為其業務中心和利潤中心。例如美國 花旗銀行2003 年上半年零售業務的利潤達50. 77 億美 元, 在利潤總額中所占比例為49. 6 %。在2005 年11 月中信實業銀行更名為中信銀行, 采取了向零售銀行業 務發展的戰略性調整。據悉, 中信銀行此前偏重于對公 業務, 對公業務在業務總量中占據了36 % - 70 %比重, 但2005 年以來, 中信開始轉向零售業務, 例如: 中信 上海分行2005 年以來的零售業務總量已經達到了該行 過去的17 年總量的2/ 3 。由此可見, 零售業務在產品 利潤方面的巨大優勢。 零售銀行業務還具有客戶數量多, 風險低, 業務分 散的優點。因為個人客戶較多, 業務收入與經濟波動關 聯度較低, 抵抗經濟周期的波動能力較強, 有利于降低 銀行總體經營風險, 提高整體收益水平。實際上, 國際 上各主要商業銀行的個人金融業務均保持較穩定的增長 率。例如, 美國排名前十大銀行零售業務資產占總資產 比率已從1984 年27 %平均提高至49 %。再如香港匯豐 銀行在2002 年整體利潤下降10 億港幣的同時, 個人業 務利潤仍增長了8. 9 億港幣。所以零售銀行業務具有" 利潤穩定器" 的特征, 是商業銀行保證經營利潤和持續 發展的關鍵。在未來數年里, 改善零售銀行業績將成為 金融機構的首要任務。資料顯示, 美國花旗銀行2004 年的消費者金融業務利潤占該集團總利潤的72 % , 香 港匯豐銀行2004 年稅前利潤中個人業務利潤所占比例 為40 % , 美洲銀行零售業務利潤所占比例為41 %。 在全球銀行業中, 零售銀行業務還是資本回報率最 高的業務之一。在75 %接受BCG調查的機構中, 其零 售銀行業務的股本回報率( rate of exchange ROE) 一 直高于銀行ROE 的整體水平。零售銀行業務是強大的 利潤推動因素。例如2001 年至2004 年接受調查銀行的 稅前利潤年復合增長率( CA GR compound annual growing rate) 估計為8 %。 三、發展銀行零售業務的核心策略 如前所述, 零售業務必將成為商業銀行的主要利潤 增長點, 但是我們必須進一步對其進行分析。根據國際 銀行業通行的“二八法則”, 在零售業務中20 %的優質 客戶將帶來80 %的利潤。在中國現階段, 社會收入差 距很大, 優質客戶(頂端和高端個人客戶) 對銀行價值 貢獻度更為重要。研究表明, 在中國10 %的優質客戶 貢獻最少90 %的利潤。所以對國有商業銀行來說, 當 務之急是要不斷地優化客戶結構, 投入更多的資源去競 爭利潤貢獻度高的客戶。以美國花旗銀行為例, 其消費 者金融業務在亞太地區的客戶總數2004 年僅有100 萬 戶, 但這部分客戶大多為高端客戶, 在2004 年就給美 國花旗銀行帶來的贏利已超過30 億美元, 戶均創利超 過3000 美元。正是由于高端客戶對銀行利潤的巨大貢 獻, 國外成功的商業銀行無一例外地都把高資產凈值客 戶和有潛力的優質客戶作為零售銀行業務的目標客戶, 并通過各種高端客戶服務計劃著力吸引此類客戶。國內 商業銀行如果沒有相應規模的個人金融業務做支撐, 就 很難以保持和提高綜合競爭能力, 甚至有可能面臨被 “邊緣化”的風險。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心