CRM系統(tǒng)：論現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展與CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用
但優(yōu)質(zhì)個人客戶的忠誠度較低, 而且他們對產(chǎn)品服
務(wù)促銷方式和渠道都非常挑剔, 是銀行業(yè)同業(yè)競爭者極
力爭取的目標(biāo), 也常常受到外部誘惑。所以一旦有競爭
者形成一定的競爭優(yōu)勢, 這些客戶很容易被挖走。據(jù)統(tǒng)
計, 一般銀行的新客戶, 30 %會在開戶第一年內(nèi)流失,
不但流失了生意也浪費(fèi)了高昂的顧客獲取成本。中國銀
行業(yè)在維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度方面受到極大的挑戰(zhàn)。根
據(jù)加入WTO 協(xié)議, 外資金融機(jī)構(gòu)在一些地區(qū)已經(jīng)與中
國銀行直接競爭, 這種競爭將在兩年后進(jìn)一步加劇。如
果中資銀行缺乏應(yīng)對能力, 他們將面臨一個“實(shí)際且巨
大的威脅”, 大量優(yōu)質(zhì)客戶將被外資銀行提供的高度成
熟的產(chǎn)品和服務(wù)吸引而不斷流失。與中資銀行相比, 外
資銀行進(jìn)入中國后, 與中國銀行業(yè)首先競爭的領(lǐng)域是以
個人理財和信用卡為重點(diǎn)的高端個人銀行業(yè)務(wù)以及針對
頂端客戶的私人銀行業(yè)務(wù)。所以中資銀行必須正視發(fā)展
個人銀行業(yè)務(wù)所面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
造成存量優(yōu)質(zhì)個人客戶關(guān)系的維護(hù)水平低的主要原
因是中資銀行在優(yōu)質(zhì)個人客戶識別和客戶關(guān)系維護(hù)方面
存在一些問題, 缺乏客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的差別服務(wù), 這就
是以“一對一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理(CRM) 。
無論是新經(jīng)濟(jì)的代表, 如戴爾電腦、Amazon. com , 還
是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳, 都以巨資引入CRM 工
程, 重新設(shè)計產(chǎn)品, 重新組織流程, 使之成為創(chuàng)新企業(yè)
價值的核心。
四、對CRM 系統(tǒng)的正確認(rèn)識和運(yùn)用
CRM (客戶關(guān)系管理) 是一種以客戶為中心的經(jīng)
營策略, 它以信息技術(shù)為手段通過對相關(guān)業(yè)務(wù)、流程的
重新設(shè)計及相關(guān)工作流程的重新組合后, 以完善的客戶
服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶個性化的要求, 提高
客戶滿意度和忠誠度, 從而保證客戶終生價值和企業(yè)利
潤增長的雙贏策略的實(shí)現(xiàn)。CRM 系統(tǒng)不僅僅只是一種
計算機(jī)軟件, 它具有非常廣泛的內(nèi)容, 貫穿整個企業(yè)所
有的部門, 只有每一個部門都通力合作, 才能發(fā)揮
CRM 系統(tǒng)的最終作用。為此, 下列措施能保證CRM
充分發(fā)揮其最大作用。
(一) 應(yīng)用計算機(jī)數(shù)據(jù)系統(tǒng), 發(fā)現(xiàn)潛在客戶。
計算機(jī)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是銀行對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行
分析。對于已在銀行開戶的重點(diǎn)客戶和潛在客戶來說,
銀行可以根據(jù)收集到的信息將客戶給銀行帶來的收益,
以及銀行為維護(hù)客戶交易及客戶關(guān)系所付出的成本計算
出來考核客戶對銀行的貢獻(xiàn)度, 以此作為劃分銀行大客
戶的依據(jù)。那些對銀行利潤貢獻(xiàn)度處于上升的企業(yè), 是
銀行應(yīng)該予以特別關(guān)注的企業(yè), 銀行要積極主動與他們
建立友好關(guān)系, 加強(qiáng)合作, 幫助企業(yè)發(fā)展壯大。對于尚
未同銀行建立關(guān)系的客戶, 銀行也可以收集相關(guān)行業(yè)或
企業(yè)信息, 從中抽取出有效的、新穎的、潛在有用的數(shù)
據(jù)。再通過這些數(shù)據(jù)分析行業(yè)前景, 預(yù)測行業(yè)發(fā)展的生
命周期, 主動與處于上升階段的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系, 將他們
培育成為銀行的重點(diǎn)客戶。銀行在對重點(diǎn)客戶有效識別
后, 還要選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)入企業(yè), 對發(fā)展前景明朗,
有潛力的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)營銷, 分析企業(yè)的理財需要, 制
定出真正的個性化服務(wù), 以達(dá)到客戶滿意度為出發(fā)點(diǎn),
推出更多產(chǎn)品和服務(wù), 以強(qiáng)化價值定位, 實(shí)現(xiàn)在客戶利
益最大化下的企業(yè)效益最大化。
(二) 建立重點(diǎn)客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì), 維護(hù)銀行重點(diǎn)客戶。
優(yōu)秀的客戶經(jīng)理提供的金融服務(wù), 在很大程度上體
現(xiàn)了一家商業(yè)銀行的服務(wù)水平和服務(wù)功能的完善程度。
目前國內(nèi)銀行現(xiàn)行的客戶經(jīng)理體系, 重點(diǎn)客戶往往是客
戶經(jīng)理一對一的服務(wù), 往往是客戶經(jīng)理處于主動, 而銀
行處于被動局面。要改變這種現(xiàn)狀, 銀行首先要建立一
支責(zé)任心強(qiáng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)高的客戶經(jīng)理組成的重點(diǎn)客戶經(jīng)
理團(tuán)隊(duì)。這支隊(duì)伍能夠深入了解客戶需求, 重視大客戶
群的利益, 為客戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。重點(diǎn)客戶經(jīng)
理團(tuán)隊(duì)中的成員要在知識結(jié)構(gòu)、客戶資源上進(jìn)行搭配,
性格上互補(bǔ)。銀行可以對這些大客戶經(jīng)理進(jìn)行動態(tài)管
理, 對業(yè)績顯著、能力突出的客戶經(jīng)理給予獎勵, 對不
適應(yīng)工作的客戶經(jīng)理予以降級或解聘。另外銀行還應(yīng)加
強(qiáng)對客戶經(jīng)理的培訓(xùn), 制定出一系列的培訓(xùn)方案對客戶
經(jīng)理進(jìn)行各方面培訓(xùn)。同時每一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的推出, 客戶
經(jīng)理都要能夠在第一時間掌握并讓顧客知曉。對于業(yè)務(wù)
能力非常強(qiáng)的客戶經(jīng)理可以建立專門的理財工作室, 建
立一種品牌效應(yīng), 擴(kuò)大與客戶的聯(lián)系范圍。有關(guān)數(shù)據(jù)表
明, 對于一個銀行來說, 客戶購買他們服務(wù)的數(shù)量越
多, 銀行和客戶之間越容易建立信任和以依賴的關(guān)系,
而這種關(guān)系越強(qiáng)客戶越不容易流失。如果客戶在銀行只
有一個支票賬戶, 留住客戶的概率是1 % , 如果客戶在
銀行只有一個存款賬戶, 留住客戶的概率是10 % , 如
果客戶在銀行同時擁有這兩個賬戶, 則留住客戶的概率
會增大到10 % , 如果客戶在銀行享受到3 種服務(wù), 概
率將會增大到18 % , 一旦銀行讓顧客享受到4 種或者4
種以上的服務(wù), 則銀行留住客戶的概率回增大到
100 %。因?yàn)楫?dāng)客戶同時在一家銀行本里好幾項(xiàng)業(yè)務(wù)時,
他就會考慮將所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他銀行的成本, 特別對
于大客戶來說, 他們要進(jìn)行賬戶轉(zhuǎn)移的成本可能會更
高。因此我們要讓重點(diǎn)客戶盡可能多的在目標(biāo)銀行辦理
一項(xiàng)以上的業(yè)務(wù), 使重點(diǎn)客戶鑲嵌在銀行之中。如為大
型的集團(tuán)公司安裝企業(yè)銀行軟件, 使他們能充分利用銀
行的網(wǎng)絡(luò)資源對公司或子公司進(jìn)行管理。
(三) 制定預(yù)警機(jī)制和適時退出方案。
花旗銀行有這樣的名言: “你必須做到兩件事, 一
是徹底發(fā)現(xiàn)即將發(fā)生什么, 二是事情涉及你之前迅速采
取措施。”雖然重點(diǎn)客戶能夠帶給我們巨大的利潤, 但
同時也會帶給我們巨大的風(fēng)險。因此銀行必須要建立重
點(diǎn)客戶關(guān)系管理中的預(yù)警機(jī)制, 制定出適時退出方案。
企業(yè)的生命周期是企業(yè)的生命線, 直接關(guān)系到企業(yè)的生
存和發(fā)展。在銀行和企業(yè)發(fā)生關(guān)系時, 銀行更應(yīng)該去分
析企業(yè)的經(jīng)營狀況及所處的行業(yè)前景, 當(dāng)企業(yè)所出的行
業(yè)處于下滑, 并且發(fā)展前景不明確時, 銀行就應(yīng)該高度
關(guān)注企業(yè)的發(fā)展方向, 分析有繼續(xù)為其融資的可能。在
銀企關(guān)系出現(xiàn)困境的時候就開始預(yù)警, 從多方面消除不
利因素, 幫助企業(yè)度過難關(guān), 如果企業(yè)狀況還沒有得到
快速改善, 就要提高預(yù)警級別, 在適當(dāng)時候應(yīng)啟動退出
機(jī)制, 保全銀行利益。銀行業(yè)還應(yīng)注意向大企業(yè)融資時
要量力而行, 適當(dāng)?shù)臅r候采取銀團(tuán)貸款, 以分散與可能
產(chǎn)生的超過自身承受能力的風(fēng)險, 注意在與大客戶建立
友好關(guān)系時要從各方面保護(hù)銀行自身的利益。同時銀行
業(yè)要在社會范圍內(nèi)倡導(dǎo)建立誠信體系, 將那些不良記錄
的企業(yè)列入黑名單。
銀行通過引進(jìn)CRM 系統(tǒng)就不用浪費(fèi)過多的營銷成
本在開發(fā)新客戶上, 只要鼓勵忠誠客戶持續(xù)消費(fèi)就能達(dá)
到獲利增加的目標(biāo), 可以維持穩(wěn)定的客戶的忠誠度, 使
得競爭對手要對公司現(xiàn)有的重點(diǎn)客戶群進(jìn)行挖墻腳, 必
須投入更多的資本, CRM 系統(tǒng)能了解為銀行帶來利潤
的客戶是哪一類型的客戶, 使得營銷資源的運(yùn)用能投注
在此類客戶上, 而不致造成資源上的浪費(fèi)。
(四) 要注意在實(shí)際運(yùn)用CRM 系統(tǒng)中問題。
CRM 在中國銀行業(yè)的研究和實(shí)施還處于起步階段,
在實(shí)際運(yùn)用中應(yīng)注意如下問題:
1 、決不犧牲小客戶的利益去為大客戶提供服務(wù)。
有消息報道某銀行的工作人員將正在排隊(duì)的中小客戶放
到一邊而為VIP 客戶提供服務(wù), 由此在社會上引起爭
論。從我國國情來看, 銀行還不能脫離公眾而存在, 銀
行在進(jìn)行客戶劃分的時候還應(yīng)考慮公眾效應(yīng), 應(yīng)當(dāng)采用
一種更好的方式為VIP 客戶服務(wù), 而不是去侵占小客
戶的利益。
2 、注重時效, 減少競爭成本。當(dāng)各家銀行都爭相
搶奪重點(diǎn)客戶的時候, 銀行開發(fā)維護(hù)重點(diǎn)客戶的成本就
會增加。以中國工商銀行完成的數(shù)據(jù)大集中建設(shè)工程,
深圳發(fā)展銀行業(yè)務(wù)外包等為標(biāo)志, 中國銀行業(yè)數(shù)據(jù)大集
中取得了建設(shè)性成果。數(shù)據(jù)的大集中為銀行業(yè)更有效地
發(fā)掘客戶、區(qū)分客戶提供了技術(shù)支持。龐大的技術(shù)投入
必然期望巨額的回報, 因此各家銀行就會帶來財富。只
有看得更遠(yuǎn), 行動得更快, 服務(wù)得更好, 才能在競爭中
取勝。
3 、要委婉拒絕客戶不合理的要求, 以維護(hù)銀行自
身的利益。重點(diǎn)客戶的某些特定的要求是銀行改進(jìn)創(chuàng)新
的源泉, 但客戶往往是站在自己的角度來要求銀行為他
提供某種服務(wù)。在金融業(yè)激烈的競爭中, 銀行業(yè)將進(jìn)入
微利時代。因此銀行要避免盲目的追求客戶數(shù)量和業(yè)務(wù)
規(guī)模導(dǎo)致的利潤下降。銀行業(yè)對大客戶進(jìn)行營銷時更要
注意營銷技巧, 巧妙拒絕客戶的不合理要求, 以維護(hù)自
身利益。
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(編輯: 雷 春)
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