CRM系統：論咨詢業客戶關系管理(CRM) 的構建
論咨詢業客戶關系管理(CRM) 的構建
徐向東趙紅
( 中國科學院研究生院管理學院, 北京100080)
[收稿日期] 2005- 12- 7
[作者簡介] 徐向東( 1971- ) , 男, 吉林德惠人, 中國科學院研究生院2001 級碩士研究生。
趙紅( 1963- ) , 女, 河北豐寧人, 中國科學院研究生院管理學院教授。
[ 摘要] 隨著現代管理思想和信息技術的發展, 客戶關系管理的應用越來越廣泛, 其核心是“以客
戶為中心”的經營理念, 借助于信息技術對客戶資源進行有效的管理, 為客戶提供差異化和個性化的服
務, 以贏得客戶的忠誠。本文在前人研究的基礎上分析了咨詢企業實施客戶關系管理的內容及構建客戶
忠誠的途徑。
[關鍵詞] 客戶關系管理客戶忠誠
[中圖分類號] C932.4 [文獻標識碼] A [文章編號] (2006)01- 0037- 5
隨著市場競爭的日趨激烈以及以客戶為中心
的買方市場的形成, 客戶滿意已不再是企業追求
持續發展的唯一目標, 贏得客戶的忠誠越發變得
重要, 于是企業開始由追求客戶滿意逐步向追求
客戶忠誠轉變。忠誠客戶是企業贏取競爭優勢與
長期價值的關鍵和保障, 客戶忠誠在企業經營體
系中的每一領域、每個方面的作用都至關重要。獲
得客戶忠誠的途徑很多, 本文從客戶關系管理
(CRM) 的角度來分析咨詢企業獲得客戶忠誠的途
徑。
盡管CRM的思想由來已久, 但直到近年來借
助先進的信息技術, 其實踐才有了較大發展。目前
國內的銀行、保險、電信等行業已逐步開始應用
CRM 系統, CRM 在咨詢業中的應用也已開始起
步, 相信隨著信息技術和電子商務的發展, CRM在
咨詢業的應用前景將會更加廣泛。
一、咨詢業客戶關系管理(CRM) 的實質及核
心內容
國際上對客戶關系管理(Customer Relationship
Management, CRM) 的研究起源于20 紀紀80
年代的“接觸管理”, 最早由Gartner Group 提出, 目
的在于“建立一個系統, 使企業在客戶服務、市場
競爭、銷售及支持方面形成彼此協調的全新的關
系體系, 為企業帶來長久的競爭優勢”。如今對
CRM的定義還處于仁者見仁智者見智的階段, 不
同研究機構、學者對其有著不同的表述。有代表性
的觀點如下: CRM是一種現代經營理念, 它包含著
一整套解決方案, 意味著一套應用軟件系統。
客戶關系管理(CRM) 包括三個層次的含義:
一是現代的經營管理理念, 企業將在CRM理念指
導下, 創新并建設以客戶為中心的商業模式, 通過
整合企業內外資源、集成并應用CRM系統, 確保
企業利潤增長和客戶滿意的實現。二是創新的企
業管理模式和運營機制, 旨在通過改善與客戶的
關系, 提高企業相關業務的效率和效益。企業建立
和應用CRM系統, 在動態運營中就可以及時識別
發生于企業服務與客戶間的交互關系, 使企業內
部的諸多業務領域形成彼此協調、互為支持的全
新局面。三是企業管理中信息技術、軟硬件系統集
成的管理方法和應用解決方案, 它既是企業組織
管理客戶關系的一系列信息技術、方法和手段, 又
是涉及業務流程自動化的軟件和硬件系統。
CRM是應用信息技術, 通過對客戶的識別、分
析、溝通來了解客戶真實需求的業務流程, 不能將
CRM孤立地理解成一個軟件, 而應以戰略的眼光
來看待CRM。咨詢業中CRM的實施流程是圍繞
企業的咨詢業務流程展開的, 并服務于咨詢業務
流程以實現企業客戶資源最大化。只有兩者的有
機結合才能充分發揮CRM的效力, 從而有效地建
立、維護和發展企業與客戶之間的關系, 吸引和保
持更多的忠誠客戶。
1、信息收集與客戶識別
客戶信息存在于客戶生命周期的全過程中,
客戶信息的收集過程應該是漸進的、動態的。咨詢
企業的客戶信息一般包括以下三方面的內容:
( 1) 客戶的基本特征: 名稱、地址、聯系人、聯
系電話等;
( 2) 統計分析資料: 主要是通過咨詢企業自身
進行的客戶調查分析或向信息咨詢業購買的第二
手資料, 如客戶的需求偏好及潛力等;
( 3) 企業投入記錄: 咨詢企業已經為客戶提供
咨詢服務的記錄或為爭取和保持客戶所做的其他
努力等。
咨詢企業通過市場開發人員及項目執行人員
對上述三種信息進行收集、篩選、分析、處理, 識別
對客戶的需求偏好、支付能力、需求層次等企業所
感興趣的信息后, 可建立數據庫, 應用科學的手段
分析加工, 轉化成企業可用的客戶知識。
2、客戶分析
美國的理查德·考齊在《80/20 法則》一書中解
釋了“80/20 定律”, 指出80%的利潤來自于20%的
客戶, 雖然80/20 法則不是精確的數學公式, 但它
在不精確之中尋找到了一條精確的平衡關系。根
據這個法則, 在供應商的客戶群里, 一小部分是帶
來利潤的關鍵客戶, 一部分是不賺不虧的一般客
戶, 還有一部分是導致賠錢的不合適客戶。因此,
客戶細分顯得非常必要, 客戶細分的手段通常是
采用數據挖掘技術等數學工具, 對企業數據庫中
的客戶信息進行分析, 按照利潤貢獻、市場影響、
發展潛力等對客戶進行分類。
根據“80/20 定律”, 從利潤貢獻方面可將客戶
分為三大類: ①給企業帶來利潤的關鍵客戶, 對這
部分客戶應更好地配置資源, 提供令客戶滿意的
個性化服務; ②不賺不虧的一般客戶, 對這部分客
戶企業應進行科學全面的分析, 從中找出并保留
那些價值有一定可變性, 具有發展成關鍵客戶潛
力的客戶, 即“彈性客戶”; ③導致賠錢的垃圾客
戶, 對這部分客戶應降低服務標準或中斷業務關
系。針對咨詢企業來說, 關鍵客戶和垃圾客戶相對
較少, 服務策略也很明確, 企業的客戶主要集中在
一般客戶范圍內, 在服務策略上應區別對待。
對咨詢企業“彈性客戶”的價值, 可從如下幾
個方面加以分析: ①客戶的終身價值。仔細分析客
戶的發展潛力, 客戶在短期內可能沒有給企業創
造利潤, 但其終身價值是正的。企業應以長遠的眼
光, 仔細分析, 爭取實現長期盈利。②客戶對價格
的敏感程度。對價格不敏感的客戶, 客觀上存在提
價的空間。③客戶的創新能力。有創新能力的客
戶, 可以帶動企業的服務同步進步, 從而把握行業
趨勢, 跟上潮流, 保持自身服務的競爭力。④客戶
的市場影響力。有市場影響力的客戶, 可以增加企
業的美譽度, 為爭取其它更大規模、更具有戰略意
義的客戶提供參照業績, 奠定企業在競爭中的優
勢地位。
3、為客戶提供差異化服務
咨詢服務具有很強的專業性, 每個項目都具
有不同的特點, 在規范化的基礎上, 更強調靈活的
個性化服務。企業應根據客戶細分的結果做好客
戶區隔, 實行差異化服務策略, 區別對待不同層次
的客戶, 對最有價值的關鍵客戶給予最優惠待遇,
配備最專業的人員、最精良的設備, 提供一對一的
個性化服務; 對那些致使企業長期虧損的垃圾客
戶應中斷業務關系, 避免由于提供低檔次的咨詢
服務而影響企業的聲譽; 而對于一般客戶, 則應
在“彈性客戶”分析的基礎上, 采取不同的服務策
略。
任何事情都不是一成不變的, 在企業的發展
過程中, 有些客戶的需求會不斷增加, 而另一些則
可能會減少。作為咨詢企業努力的關鍵是在保留
那些業務量大、能夠帶來利潤的客戶的同時, 在一
般客戶中也能尋求到業務量與利潤發展的前景。
因此, 進行科學全面的客戶分析, 從一般客戶中找
出并保留那些有價值的“彈性客戶”, 有針對性地
提供合適的服務, 就可能會為企業找出新的利潤
增長點。
對于短期內沒有價值但終身價值為正的“彈
性客戶”, 企業應該與其結成伙伴關系, 幫助客戶
發掘利潤空間, 增加客戶的收益, 從而加強客戶的
忠誠度, 努力使其成為價格不敏感客戶, 應實現長
期合作的盈利。對于有市場影響力的“彈性客戶”,
應采取盡力維持的做法, 從企業的整體戰略出發,
與有市場影響力的“彈性客戶”合作, 以此證實自
身的實力, 產生良好的“口碑效應”, 在更大的范圍
內實現盈利。對于技術領先的彈性客戶, 同樣也應
采取盡力維持的做法。技術領先客戶具有很高的
隱性價值, 與之合作可以使咨詢企業保持對市場
需求的敏感, 帶來良好的聯動效果, 從而使咨詢企
業能保持競爭力。另外, 在培養“彈性客戶”的過程
中, 要使企業的業務人員盡量融入到客戶的項目
環節中, 增加客戶的依賴程度, 提高客戶的轉移成
本, 進而保持客戶的忠誠。
4、保持客戶
CRM的目的就是要保持客戶, 為企業培養忠
誠客戶。與一般的消費服務相比, 咨詢服務專業性
強, 合同額較大, 周期較長, 客戶的重復需求少, 而
正因為如此, 客戶在選擇咨詢服務時會非常謹慎,
注重周圍朋友的意見以及企業在行業內的口碑。
因此, 企業應努力保持盈利的忠誠客戶和有價值
的“彈性客戶”, 因為忠誠的客戶不僅會產生再一
次的咨詢服務需求, 還會向身邊的朋友推薦, 這種
無形的宣傳很具有說服力。在很多時候, 口碑作用
會遠遠的大于廣告的作用。
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