CRM系統：面向CRM 的企業客戶檔案管理革新
摘要: IT 技術的發展使得CRM 管理思想和方法逐漸
成為企業獲取競爭優勢的有效條件, 但其實施離不開客戶檔案
管理的支持。本文在簡要分析客戶檔案在CRM 中重要地位的
基礎上, 提出了當前企業客戶檔案管理必須與CRM 發展接軌
的新思維。
關鍵字: CRM 客戶檔案動態管理柔性管理
在競爭日益激烈的今天, 越來越多的企業開始關注客戶,
重視收集客戶信息, 傾聽并及時響應客戶的要求和期望, 客戶
資源無疑成為企業最核心的戰略資源之一。作為客戶信息的
重要載體, 客戶檔案也越來越受到業界的高度重視。
一、CRM的起源和內涵
傳統經營模式是以產品為競爭基礎的, 企業關心更多
的是企業內部運作效率和產品質量的提高, 以此提高企業的
競爭力。隨著市場的變化和競爭的加劇, 企業將關注的重點
由提高內部效率轉向注重外部客戶。以客戶為中心, 對不斷
變化的客戶需求迅速做出反應, 傾聽客戶呼聲、加強與客戶
的交流, 培養客戶的忠誠度、提升客戶價值成為企業成功的
關鍵。在這種環境下, 客戶關系管理(Cus tomer Relationship
Management, 簡稱CRM)也就應運而生了。
CRM 的含義可以分為三個層次: CRM 管理思想、
CRM 軟件技術和CRM 系統。CRM 管理思想包含了關系
營銷、關系管理、客戶價值、高質量客戶服務等管理理念, 它
是CRM 概念的核心。CRM 軟件是企業利用數據庫、數據
挖掘、OLAP、計算機網絡等信息技術, 結合企業的業務模
式, 設計信息系統平臺, 支持CRM 的管理理念的具體實
踐。CRM 系統涵蓋了CRM 管理思想和軟件技術; 是整合
了企業的人、技術、流程于一體的面向客戶的管理系統。因
此CRM 提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶
信息的平臺, 也提供了一種全新的商業戰略和方法。它可以
幫助企業充分利用客戶資源, 擴展新的市場和業務渠道, 提
高客戶的滿意度和企業的贏利能力, 使企業在空前激烈的
競爭中立足和發展。
二、客戶檔案在CRM中的重要地位
所謂客戶檔案, 也就是企業在與客戶交往過程中所形
成的客戶數據資料。客戶數據是整個CRM 系統的靈魂, 對
數據的處理和分析是CRM 的主要任務和功能。客戶檔案中
收集和管理了包括商品、客戶和潛在客戶等表示客戶“基本
狀態”的信息, 幫助企業完成消費者分析, 確定目標市場, 進
行銷售管理, 并跟蹤市場產品銷售狀況。總的來說, 客戶檔案
中的客戶數據主要包括以下三類:
1. 客戶描述性數據。此類數據是描述客戶基本信息,
變動不是很快, 可在較長一段時間使用。主要包括( 1) 客戶的
基本情況: 姓名、地址、性別、出生年月、電話、工作類型、收入
水平、家庭情況等;( 2) 信用情況: 信用卡號和信貸限額、忠誠
度指數, 潛在消費指數等;( 3) 行為愛好: 生活方式、特殊愛
好、對企業產品和服務的偏好、對問卷和促銷活動的反應、對
新產品的傾向等。
2. 市場促銷型數據。此類數據表示對每個客戶進行了
哪些促銷活動, 列出對該客戶進行過的促銷活動。主要包括
( 1) 促銷活動的類型: 降價促銷、電話促銷、業務推廣活動、廣
播型廣告等;( 2) 促銷時間: 進行促銷活動的日期, 包括年月
日以及具體時刻。( 3) 促銷活動的意圖;( 4) 成本信息: 包括
促銷活動的固定成本和變動成本。
3. 客戶交易數據。描述客戶與企業相互作用的所有數
據都屬于客戶交易數據, 從與客戶通話到服務中心所得的數
據以及客戶所購商品的描述都包括在內。主要包括:( 1) 購買
商品類數據: 過去購買記錄, 購買頻率和購買數量、購買金
額、交貨要求、商品購買過程及付款方式;( 2) 商品售后類數
據: 售后服務內容、使用后對產品的評價、對服務的評價、曾
有的問題和不滿、要求退貨記錄。
三、客戶檔案管理發展的新趨勢
1.以客戶為中心, 重視客戶檔案
目前許多企業對客戶檔案的重視程度不夠, 將客戶檔案
僅僅作為一種儲存和管理信息的方式, 而并沒有成為他們創
造盈利性價值的工具。企業過多強調靜態信息, 再依據那些
靜態信息, 生硬地得出一個分析結果, 得到的結果并沒有很
大用處。過多地注重靜態信息, 正是許多企業建立客戶檔案
的一個弊端。我們可能接觸過這種案例, 企業的客戶檔案是
建立起來了, 但客戶檔案沒有根據自身的實際情況進行設
計, 客戶資料收集不全、資料陳舊, 或是不知道有什么用, 也
不知道怎么用, 實際上建立客戶檔案不是目的, 而是手段, 是
要用它來促進銷售, 提高企業的盈利能力和競爭力。關鍵是
企業缺乏“以客戶為中心”的文化氛圍, 實現從產品化向客戶
化的轉變是企業實現客戶檔案科學管理的最大挑戰。因此企
業只有實現了向客戶化的轉變才能喚醒依舊沉睡的最強大
的客戶信息, 充分發揮客戶檔案的價值。
2.動態管理趨勢
動態客戶檔案管理就是基于客戶理論, 圍繞客戶檔案建
設, 不斷地對其中的客戶信息進行更新、修改, 以及基于它進
行的銷售目標制定、客戶維護、業務員行為管理、業績考核、
銷售指導等工作的一種管理概念。所有客戶知識的創新都是
基于客戶理論的。客戶知識的使用會使該理論基礎對應的決
策主題( 如客戶分類、客戶差異、客戶滿意、客戶忠誠)實現得
更有效、更科學。但是, 如何衡量這種有效性和科學性呢? 比
如, 客戶滿意和客戶忠誠均是客戶對企業的情感表達, 較難
對客戶動態管理模式的實現效果進行衡量。而客戶忠誠更是
如此, 因為客戶忠誠是長期客戶滿意的情感積累, 并且達到
忠誠的時間長短因人而異。所以, 必須找到指導客戶動態模
式實現效果的一般性的思想方法, 那就是客戶價值。客戶動
態模式實現效果只有以正確的客戶價值分析為基礎, 才能得
以衡量和具有說服力。
關系營銷視角或范式認為, 客戶在感知價值時除了關注
企業的產品或服務外, 還關注其與企業間的關系; 客戶價值不
僅來源于核心產品和附屬服務, 而且還包括客戶維系的努力。
客戶關系的本質特征之一就是: 能為雙方帶來價值是任何一
個客戶關系存在的前提。客戶價值早被企業在制定競爭戰略
中所關注, 客戶價值分析是分析客戶價值在企業中的重要性,
是輔助制定企業競爭戰略的有效工具, 也是進行客戶價值管
理的重要依據。客戶價值分析為企業優化客戶關系提供了一
種有益的分析方法。正是基于客戶價值在客戶決策的重要指
導地位, 筆者認為, 客戶檔案動態管理模式的本質是創新、使
用客戶知識創造客戶價值, 從而獲得競爭優勢。客戶價值分析
是客戶檔案動態管理模式具有的重要分析方法, 它不但權衡
利用客戶知識, 而且在分析過程中產生新的客戶知識。由此,
客戶價值分析對與客戶有關的活動的支持( 通過客戶知識) 作
用就顯得尤為重要。比如, 標識客戶、客戶細分、客戶差異、客
戶滿意、客戶忠誠等面向客戶的決策主題因為有了客戶價值
分析的支持, 就會有的放矢, 引導正確的客戶關系。
3.柔性管理趨勢
客戶檔案的柔性管理是一種柔性的東西, 它的作用像
水無處不在, 用的時候不覺得多么重要, 但離開了水你卻無
法生存。它富有彈性、機動柔軟的組織系統, 以適應復雜多變
的外界環境; 追求在一種動態和諧中靈敏地實現企業的管理
目標。
在該管理模式中, 人既是客戶知識創新的主體, 又是客
戶知識的載體, 是企業客戶知識管理的核心元素。信息技術
提供了信息共享的高效率平臺, 但最終分享、交流信息的還
是人而不是機器。對于企業內部而言, 就是要求企業管理者
從作為一個人的角度, 通過了解不同成員的心理, 為其創造
張揚個性的空間, 要把他們看成獨立的、有思想和個性的個
體來看待, 發揮人性的優點。對于企業外部而言, 就是重視客
戶的作用, 以客戶為中心, 為客戶提供個性化的產品和感性
化的服務, 樹立人性化的品牌。企業的任務不僅是向客戶提
供產品, 更重要的是向客戶提供其購買該產品背后的一種情
感需求, 體現客戶的個性和風格。有了個性化的產品, 還需要
提供個性化的服務, 在實施客戶檔案柔性管理過程中, 與客
戶接觸點的客戶服務體現的正是個性化的服務, 當客戶購買
產品之后,根據客戶檔案中提供的客戶信息給客戶發一封充
滿情感的致謝郵件, 一次善意的用法提醒, 一回真誠的客戶
走訪等等, 這些感性化服務都能激起客戶對企業的好感, 其
效果不僅能對客戶體現以人為本的關懷, 而且更能促進企業
以人為本文化理念的升華。
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作者單位: 蘇州大學社會學院
強力推薦：
天柏客戶關系管理系統
天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。
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