CRM系統：面向CRM 的企業預警戰略系統模型之構建

面向CRM 的企業預警戰略系統模型之構建3 楊光煜,耿小慶 (天津財經大學商學院, 天津300222) 　摘　要:現代企業日益激烈的競爭很大程度上表現在對客戶的爭奪和對客戶終身價值的有效實現上。本文從 戰略的高度,研究和探討面向CRM 的企業預警戰略系統的概念、屬性、管理模式、系統構成,從而構建出面向CRM 的預警戰略系統的基本框架,以幫助企業更好地實施客戶關系管理戰略、發現市場機會和規避潛在風險。 關鍵詞:客戶滿意度;客戶關系管理;預警戰略系統 中圖分類號: F273 　文獻標識碼:A 　文章編號:1005 - 1007 (2008) 01 - 0063 - 04 Abstract :In order to help enterprises to overcome barriers , build up and maintain good customer relations , find stable and long last customers , this paper discusses st rategically the early warning st rategy system for customer re2 lationship management , including the system’s concept s , features , management style , and formation. The f rame of the early warning st rategy system related to customer relationship management is established , which enriches the basic theories of st rategy management . Key Words :Customer Satisfaction ; Customer Relationship Management ; Early - warning St rategy System 一、企業的CRM 戰略管理與 相關研究動態 　　客戶關系已經成為企業制定戰略時要考慮的一 個重要問題,現代企業日益激烈的競爭更大程度上 表現在對客戶的爭奪和對客戶終身價值的有效實現 上。如何消除障礙,尋求企業的長期穩定客戶是企 業在競爭中得以長期立足的可靠保證。 經過分析發現, 無論是進入客戶關系管理 (CRM) 領域的傳統的ERP 廠商(Oracle 、SAP、Peo2 pleSof t 等) 、傳統的前端產品提供商以及提供CRM 套件的廠商(Clarify 、Siebel 、Powerise 等) ,還是通 過Web 提供交易、營銷、服務等業務的電子商務專 業廠商(A TG、BroadVision 、Vignet te 、Kana 等) ,或 是CRM 領域中以某項功能見長的廠商(SAS、NCR 等) ,或多或少地在營銷、服務上都有自己的所長,各 家也都有在技術與應用方面大力加強客戶關懷、智 能商務、協同商務、產品與交貨管理、決策支持、數據 挖掘等方面的發展計劃。實踐也證明,企業通過建 立現代CRM 理念、實施有效的CRM 可以幫助改善 客戶關系、提高客戶滿意度,進而加強客戶忠誠度, 減少客戶流失。 企業的CRM 戰略通常建立在一種基于穩定的 常態假設之上,管理者習慣于按常態規劃和開展工 作。但是,管理環境中的不確定性總是存在的,特別 是與CRM 相關的信息具有極大的變動和不確定 性,因此,基于常態假設的CRM 戰略具有極大的脆 弱性。由于沒有完善的預警戰略系統,在變化剛剛 出現的階段,企業往往不能從戰略的高度審視其變 化,變化的危害程度被嚴重低估,直到變化演變成危 機,企業在戰略應對、機制準備、技術準備、物資準備 諸方面的不足立刻暴露無遺,不得不動用一系列高 成本的管理措施來抵御危機,而如此行事通常要付 出極大的代價。由于相關信息的微小變動而造成的 客戶價值降低、甚至客戶流失是企業在實施CRM 中容易忽視的問題,而這些恰恰是降低CRM 成本 乃至CRM 成功的關鍵。 本文即是從這個角度出發,希望通過研究和探 討企業預警戰略系統的概念、屬性、構成、管理模式, 進而構建完善的面向CRM 的預警戰略系統,對企 業的CRM 從戰略決策方面進行支持,同時為企業 戰略管理服務。 20 世紀90 年代前后,國際上開始了對CRM 相 關理論與實踐的研究。1997 年,Garner Group 正式 提出CRM 的概念,進一步推動了CRM 的發展。而 在CRM 作為完整的管理模式出現之前,研究人員 在企業戰略、信息系統及客戶關系的關系上作了一 定工作。Porter &Millar (1985) 通過考察信息技術 與企業戰略及競爭優勢之間的關系,證明了企業構 建信息系統能夠提升企業的戰略競爭優勢,有效獲 取市場(客戶) ;Wiseman (1988) 年出版了《St rategic Information System》一書,首次系統闡述了戰略信 息系統(SIS) 的概念,指出通過構建SIS ,有助于企 業獲得客戶的關鍵信息;Delone &McLean (1992) 研 究了企業戰略與信息系統的影響因素,探求了客戶 信息成功的依賴變量; Ballantine ( 1996 ) 在 Delone &McLean 的研究基礎上構建了3D 模型; Minger s (1997) 從多范式角度研究了企業市場戰略 與信息系統的研究方法;Levy (1999) 研究了多種戰 略系統模型構建的有效性評價體系;Levy &Powell (2000) 從組織視角出發研究了企業戰略系統、CRM 戰略的構建問題;Levy &Powell (1998) 研究了企業 戰略靈活性與信息系統之間的關系。 國內對CRM 的研究主要是從管理理念、方法 體系和管理軟件角度進行的。20 世紀90 年代中后 期,我國學者開始關注動態環境下企業戰略、競爭優 勢與客戶關系的研究。張建生(1996) 的《戰略信息 系統》一書,是國內首次對SIS 的系統闡述,岳劍波 (1999) 、霍國慶(2001) 等學者對SIS 相關概念、構 成、功能等進行了深入研究;佘廉(1998) 首次提出企 業逆境管理理論和創立了企業預警管理體系,研究 了預警管理對建立企業競爭優勢及在客戶競爭方面 的促進作用;藍海林(2003) 提出了戰略系統學說,主 張從系統論和動態競爭的視角研究戰略管理,并通 過戰略系統學說分析了企業市場競爭規律;朱躍軍 (2004) 年提出了企業戰略預警反應系統的概念,對 動態環境下的戰略應對及客戶選擇進行了分析;耿 小慶(2004) 提出了預警戰略信息系統(WSIS) 的概 念,研究了WSIS 的技術基礎和管理模式; 王宗軍 (2004) 研究了客戶關系導向的企業戰略的制定過 程,提出從“維系客戶或比競爭對手給客戶創造更大 的價值”的角度制定戰略;李純青(2004) 等提出了基 于知識管理的動態客戶關系管理(DCRM) ,并對B2 C 模式下的DCRM 進行了研究;原磊(2006) 提出了 適應性企業戰略下的客戶關系管理的觀點,強調企 業對變化的即時反應,指出顧客需求的變動往往是 伴隨某一特定事件而產生的,適應性企業必須建立 快速的反應機制,提高反應速度和回應力,最大限度 地降低顧客轉移的概率;胡麗(2006) 等提出了一個 基于BP 神經網絡建立移動通訊運營商的客戶管理 的預警模型。 目前,國內外學者對CRM 的研究基本停留在 傳統的研究范疇(管理理念、方法體系和管理軟件) ; 對于戰略系統的認識也局限在企業戰略信息系統的 階段,即僅僅是應用信息技術去支持或解決戰略問 題,而關于戰略系統的功能組成、管理模式的研究很 少,尚沒有形成一個關于戰略系統的完整理論體系 和知識體系;很多學者提出了動態環境下客戶關系 管理的思想,但還沒有明確提出CRM 預警的觀點, 還未從戰略的高度形成一套完整的CRM 預警 機制。 二、面向CRM的企業預警戰略系統特征 　　不同的企業由于其所擁有的資源和競爭環境都 各不相同,所以很難歸納出一個固定的CRM 模式。 即使是對同一個企業,面對瞬息萬變的市場信息,隨 著企業競爭態勢日益復雜多變,CRM 戰略也要做出 相應調整,以適應企業競爭戰略的發展。這就要求 CRM 戰略具有相當的應變敏感性,能及時、準確地 對各種可能對企業產生影響的變化做出反應。這種 變化,從信息來源上看,一種來自企業內部,一種來 自企業外部,其中要特別關注外部信息;從信息的強 弱來看,一種是明顯變化信號,一種是微弱變化信 號,而后者往往容易被人們忽視。預警戰略系統的 建立,就是為了捕獲企業內外部信息及各種強弱信 號的變化,及時地調整企業戰略。本文對面向CRM 的企業預警戰略系統作如下界定:它是能主動獲取 和篩選企業內外部與客戶相關的信息(主要是外部 信息) ,對各種強弱變化信號(特別是弱變化信號) 有 高度的反應能力,可以幫助企業發現市場機會和規 避潛在風險,提高客戶滿意度與忠誠度,減少客戶流 失,指導企業更好地實施客戶關系的戰略管理系統。 面向CRM 的企業預警戰略系統應具有以下三 方面特性: (1) 目標一致。系統中從宏觀到微觀、從戰略到 戰術、從內部到外部的每一個環節,都始終與企業的 戰略目標(有效爭取客戶,努力實現客戶的終身價 值) 保持一致。這是系統能夠發揮其競爭功能的 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統