CRM系統：企業電子商務與CRM 的整合
企業電子商務與CRM 的整合
王學穎1, 馮慧敏2
( 1.沈陽師范大學信息技術學院, 沈陽110034; 2.人民衛生出版社北京100078)
[摘要] 隨著電子商務的發展, 企業的營銷模式和管理理念在不斷發生變革,“以客戶為中心”已經成為電子商務企業
的經營策略, CRM 系統是這一經營策略的保證。CRM 與電子商務的整合是企業戰略規劃的重要任務, CRM 是電子
商務成敗的關鍵。本文分析了基于電子商務的客戶關系管理( E- CRM) 的特點, 介紹了E- CRM 的實施策略。
[關鍵詞] 電子商務; 客戶關系管理; 整合; 戰略規劃
[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673- 0194(2006)04- 0052- 03
近年來, 我國電子商務飛速發展, 應用初見成效,
在線企業、在線商家不斷增多, 電子商務不但為企業、
為商家帶來了巨大的效益, 也為客戶提供了便利的購
物環境。然而在紅紅火火的電子商務環境下, 卻也有許
多失敗的例子。人們把失敗的原因往往歸罪于市場潛
力的不足、硬件平臺的不完善等客觀條件, 而忽略了客
戶這個關系到電子商務成敗的關鍵因素。樹立“以客戶
為中心”的經營理念, 保持良好的客戶關系, 是企業電
子商務獲利的必要條件。
一、企業電子商務客戶關系現狀
著名的Forrest Group 的統計數據顯示:
1. 96%的電子商務企業不清楚自己的客戶群所
在。電子商務企業在網站建設、網絡宣傳上花費了巨額
的資金, 投入了大量的人力、物力將自己的網站廣而告
之, 招徠與日俱增的網民訪問, 但是, 不管點擊率躍升
至幾位數字, 經營者卻根本不知道是誰在訪問自己的
網站, 他們在哪里, 他們需要什么產品、什么服務, 誰是
他們產品或服務的真正客戶。
2. 全球電子商務網站的平均放棄率(Abandon
Rate) 高達80%。也就是說無論網民如何在電子商務網
站上瀏覽, 但最終能與企業、商家嘗試溝通、嘗試交易,
最終成為企業客戶的只有20%。
3. 電子郵件的平均回復率為28%, 回復周期為2
周。目前, 電子商務網站與用戶的傳統溝通方式就是以
各種面貌出現的郵件系統, 然而28%的回復率卻讓企
業無法完成營銷目的。
因此, 能夠提供客戶資源及相關數據分析的客戶
關系管理系統(CRM) , 就成為電子商務能否成功發展
的關鍵所在。
二、CRM與電子商務的整合( E- CRM)
電子商務環境下, 理解客戶的要求、滿足客戶的期
望是企業面臨的最大的挑戰。網絡環境的便利可以使
客戶在幾秒鐘內成為競爭對手的客戶, 這也就決定了
電子商務環境下客戶已經從企業的營銷目標變成了企
業的合作伙伴。建立長期的、穩定的、忠誠的伙伴關系
成為企業電子商務的經營目標。
1.完全客戶體驗
電子商務環境不僅僅只是前端的商務網站, 還包
括后臺的辦公服務系統, 如支付處理系統的安全, 產品
或服務配送的及時, 售后服務, 以及通過電子郵件或呼
叫中心完成的客戶和員工之間的聯絡等。完全客戶體
驗包括客戶與電子商務環境結合的全過程———從前端
網站到后臺服務。完全客戶體驗的寬范疇決定了企業
不僅要把電子商務的重點放在網站的物理建設、產品
和服務的價格上, 更重要的是了解和掌握影響客戶滿
意度和客戶感知價值的整個購買經歷。
從客戶的角度來說, 價值可以根據客戶的滿意度
和接受的服務質量來定義, 建立客戶價值產生正面的
完全客戶體驗對于企業獲得客戶是相當重要的。然而
隨著市場競爭力的不斷增加, 保持客戶越來越難。電子
商務企業必須要認識到為了構筑客戶的忠誠度務必不
斷地為客戶提供價值, 從而來減少客戶的背叛。因此,
電子商務環境下, 完全客戶體驗的重點已經從獲取客
戶轉向了保持客戶。
2.構筑客戶忠誠
客戶忠誠是企業電子商務贏利的希望。在傳統企
業中, 如果僅增加5%的忠誠客戶, 就可以增加30%~
85%的利潤; 電子商務中這個比例會更大。對于一個忠
誠客戶來說, 他愿意花相對高一些的價錢去購買產品,
也能夠容忍商家的一些失誤。忠誠客戶容易滿意, 因為
商家了解他們想要什么, 想得到什么樣的服務。一些成
功企業的案例( 如eBay, Amazon) 足以說明保持客戶的
忠誠度是企業電子商務成敗的關鍵。
客戶關系管理(CRM) 是一種旨在改善企業與客戶
關系的新型管理工具, 協助企業確認現有及潛在的顧
客, 使他們能透過各種渠道建立客戶忠誠度。E- CRM
就是整合在電子商務平臺中的CRM。在前端, E- CRM
能夠提供統一的呼叫中心的功能, 它結合了網頁、電
話、電子郵件、傳真等與客戶互動的能力, 并提供個人
化網頁自動組合功能; 在后端提供客戶消費行為追蹤,
以及專用于客戶服務及客戶營銷的資料分析等功能,
讓企業能進行一對一的行銷服務(one to one marketing),
真正照顧到每一位顧客的實際需要。
3.E- CRM應用的特色
(1)可靠性一貫而準確地傳遞所承諾的服務。
(2)響應度快速回答客戶的咨詢, 快速回復客戶的
訂單, 快速配送客戶訂購的商品, 對客戶的意見做出及
時反應。
(3)客戶服務為客戶提供良好的服務, 以員工的效
率、知識、禮貌的態度以及他們的能力贏得客戶信任,
為客戶提供關懷、個性化的服務。
(4)訪問快速簡便的網站訪問方式。
(5)信用度值得信賴的商家和品牌形象。
(6)安全性交易的安全性和客戶信息的隱私性。
(7)一對一的營銷( 個性化) 即個性化的購物經歷。
客戶不但可以訂制自己的產品, 也可以設置個性化的
購物賬戶, 為客戶提供個性化的門戶; 為交叉銷售或向
上銷售提供捆綁式產品。
(8)信息內容的準確、完全、清晰、及時商家提供準
確的產品或服務的信息, 并及時更新, 當客戶感興趣的
信息更新或有新產品發布時會及時通知客戶。
(9)客戶自我控制客戶可以掌控自己的私人信息,
能跟蹤每一筆交易, 每一張訂單, 根據網站的推薦自己
作出購物決策。
(10)客戶社區可以建立同類客戶的社區, 為其他
客戶的購買行為提供必要的建議和幫助; 也可以為企
業建立以員工為中心的自我服務。
三、“以客戶為中心”的戰略規劃
戰略規劃是企業核心功能之一, 國外眾多成功的
企業已經將戰略規劃當成是企業管理首要關心的問
題。電子商務環境下, 樹立強有力的品牌意識, 提高客
戶的忠誠度是企業應對激烈競爭的唯一策略, 戰略規
劃正是要適應這種挑戰, 改變“以產品為中心”的經營
方式, 建立“以客戶為中心”的經營策略。
在我國的大多數企業中, 由于服務意識的薄弱, 以
客戶為中心還僅僅停留在表面上, 并沒有成為企業的
核心競爭力, 這就需要企業的各級人員更新自己的觀
念, 學習這一理念, 將這一理念落實到日常工作的每一
環節。只有這樣, CRM才有其實施的基礎。
企業在實施E- CRM戰略規劃時, 要充分評估企
業的現狀, 包括IT 設施、資金、人員狀況; 要評估企業
現有的業務流程和數據基礎; 要明確企業實施E- CRM
所要達到的目標及ROI( 投資回報) ; 要決定是全面實
施E- CRM還是“以點帶面, 逐步實施”。對于中小企業
來說, 這一點尤為重要。
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