CRM系統：企業電子商務與CRM 的整合

四、E- CRM 的實施 1.客戶數據收集 E- CRM的基礎是客戶信息, E- CRM系統是建立 在客戶檔案和交易記錄基礎上的。客戶信息的獲取可 以通過網上注冊系統自動獲取, 也可以從第三方( 如市 場研究機構代理) 購買。 在數據收集的過程中, 要注意關鍵信息的收集和 關鍵技術的使用: (1)活躍的客戶交易數據的收集和更新; (2)獲取和存儲數據的數據倉庫的使用; (3)相關檢索系統和數據傳遞系統的使用; (4) 能夠反映業務處理特性的數據挖掘技術的使 用; (5)詳細的成本信息數據的存儲, 包括E- CRM執行 過程的成本, 產品成本和服務成本; (6)構建一個能夠清晰地表達企業與客戶之間的相 互作用和客戶及企業業務生命周期的模型。 在數據收集的過程中要特別注意網上得到的數據 與企業已有的客戶數據的集成。例如對于一個零售企 業, 通過集成網上交易記錄和商店交易記錄, 可以辨別 出哪些是網上顧客, 哪些既是網上顧客又是商店顧客; 可以將這些顧客在網上的購買行為( 運用點擊流數據) 與他們在非網上渠道的購買行為相比較, 從而確定顧 客的購買習慣。記錄網上廣告的點擊率, 與非網上廣告 的響應率相比較。把基于Web 市場的購物車分析軟件 運用到點擊流數據中, 以區分什么產品有可能一同銷 售, 什么產品可能會被顧客留在購物車中, 放棄購買。 2.客戶數據分析 (1)客戶生命周期價值的計算這是客戶數據分析 的首要任務。客戶生命周期價值就是針對某一客戶, 企 業從其得到的收入與所付出的成本之差。對于一個電 子商務企業, 無論其規模如何, 都要首先確定自己的客 戶單位, 是一個個體、一個賬戶、一個家庭還是一個企 業, 這樣才能便于記錄同一客戶的購買行為。 在客戶生命周期價值的計算過程中, 收入信息可 以通過客戶的賬單獲得, 而企業的成本是以部門為單 位來核算的, 因此對于每一個客戶單位就需要仔細地 分析和分解, 要注意客戶成本必須是和客戶產生的收 入相關的成本。 客戶生命周期價值的計算中, 對客戶生命周期價 值的預測也是非常重要的。在分析老客戶購買行為的 基礎上, 通過比較新老客戶的檔案及購買行為, 可以對 新客戶的生命周期價值進行預測, 從而將其歸入合適 的客戶群中。 (2) 客戶分類根據客戶生命周期價值計算的結 果, 企業可以對客戶進行分類, 針對不同類別的客戶采 取相應的客戶管理策略。客戶分類是通過建立客戶檔 案來完成的, 客戶檔案可以是基于人口統計學的也可 以是基于客戶購買行為的。由于網絡環境多樣性和隱 匿性的特點, 因此電子商務企業的客戶可能來自不同 的國家、不同的民族、不同的地區, 具有不同的文化背 景。即使以人口統計學數據為依據建立的客戶群, 也可 能因為文化價值的不同而有著不同的需要和需求。另 外, 網絡中, 用戶通常不愿意提供準確和真實的個人信 息, 因而也就需要借助數據挖掘等工具在客戶游覽網 頁、進行交易的過程中通過自動跟蹤和分析來獲取詳 細的客戶行為的信息。 依據客戶購買行為及客戶生命周期價值可以將客 戶分為以下4 類: A 類: 高客戶價值但是不忠誠, 企業面臨著損失效 益和出現客戶浮動的危險。 B 類: 高客戶價值而且忠誠, 這是目前使企業獲益 的主要客戶群。企業必須認識到這部分客戶的重要性, 要投入盡可能多的精力表達企業對他們的感謝, 提供 盡可能多的便利為他們提供服務, 以便今后從他們身 上獲得更多的效益。 C 類: 低客戶價值而且不忠誠, 若企業失去這部分 客戶則不會有太大的損失。 D 類: 低客戶價值但是忠誠, 這部分客戶雖然目前 不會給企業帶來多大的效益, 但是卻可能成為潛在的 高價值的客戶或者引薦其他的客戶。 3.客戶管理策略 一旦客戶分類確定后, 面向客戶的策略計劃就可 以實施了。客戶分類的動態性和細節性要求客戶管理 策略必須是具體的和可操作的, 因此具體實施就要求 企業各個部門之間的通力合作, 更重要的是將實施步 驟包含在企業日常的各項工作中。 (1)效益最大化的策略 ①增加客戶的數量: 改進現有的產品和服務質量 來吸引與現在客戶群接近的潛在客戶; 增加產品種類 和服務項目來吸引新的客戶群。不僅要改進產品質量、 價格, 還要注意分銷部門的工作, 提升整體服務質量。 ②增加連續收入: 保證產品和服務的多樣化, 刺激 客戶需求, 提升產品和服務的質量, 增加銷售數量和銷 售價值。 ③減少重復成本: 提高工作效率, 減少管理和維護 成本; 通過采用便宜的供應商、便宜的外包形式來減少 產品生產成本、分銷成本和服務成本; 通過提高工作效 率, 整合數據來減少企業內部各部門的溝通以及與外 界的交流所帶來的成本。 ④保持客戶: 改進現有的產品和服務, 做好產品定 位和客戶定位, 比競爭對手獲得更好的支持率, 保持和 提高客戶滿意度, 增加客戶的忠誠度, 從而增加客戶的 生命周期。 ⑤減少獲取客戶的成本: 改進吸引新客戶的過程, 做到對潛在客戶的很好定位, 減少獲取客戶的成本。 對于不同的客戶群, 為了獲得最大的效益, 應采取 不同的策略, (2)企業與客戶關系的日常管理傳統的企業與客 戶關系主要取決于銷售部門, 而現代企業與客戶的關 系則取決于企業管理過程的各個方面。為了滿足客戶 的需求, 生產、銷售和服務部門是核心, 同時也離不開 物流、支付和分銷等資源系統的配合。而網絡經濟下, 絕大多數企業的這部分資源是通過外包實現的。尤其 是虛擬企業只是在客戶和經銷商之間建立了一個交易 的平臺, 其所有的運作( 包括生產和服務) 都是通過外 包來進行的。在這種情況下, 企業和商業伙伴的合作就 更為復雜, 而這種復雜的關系則更要求要將這些外包 商的管理整合到自己企業的CRM系統中, 否則就會給 企業的客戶滿意程度帶來直接影響。 客戶行為的實時性要求企業對客戶行為實施跟 蹤, 保證客戶數據記錄、更新的實時性和自動性, 從而 為客戶的定位和產品的宣傳、銷售提供可能性。 五、結論 在電子商務企業中, 以客戶為中心的企業經營策 略規劃會為企業帶來前所未有的效益。CRM系統與企 業內部運作結構的整合為客戶群的定位、評價提供了 可能性, E- CRM平臺為客戶提供了更迅速、有效的服 務, 可以更確切地掌握客戶動向及需求, 更實時地為客 戶提供適合的產品。E- CRM的實施是電子商務企業提 高客戶的滿意度, 增加客戶的忠誠度, 實現企業“一對 一”的經營目標的重要保證。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統