CRM系統：企業如何在e 時代CRM化
信息革命極大地改變著今天的商業模式, 重新定義
著企業與客戶的關系, 企業不再是單一商品的生產者和
提供者, 客戶也不再是被動的接納者和消費者, 他們正積
極互動共同參與著整個商業過程, 在這樣的新經濟背景
下, CRM應運而生。CRM概念邏輯地包含了三個層面的
內涵: 在戰略層面上, 客戶關系管理(Customer Relationship
Management) 是一種理念型和方法論, 其核心是以客
戶為中心的協同管理思想; 在技術層面上, CRM系統是一
個信息化平臺和解決方案, 旨在提高企業量化和智能化
客戶資源的能力; 在策略層面上, 客戶關系營銷(Customer
Relationship Marketing) 是一系列具體的市場實踐, 通過對
客戶的理解來提升其滿意度和價值。CRM的出現, 正試圖
為e 時代營銷管理書寫新的游戲規則, 只是這種努力雖
然來勢洶涌, 卻沒能一帆風順。
現狀掃描: 炙手可熱, 抑或燙手山芋
客戶關系管理軟件是CRM的實施載體, 其行業動態
是一個風向標, 可以管窺CRM市場的發展環境。從1999
年至今, CRM軟件業走過了有破有立的八年, 經歷了概念
傳入、市場啟動、高潮迭起、三年沉寂、需求回暖等階段,
如今方興未艾, 成為企業管理軟件市場的“新寵”。具體表
現有三:
其一, 需求規模高速放量。據賽迪顧問(CCID) 統計,
2006 年中國CRM軟件市場容量為3.5 億元, 占整個企業
管理軟件業的4.9%, 雖然基數較小, 但在增速上以25.7%
的同比增長率名列前茅, 而部分成功的系統供應商如
TurboCRM的業務增長更達60%, 顯示了強勁的市場感召
力。其二, 行業結構臻于完善。2004 年底, Siebel 對中國
CRM市場的調研顯示, 金融和電信分別占行業應用市場
25%和20%的份額, 而到2006 年底, 行業應用熱點已經
轉向了制造、流通、零售、商貿、房地產、高科技、醫藥等行
業, 遍地開花, 且越來越多的中小企業加入其中。其三, 產
品結構日趨豐富。隨著各種“**CRM”繽紛現市, 高中低端
細分市場開始分流, 且在傳統CRM產品基礎上推出了行
業型、月租型、在線型、移動型, 以滿足越來越多元化、定
制化的需求。
然而, 高風險性、高失敗率一直是CRM行業前進的
障礙。Gartner Group 對CRM項目的評估發現, 55%的實施
公司未能實現預期的應用目標;Mercer 管理咨詢公司甚
至把CRM比喻成一個“錢坑”; 而國內的CRM應用也并
不樂觀, 標桿性的最佳實踐缺乏, 很多企業或收效甚微、
或中途喊停、或形同虛設, 導致更多的企業持續觀望和徘
徊。CRM一時成了一個“美麗的陷阱”, 企業的水土不服導
致了系統的失效, 那么如何才能使CRM不再“金玉其外、
敗絮其中”, 使其能實質性地推動企業在信息化時代的營
銷建設呢?
理念先行: 從產品中心論到客戶中心論
CRM的概念是一個舶來品, 在國內的推廣是以產品
的形態橫空出世并以此為中心的, 而按照合理的、漸進的
發展軌跡, 應是逐步形成“以客戶為中心”的營銷管理理
念, 再與IT 技術相結合才形成完整的CRM。所以, 國內企
業普遍缺少客戶關系管理思想的前期熏陶, 意識基礎還
很薄弱, 即使是已經部署了CRM的企業也需扎扎實實補
上一課。
理念是CRM的靈魂, 也是其成功啟動e 時代營銷的
核心要素。客戶關系管理基于兩個商業原則, 即“客戶是
上帝”和“80/20 法則”。當商業社會漸趨成熟, 全球性競爭
日益激烈, 穩定的客戶資源和杰出的客戶關系正在成為
越來越多的企業最后贏得市場的砝碼, 其關鍵即滿足客
戶差異化的需求; 但并非所有的客戶需求都同等重要, 企
業需要進一步識別出為其創造80%收益的20%客戶, 將
其價值最大化并固化為企業的競爭力。圍繞這樣的理念,
企業需要先行三大任務:
識別商業環境, 以需求為驅動。理念的產生和理解不
是無源之水, 而是來源于實際需求的刺激, 這與同一個行
業和企業自身的特點、發展階段、競爭態勢緊密相關。比
如對于與客戶互動頻繁的服務型行業、產品同質化競爭
壓力大的行業、有雄厚客戶基礎的成熟企業來說, 客戶關
系管理的理念必不可少; 而對于一些產品和客戶單位價
值低的行業、在發展初期的成長型企業來說, 產品和渠道
促銷則比客戶管理更為重要。企業只有認清客戶關系管
理的理念是否與所處的商業環境相匹配, 才能在正確的
時間做正確的事, 最大限度地發揮CRM的作用。
了解你的客戶, 以認同為基礎。CRM強調的是“以客
戶為中心”的營銷管理, 因而企業需要對其客戶的現狀有
清晰把握, 并獲得他們對客戶關系管理理念的認同, 這將
成為CRM建設的重要基礎。企業可通過商業調研或是專
案小組的形式, 深入分析現有和潛在客戶的組成與特征、
消費習慣與心理、渠道偏好與關注因素、對業務的評價與
期待等; 同時征求客戶是否愿意企業獲取和關注其信息,
或何種程度、何種條件、何種方式愿意, 以此判斷客戶對
CRM的接受度和歡迎度。這是CRM規劃和實施的依據,
旨在使其理念更具操作性, 從而建設客戶所需的CRM。
形成企業戰略, 以信任為保障。將客戶關系管理納入
企業的使命和戰略目標中, 以理念的系統化、制度化和具
體化來保障CRM的成功。管理上由“粗放型”轉為“精準
型”, 從依靠經驗轉為依靠數據; 業務上從關注“獲得商
機”轉向“獲得不斷增長的客戶價值”; 文化上由非客戶導
向過渡到從管理層到一線員工都能以“聚焦客戶”為思維
準則和行為習慣。在此戰略框架下, 市場、銷售、服務、研
發等部門能精誠協作, 為客戶提供一致的、整體的價值,
為CRM順利展開創造互信的企業環境。
CRM系統平臺是對其理念的模擬與操作化, 作為一
整套e 時代的信息工具, 它將使客戶關系管理的行動成為
可能。圍繞這一產業平臺的整條價值鏈應該覆蓋: CRM軟
件提供商、CTI 等硬件廠商、CRM系統集成商、獨立咨詢
顧問、產業信息提供商、專業教育培訓機構、營銷咨詢機
構、研究與評測機構以及專業媒體的專欄平臺。然而, 國
內的企業在尋求系統支持時更多地愿意為產業鏈前端的
軟硬件買單, 忽視了尋求價值鏈后端的服務的重要性, 而
事實上一個成功的CRM部署, 技術本身的投入占比不足
1/3。
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