CRM系統：企業如何在e 時代CRM化

如果說系統技術是啟動CRM 營銷的一根杠桿, 那 么, 圍繞系統建設的服務就是一個支點。CRM是企業信息 化由內部向外部轉移的標志, 作為一個前端系統, 它面對 的是瞬息萬變的市場和客戶, 因而CRM解決方案難于標 準化, 開放性和智能化程度更高, 需要持續的投入和提 升, 這對成功實施CRM提出了很大的挑戰。所以, 只有配 合專業的服務才能突破現有系統實施的力度、深度和效 度。 咨詢服務是前提。國內企業用戶與CRM供應商處于 一個信息不對稱的狀態, 這是由于市場一直由軟件供應 商來單方面主導產品的運作, 它們在現實利益的驅動下 不斷販賣新產品、新概念以提高銷售業績, 而并不太關心 企業的實際需求。所以首先, 企業在系統導入前需要中 立、權威的研究組織來提供高質量的市場、產品的研究報 告, 并通過專業顧問分析在不同發展階段、不同規模水 平、不同對象需求下CRM建設的側重, 以協助完成CRM 的規劃、目標設定和選型。其次, 企業通過購買專業的咨 詢服務來幫助其進行業務流程的改造、組織平臺的建設 和應用人才的培養。CRM系統終究是一個異體被移植進 組織肌體中, 傳統的流程設計、組織架構和人才結構會與 之相排斥, 只有按系統規劃的要求進行重塑或優化, 才能 使系統與企業融為一體。最后, 如果企業有能力或有必要 的話, 可以在項目實施過程中尋求第三方的監理服務, 進 而在系統導入后尋求專業評估服務。 實施服務是主體。企業選擇一個優秀的實施者比選擇 一個優秀的產品更加重要。首先, 實施服務的第一步是通 過需求調研與方案評估, 確定成功策略、計劃進度和目標 分解, 以保證CRM系統按步驟有序上線。其次, 作為打包 的解決方案, 實施應以CRM系統為核心, 同時關注對電 子商務、多媒體、數據倉庫、專家系統、人工智能、呼叫中 心等其他信息技術的整合。再次, 實施服務需要關注CRM 前端系統與后端ERP\SCM等的對接與集成, 以促使企業 業務對客戶市場的反應更加敏銳。最后, 優秀的實施者還 能對面向客戶的解決方案不斷提供后續升級和擴展。 有了軟件系統的建設, 企業也就有了一座連接CRM理念 與CRM實踐的橋梁, 而專業的服務支持保證了這座橋梁 的質量。 應用增值: 從互動自動化到優化精準化 理念是虛的, 系統是死的, 而應用則是切實的、鮮活 的。如果不能很好地實踐應用, 理念就無法落地, 系統就 流于形式; 而如果能深入貫徹CRM的應用, 則無論是上 千萬的項目還是幾十萬的系統, 無論是國外開發商的軟 件還是自行研發的會員管理系統, 都能助力客戶關系的 改善、增值。 CRM化的營銷應用是一門科學, 也是一門藝術。它有 其自身的規律, 如數據庫營銷、一對一關系營銷、交叉銷 售等理論, 數據分析、數據挖掘、建模等方法; 同時也需要 實際的創造力, 在基于數據解讀和分析結果進行營銷策 劃、市場行動、服務提供時發揮智慧。一般而言, CRM可以 實現三個層次的應用。 低階應用, 實現互動自動化。CRM通過渠道信息化部 署、Call Center 集成, 能夠利用Web、Email、短信、傳真、電 話、信件等多種e 時代客戶接觸方式, 在各個節點上保持 與客戶的高頻交互, 實現客戶需求的即時化反應與處理, 使溝通順暢; 并能大規模、便捷、有效地向客戶傳遞信息, 實現企業營銷、銷售、服務等業務環節的流程自動化, 真 正做到利用IT 技術提高業務運作效率, 降低運作成本。國 內的企業通過這兩年的建設很多已實現了互動自動化, 降低了客戶接觸成本, 這是CRM應用的起步, 也為進一 步收集客戶信息提供基礎, 但這還不是真正的CRM, 因為 它未能很好地用于理解客戶和增加客戶忠誠度。 進階應用, 實現用戶體驗優化。這一階段的應用重點 是有意識地積累客戶信息, 通過整合與客戶交互的不同 渠道, 建立客戶檔案, 其中包括客戶的人口學特征、社會 關系背景等靜態資料, 還包括客戶交往記錄、交易歷史、 服務歷史、價值狀況等動態的業務信息和互動信息。這些 客戶信息在CRM平臺上統一管理, 在各部門間實現共 享, 保證單個客戶溝通界面的完整性、一致性和排他性。 隨著客戶與企業間的深入往來, 檔案信息越來越豐富, 客 戶的特殊需求和偏好會更詳細明了, 進而可以支持每一 次的互動, 使企業提供的客戶體驗優化、差異化, 強化溝 通效果, 提升客戶滿意度和忠誠度。例如您再次入住同一 家酒店時, 服務人員以您的名字來問候您, 并在客房中放 上您愛喝的果汁; 或在您為家人訂購生日蛋糕后, 每年糕 點店都會提醒您家人的生日, 并奉上一張賀卡; 或因為您 常常會去飯店就餐刷卡, 信用卡公司會及時向您提供各 種餐廳的活動信息。 實現客戶體驗優化是CRM應用最豐富的一面, 可以 使企業隨時提供滿足甚至超越客戶期望的產品與服務, 鞏固企業與客戶間的關系。國內少數行業中的領先企業 通過CRM已經開始了這方面的努力, 但他們的嘗試仍然 較散點化, 不系統、不連續; 而同時更多的企業還處在客 戶信息積累的初級階段。 高階應用, 實現營銷精準化。科特勒說, 精準是市場營 銷的一大趨勢。CRM應用的最終目的是將客戶信息轉變 為客戶知識, 通過建立數據倉庫, 綜合運用商業智能、數 據挖掘等技術, 對客戶資料進行統計分析, 實現對所有客 戶的分類定級。一方面是進行市場細分, 通過研究其消費 模式與行為特征, 企業可對不同客戶群的需求進行區隔; 另一方面是識別高價值的核心目標客戶, 關注其整個消 費生命周期, 以進一步提升其貢獻度, 而同時將低價值的 客戶轉變為高價值客戶, 或將其拋棄。分析型的高階應用 對客戶信息資源的集中、整合有較高要求, 而目前國內企 業客戶數據的量和質都不足, 難以真正依靠數據倉庫系 統來支持決策, 但這將是企業CRM化的長期建設目標。 結語: 企業CRM 化的三駕馬車】 CRM建設的低成功率可能是一個冷卻信號, 需要“虛 熱”的CRM市場和猶豫不決的企業理性地駐足反思, 因 為他們面對的將是更高的管理要求和更復雜的應用環 境。 CRM的內涵邏輯地包含了三個層面的意義, 所以理 念、系統和應用成為其成功實施不可或缺的三駕馬車: 企 業要從商業需求、客戶認同、企業戰略出發, 堅持以客戶 為中心的理念, 在專業咨詢服務和實施服務的支持下進 行系統建設, 并利用客戶信息來優化用戶體驗以實現“客 戶是上帝”的理念, 進一步利用數據挖掘來使營銷精準化 以實現“20/80 法則”。 惟如此, 企業才能在e 時代將CRM化引向縱深、引向 實戰, 其成果也才能經得起銷售額、市場份額、客戶滿意 度、客戶忠誠度的檢驗 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統