CRM系統：企業實施CRM 的探索

企業實施CRM 的探索 穆緒濤1 　宋錫榮2 　穆建華3 (1. 魯東大學, 煙臺264025 ; 2. 煙臺大學文獻信息研究所, 煙臺264005 ; 3. 北海救助局, 煙臺264000) 〔摘　要〕　本文闡述了企業成功實施CRM 的關鍵和步驟。 〔關鍵詞〕　客戶關系管理; 企業; 客戶 〔Abstract〕　The article mainly introduced the key and the steps to carrying out CRM successfully in enterprise. 〔Key words〕　customer relationship management ; enterprise ; customer 〔中圖分類號〕F270 　〔文獻標識碼〕A 　〔文章編號〕1008 - 0821 (2006) 01 - 0177 - 03 1 　企業實施CRM方案的關鍵 111 　高層領導的支持 　　這些高層領導一般是副總、總經理、董事長或合伙人。 CRM 是新興的事物, 全新的管理理念, 這就更需要他們的 支持。只有這樣, 才能確保本公司在日趨復雜的市場上能 有效地參與競爭。高層領導能夠從總體上把握項目, 明確 目標, 掃除通往前進道路上的障礙, 保證這個項目的順利 開展。他們有足夠的權威來改變企業, 他們清楚的曉得, 如果繼續按照20 世紀70 年代、80 年代或90 年代的方式 方法來進行銷售和服務的話, 企業將難以為繼。他們確保 企業上下認識到這樣一個工程對企業的重要性。在項目出 現問題時, 他們能激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。 112 　成立CRM 項目小組 為成功地實現CRM 方案, 管理者還須對企業業務進 行統籌考慮, 并建立一支有效的項目小組。項目小組是 CRM 系統實施的原動力, 他們需就CRM 的實施做出各種 決策, 給出建議, 就CRM 的細節和帶來的好處與整個公 司的員工進行溝通。一般來講, 項目小組應該包括高層領 導(一般為副總) 、銷售和營銷部門的人員、IT 部門的人 員、財務人員, 還要包括所有的最終用戶。他們作為CRM 系統實施的輸入者。 113 　分析銷售、服務流程 成功的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間 去研究現有的營銷、銷售和服務流程, 顧客在何種情況下 會購買產品, 目前存在的問題等, 并找出改進方法。在業 務需求分析階段, 要同銷售、營銷和客戶服務經理舉行一 系列的會議, 就CRM 系統的要求和策略進行討論, 最終 達成對理想中的CRM 系統的一致看法。這樣會使得參加 會議的人感到他們是這個過程的重要組成部分, 這些會議 的結果將形成系統的基本框架。 找出了流程中的問題后, 分析其原因, 如為什么在發 現潛在客戶并向其提供服務之間要有很多天時間; 為什么 企業內部終止一個自定義碼要花一個星期的時間; 為什么 銷售人員不能獲得關鍵的客戶支持數據。還要分析這些問 題繼續存在所造成的損害。通過這些工作, 項目小組發現 了要解決的問題, 而且可以在實施后, 把那時的狀況與這 時的狀況相比較, 看是否有所改觀。 114 　極大地重視人的因素 很多情況下, 企業并不是沒有認識到人的重要性, 而 是對如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個簡單易行的 方法: 第一, 請企業未來的CRM 用戶參觀實實在在的客 戶關系管理系統, 了解這個系統到底能為CRM 用戶帶來 什么。第二, 在CRM 項目的各個階段(需求調查、解決 方案的選擇、目標流程的設計等等) 都爭取最終用戶的參 與, 使得這個項目成為用戶負責的項目。其三, 在實施過 程中, 千方百計的從用戶的角度出發, 為用戶創造方便。 115 　正確認識企業與客戶的關系 在進行業務定位和產品設計前, 企業大多要進行市場 調查與細分, 但是, 在傳統的生產方式下, 新產品從設計 定型到成批生產需要較長的周期, 而且生產線的擴大和成 本的控制是一對難以調和的矛盾, 再加上中國市場長期處 于短缺狀態也養成了企業以我為中心的習慣, 因此, 在企 業與客戶的關系方面, 長期以來是以企業為主導, 以產品 為中心的關系, 企業決定生產和銷售何種產品, 并以此出 發向客戶進行推銷, 以達成企業的經營目標。 新型的企業與客戶的關系應當是以“以客戶為中心” 形成與客戶的互動關系, 通過滿足客戶需求提高客戶滿意 度來吸引和留住客戶, 從而建立和保持企業的競爭優勢。 116 　實施“一對一營銷”策略 如果應用得當的話,“一對一營銷”對于拓展并鞏固客 戶群體將大有裨益。道理其實很簡單: 所謂“一對一營 銷”, 就是企業愿意并能夠根據客戶的特殊要求來調整自己 的經營行為, 這些特殊的需求可能是客戶主動提供的, 也 可能是企業從各種渠道搜集得到的。“一對一營銷”的核心 思想是: 與每一個客戶建立學習型關系, 尤其是那些“金 牌客戶”。什么是客戶學習型關系呢? 就是每當與客戶打一 次交道, 企業就多一分見識, 長一分頭腦。客戶提出需求, 企業就改進產品或服務, 這樣周而復始的過程自然就提高 了企業的產品或服務, 并令滿意的能力。最終, 即使競爭 對手也愿意這樣與客戶打交道, 也愿意對產品或服務做出 調整, 你的客戶也不會輕易轉移了。因為: 客戶除非再給 競爭對手上一遍同樣的“課”(而你已經從客戶那里學到這 些“內容”, 并進行了改進) , 否則他不會從競爭者那里得 到滿意的產品或服務。因此,“一對一營銷”策略可以幫助 企業發現并留住客戶, 隨著時間的推移, 它將成為你創造 事業成功的真正伙伴。 117 　關注完整客戶生命周期 客戶與企業之間的關系要經歷一個由遠及近、由淺入 深的發展過程。通過廣告、直郵、會議等營銷活動找到可 能的對象, 對這些對象進行更為深入的溝通、識別、促進, 對具有現實購買機會的客戶進行人員跟蹤并實現銷售, 對 已購買產品和服務的用戶提供有效的支持服務, 以留住用 戶并實現交叉/ 升級銷售, 更可為企業建立良好的口碑以贏 來更多的客戶。 這是一項長期的、深入細致的工作, 需要對客戶的相 關歷史資料有完整的記錄與管理, 并能有效地挖掘與利用。 但是, 我們必須了解, 找到一個新客戶平均需要300 ～ 1 000元的成本, 是留住一個老客戶所需成本的5～8 倍。 更重要的是, 投入巨大成本獲得的客戶資源在現實中利用 率是很低的。這是企業資源的最大浪費。 118 　重新認識客戶價值 客戶價值= 當前銷售+ 終身潛在銷售預期+ 需求貢獻 + 信用等級+ 利潤貢獻。 傳統的營銷模式中, 客戶價值等于銷售額, 而在今天, 客戶的價值不僅包括銷售額, 也包括其對需求的貢獻, 那 些常常對企業提出比別人更多要求的客戶大概與出手豪爽 的客戶一樣富有價值。因為他們的要求以及易變的態度為 企業研究客戶需求和行為提供了更多的數據。通過對個別 客戶的喜好進行深入的研究, 最后綜合相似客戶的喜好, 建立一個源于客戶的全新需求組合, 以此進行產品或服務 的改進, 并開展營銷服務, 是提高客戶滿意度的重要前提。 另一方面, 不同的客戶在潛在購買力、信用等級、利 潤貢獻等方面是不一樣的。據統計, 20 %的客戶貢獻了 120 %的利潤, 因此, 企業必須對客戶進行動態的價值分析 與管理。 119 　建立以客戶為中心的工作協同 以“客戶為中心”的目標, 面臨著與企業現有的組織 機構和業務流程之間的矛盾。企業與客戶之間的關系, 是 由企業所屬的各個部門和人員, 通過不同的事件與方式, 在不同的時間、地點與客戶的不同部門、人員之間的接觸 來形成、發展與維護的一個涉及全員的非常具體而又復雜 的關系。 但是, 每一個具體的部門或員工都有自己特定的工作 任務和目標, 很難從全局出發并全程關懷客戶, 這是一個 客觀存在。為此, 企業的CRM 系統必須能夠為相關的部 門和人員提供客戶信息的實時共享以保障部門間的工作銜 接, 同時, 也必須建立跨部門, 跨業務的以客戶事件為線 索的跟蹤管理, 確保為客戶提供及時有效的服務。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統