CRM系統：企業實施CRM的戰略意義研究
企業實施CRM的戰略意義研究
Study on the Functions of Enterpr ise Per forming the CRM
劉勇Liu Yong
( 武漢科技大學管理學院, 武漢430081)
( School of Management, Wuhan University of Science and Technology,Wuhan 430081, China)
摘要: 隨著消費者需求的不斷提升, 同質業務、替代性產品競爭的越發激烈, 有效地收集、整理、評價和利用客戶信息, 制定
出切合實際、滿足客戶需求、符合企業長遠發展的戰略、方針、政策對企業來說至關重要。而客戶關系管理作為一種新型的現代
管理模式, 是提升企業核心競爭力, 創造和增加企業價值的有力法寶, 決定著企業是否能最終實現自己的愿景和使命。首先簡
略介紹了客戶關系管理的本質和核心內容, 然后著重分析了實施CRM 對企業深遠影響及戰略意義, 最后指出了成功實施
CRM 的關鍵性問題。
Abstr act: With the customers demand increasing, and the fierce the competition of the substitute products and services, it is
critical strategy for a company that should make accurate policy with the complete customers information to satisfy the customers. So
the CRM is one of the best way to improve the company’s core competitive advantages, create and increase its value. It decides the
company’s future and probability of performing the company’s vision and mission successfully. This paper introduce the essence and
the core contents of the CRM briefly; And then give more importance to the deep and strategic influence of the CRM for a company;
Lastly, point out how to carry out the CRMsystem perfectly.
關鍵詞: 客戶關系管理; 客戶知識; 核心競爭力
Key words: customer relationship management(CRM) ; customers knowledge; core competitive advantages
中圖分類號: F406·14 文獻標識碼: A 文章編號: 1006- 4311( 2007) 03- 0115- 03
1 CRM的內涵
1.1 CRM的含義
CRM是企業為提高核心競爭力, 達到競爭制勝,
快速成長的目的, 樹立以客戶為中心的發展戰略而開
展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶等一系列
的商業過程; 是以客戶關系為重點, 通過開展系統化的
研究, 優化企業組織體系和業務流程, 提高客戶滿意
度, 提高企業效率和利潤水平的工作實踐; 也是企業為
不斷改進與客戶關系, 最終實現電子化、自動化目標,
所創造并使用的先進信息技術、軟硬件、優化管理方法
及解決方案的總和。
同時, CRM又是一項系統化的企業管理工程, 它
的管理體系以系統論、信息論和控制論作為理論基礎,
建立在這三種理論基礎上的CRM策略就是以客戶滿
意作為目標的企業全過程、全方位、全員工的管理方
法。
1.2 CRM的核心概念
( 1) 以“客戶為中心”為理念。一方面隨著全球化發
展和技術不斷更新變化, 競爭不斷加劇, 企業依靠低成
本戰略, 集中和差異化戰略來取得競爭優勢的可能性
在減少; 另一方面, 客戶的個性化需求趨勢卻在進一步
加強, 企業為了獲得競爭優勢, 必須要以新的思路和戰
略生存發展, CRM的核心理念“以客戶為中心”則順應
了這種力量不斷強大的消費者和日漸激烈的競爭環境
的要求, 以讓客戶全面滿意為宗旨。
( 2) 以信息資源利用為主導。CRM就是實施信息
化管理, 就是對原有管理模式的一種革新。在實施戰略
過程中, 企業能否充分地去獲取、儲備和應用各種信
息, 能否對所屬信息等戰略資源進行優化配置, 對企業
戰略實施非常重要。而CRM能夠快速、準確、并且及時
性更新企業所需要的包括客戶、供應商、競爭對手、外
部環境等方面的信息, 從而為企業決策提供依據。
( 3) 以客戶細分為前提。
2 CRM的戰略意義
2.1 CRM 是提升客戶價值, 創造企業核心競爭力
的基礎
隨著競爭的加劇, 企業之間產品的差別越來越小,
加之客戶的消費越來越理性化、個性化, 企業從爭奪
“市場份額”轉為爭奪“客戶份額”已是客觀必然。以客
戶為中心所建立的長期優質的客戶資源, 是獲取和保
持競爭優勢的一個重要途徑。
企業通過實施CRM, 了解客戶的需求, 開發渠道
滿足客戶需求, 最大化地掌握和利用客戶信息, 保持客
戶關系, 創造客戶忠誠, 最終獲得客戶的長期價值, 而
且為企業帶來繼續發展和擴大的客戶基礎和利潤來
源。實施CRM, 企業可以節省為開發新客戶而支出的
獲取成本, 據統計, 獲取新客戶的成本是維系老客戶成
本的5 倍; 使得客戶再次購買數量增多, 企業對客戶提
供服務越來越有效率, 企業服務成本降低; 客戶對價格
越來越不敏感; 保留和滿足客戶還可以吸引其他潛在
客戶。Rcichheld 的研究表明, 對客戶保持而做出的投
入平均增加5 個百分點就可以提高35%~95%的客戶
終身價值, 而這顯然可以大幅度提高公司的利潤率。所
以說, CRM不僅為客戶創造了更高的價值, 也同時增
加了企業的利潤, 提升了企業核心競爭力, 是實現企業
戰略目標的基礎和根本。
2.2 CRM 是企業適應現代競爭環境, 實施可持續
發展戰略的要求
西方的實證研究表明, 企業的80%的利潤是由
20%的客戶創造的, 這就是80/20 法則。由于企業資源
的有限性, 企業不可能為所有客戶提供滿意的服務, 因
此CRM的一個首要任務就是對客戶進行分類、識別,
找出內在價值高的客戶, 將有限的企業資源集中于這
些高價值客戶, 更好地為他們提供服務, 培育客戶忠誠
度。CRM的實施不僅重新整合了企業的用戶信息資
源, 而且使原本“各自為政”的銷售人員、市場推廣人
員、電話服務人員、售后維修人員等開始真正地協調合
作, 從而使企業能夠更好得適應現代戰略環境的, 實施
可持續發展戰略。
2.3 CRM是增強企業執行能力重要支撐
現代企業所面臨的環境的多樣性和對環境的高度
依賴性, 決定了企業必須與外界進行適時的交流以及
有效地利用信息, 來進行戰略的執行和實施。
E- CRM包括以下一些方面: 電子商店, 使得企業
能建立和維護基于互聯網的店面, 從而在網絡上銷售
產品和服務電子營銷。電子營銷, 允許企業能夠創建個
性化的促銷和產品建議, 并通過web 向客戶發出電子
支持該部件響應顧客提出的服務請求、能夠查詢常見
問題、檢查訂單狀態。電子支持部件與呼叫中心聯系在
一起, 并與其實現信息共享。通過電子商務和CRM的
整合, 使得CRM系統在以下的這些活動以更低的成本
完成, 甚至在理想狀態下能完全自動化: 簡化任務執
行, 使其任務在電話, 網絡和個體服務機上能完成。把
與顧客交流和任務執行的流程自動化, 在低成本的渠
道和個體服務機上完成。所以E- CRM讓企業更有效
和方便地與客戶進行溝通, 及時的了解客戶對產品、服
務的要求, 從而能夠更準確和及時的對經營策略和執
行措施有效的調整, 增強了企業的執行能力。
3 成功實施CRM的關鍵問題
3.1 數據挖掘技術開發和創新
在當前的信息分析技術中, 數據挖掘技術是最具
有應用前景的一種技術。在客戶關系管理中,數據挖掘
的主要功能是能自動地從客戶信息數據倉庫中了解客
戶知識, 找出潛在的客戶購買行為模式, 進而預測客戶
行為, 并對各類顧客采取相應的營銷策略。
所謂的客戶知識包括客戶描述、偏差分析、趨勢分
析。客戶描述可以告訴企業現實客戶的模型, 客戶的購
買頻率, 購買數量, 最近一次的購買時間, 識別目標客
戶的典型特征等信息, 幫助企業鎖定重要客戶和大客
戶。而趨勢分析可以幫助企業預測未來的銷售重點、銷
售目標和銷售方式。
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