CRM系統：企業文化改造對實施CRM 的影響及分析
企業文化改造對實施CRM 的影響及分析
李曉宇
(華北電力大學工商管理學院, 北京102206)
摘要:在許多中國企業還沒有清楚理解和認識CRM 的時候,它已經在中國掀起了繼ERP 后的又一新的浪潮,國內
CRM 軟件供應商也如雨后春筍般隨之出現。不可否認技術在CRM 中的重要性,但技術只是使CRM 正常實施的手段
和因素之一。成功實施CRM 的一個關鍵因素是使用CRM 系統的人和正確的企業文化,本文將深入探討企業文化改
造對實施CRM 的影響,提出以客戶為中心的新型企業文化。
關鍵詞:CRM;企業文化;客戶
中圖分類號: F270. 7 文獻標志碼:A
CRM (Customer Relationship Management ) 是
伴隨著因特網大潮和電子商務的興起而逐步為國內
的企業所認識和接受的。從管理科學的角度來考慮,
CRM 來源于市場營銷理論,它為企業提供了一個以
客戶為中心的全新的商業戰略思維,通過利用多種現
代化手段收集客戶資源并加以分析,從而賦予了企業
更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率,進一
步提高企業的贏利能力[1 ] ; 從解決方案的角度來考
慮,CRM 將市場營銷的科學管理理念通過信息技術
的手段集成在軟件上面,實施于企業的市場、銷售、技
術支持等與客戶有關的工作部門,通過提供快速、周
到、優質的服務來吸引和保持更多的客戶,通過優化
面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的
成本。
從技術的角度來看,CRM 由于遵照了基本營銷
原理,理應達到預期的營銷效果,然而實際上CRM
系統在施行過程中的失敗率卻很高,為許多企業帶來
了巨大的損失,原因何在呢? 事實上,CRM 實施應用
是否成功,不僅與CRM 方案供應商的實施經驗和技
術水平有很大關系,而且與企業自身的推進力度有很
大關系。成功的CRM 實施所關注的不應僅僅是
CRM 系統的安裝、調試、培訓等技術工作本身,而應
把更多的精力放在理念貫徹、思想融合,即企業文化
體系的改造及貫徹上。IT 技術的實施與應用,只是
解決了CRM 實施的表面問題,只是對CRM 程序和
管理支持的簡單理解,如果企業應用CRM 系統的出
發點并不是顧客關系,不是以客戶為中心,當然也就
不能真正幫助企業有效地管理好顧客關系,提升客戶
的價值、滿意度和忠實度等目標,最終導致CRM 實
施的失敗。
1 傳統企業文化對CRM 實施的影響
讓我們先看一個案例:
一家德國公司在美國分部和德國總部同時實施
了相同的銷售自動化軟件系統,不幸的是,他們都失
敗了。因為銷售人員都不愿放棄自己的客戶追蹤方
式,把新軟件看作累贅。而同時, 60 %的企業認為
CRM 項目沒有成功,中間出現許多人為因素:項目缺
乏規劃和協同,CRM 的實施經費往往難以控制;事前
缺乏充分溝通,CRM 沒有得到廣大職員的支持; 另
外,沒有圍繞CRM 對業務流程進行相應的重組,導
致系統沒有發揮應有的作用。
企業發展到一定階段以后,企業文化對企業發展
所產生的影響也愈益體現出來,作為企業全體成員共
同認可的價值觀念和行為規范,獨具豐富內涵的企業
文化是維持企業生存和不斷發展的催化劑。
我國的傳統企業在特定的政治背景和經濟環境
下,已經形成了一系列具有中國特色的企業文化,這
些企業文化曾為企業的發展起了積極的促進作用,并
為大部分企業員工所接受和認同。但是隨著知識經
濟大潮的到來,傳統企業所要面臨的是以高新技術為
主要特征的新經濟,所要面對的是飛速發展的網絡技
術以及新的管理技術和管理思想。所有的這一切都
不斷沖擊著企業原有的企業文化,一次全新的企業文
化革命正在悄然興起,即由主要重視企業內部價值和
能力,變革為重視以客戶資源為主的企業外部資源的
利用能力;由重視企業與員工、員工與員工之間的關
系性變革為重視企業與客戶、員工與客戶的關系;由
重視企業利潤變革為重視客戶利益;由關注客戶群體
需求變革為關注客戶個性需求;由面向理性消費的經
營思路變革為面向情感消費的經營思路等等諸多文
化因素的變革。
在這些對企業文化帶來巨大變革的管理技術和
管理思想中,CRM 作為一種全新的戰略思維和工作
方法,以其獨特的魅力和巨大的沖擊力,成為了變革
傳統企業文化機制的主要力量之一,它使得企業由重
視企業內部價值和能力,變革為重視企業外部資源的
利用能力,企業文化的其它許多變革也都是由這一變
革所衍生。
成功地實施及應用CRM 系統,必須要有與之相
適應的企業文化做支撐,否則實施工作中必定遭遇障
礙。并且即便是靠實施人員的推動使CRM 系統實
施成功,以后的應用仍然會存在問題。這些由CRM
所帶來的新型文化觀念,應該與舊有的文化傳統兼容
并蓄,只是在側重點上向有利于客戶關系資源利用的
方面傾斜,做到內外兼顧。但是,當CRM 理論的導
入帶來企業新舊文化沖突時,企業的舊文化應該讓位
于新文化,只有那些勇于革新舊文化的企業,才能徹
底貫徹CRM 理論,使企業的文化意識形態全面提
升,以適應新的經濟環境,獲得更強的生命力。
2 與CRM 相匹配的企業文化
CRM 系統不只是一種面向企業前臺的信息系
統,其中更蘊含著深刻的管理思想,它的精華之處在
于,它能夠真正圍繞目標客戶的需求來整合企業各方
面的業務,它倡導的是以客戶為中心的企業管理模
式。信息系統只不過是有力的輔助工具,這其實與
BPR 的本質是相通的。
CRM 的實施與應用,需要與之相適應的新型的
企業文化;同時CRM 作為支持新型企業文化的有力
工具,也為企業文化的貫徹和執行提供了保障。適應
新經濟時代要求的新型企業文化的重要特征就是“以
客戶為中心”,尤其是注重維系現有客戶。
《哈佛商業評論》的一項研究報告指出:再次光臨
的客戶可帶來25 %～85 %的利潤,而吸引他們的主
要原因是服務質量,其次是產品,最后才是價格。另
一項調查表明:1 個滿意的客戶會引發8 筆潛在的生
意,其中至少有1 筆成交;1 個不滿意的客戶會影響
25 個人的購買意向;爭取1 位新客戶的成本是保住1
位老客戶的5 倍。
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